Как маркетологи могут выиграть в распространении контента в 2022 году с Сарой Колли [AMP 271]

Распространение контента важно, но большинству маркетологов сложно понять, как эффективно и действенно распространять контент. Они создают, публикуют и продвигают контент только для того, чтобы перейти к следующему фрагменту, прежде чем продвигать и распространять последний. Сегодняшний гость — Сара Колли, контент-маркетолог. Она рассказывает, как начать распространять контент или улучшить вашу текущую практику распространения контента. Пришло время с самого начала сделать распространение реальной частью контент-стратегии. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Что такое распространение контента и что сейчас работает с распространением контента?
• Перепрофилирование: кажется, это стандартное определение распространения контента для всех.
• Определение Сары: создание правильного контента и предоставление его нужным людям
• Распространение контента: если у вас нет распространения, вы не получите свой контент.
• Недостаточное инвестирование: создавать тонны контента, но не тратить время на его распространение.
• Следуйте формуле: поместите статью в основной канал распространения и места, где она публикуется.
• Постройте лучшие отношения: познакомьтесь с новыми людьми, которые могут распространять ваш контент.

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Сара. Как дела сегодня утром? Сара: Хорошо. Как дела? Бен: Я не могу жаловаться. Я очень взволнован, потому что мы собираемся поговорить о распространении контента, что кажется очень простой темой, пока вы не начнете в нее погружаться, а затем это становится сложной темой. Это также то, что я чувствую лично, по моему собственному мнению, я чувствую, что слышу больше о распространении контента, чем то, что я на самом деле вижу с точки зрения практических советов о том, как это сделать. Там вся эта шумиха, в то время как это то, что вы должны сделать. Это то, что люди не делают достаточно. Но затем, когда вы действительно хотите знать, как это сделать, это либо за платным доступом, либо его там нет. Тот факт, что люди берут деньги за этот совет, я думаю, просто означает, что это действительно ценно. Чтобы прояснить ситуацию, что такое распространение контента? Причина, по которой я спросил, заключается в том, что я не очень люблю тратить слишком много времени на определения, но я чувствую, что когда вы говорите о распространении контента, люди понимают, что этот термин означает очень много разных вещей. Я думаю, что для того, чтобы этот разговор был действительно полезным, нам, вероятно, следует установить некоторые параметры того, что мы подразумеваем под распространением контента, только для контекста этого эпизода. Сара: Абсолютно. Я думаю, на самом деле, когда мы начали говорить об этом, было о перепрофилировании и о том, что это кажется всем стандартным определением распространения контента. Обычно это то, к чему они обращаются в первую очередь. Я определенно согласен, это потому, что это самое простое место. Это проще всего ввести в систему. Для меня распространение контента идет немного дальше: не просто делиться одним и тем же контентом, но фактически показывать его действительно важным клиентам, целевой аудитории, которую вы пытаетесь зацепить. Так что я думаю, что это действительно начинается с контент-стратегии как таковой, и я думаю, что дистрибуция должна быть встроена в эту стратегию. Часто это не так. Для меня дистрибуция — это реализация стратегии и понимание того, где находятся ваши клиенты, попытка привлечь новых и построить с ними отношения, а не просто делиться своим контентом и большим пространством. Я думаю, что речь идет о построении разговоров вокруг контента. Это выглядит совсем по-другому. Его сложнее реализовать. Но когда вы делаете это правильно, это действительно работает. Я определенно видел, как это работает для моего собственного контента и для многих людей, с которыми я работаю. Бен: Я думаю, это отличный прорыв. Я думаю, это то, что мы на самом деле имеем в виду, когда говорим о распространении контента. Почему распространение контента имеет значение? Как это стало темой, которую все мы, маркетологи, обсуждаем не меньше, чем то, что делаем? Сара: Очевидно, это важно, потому что, если у вас нет дистрибутива, вы действительно не получите там свой контент. Это не Ноев ковчег. Его не строят, а люди приходят. Это просто так не работает. Там миллион Ноевых ковчегов. Они просто не знают, к кому идти. Вы должны сказать, хорошо, это специально для вас. Я построил это для этих конкретных людей. У нас есть все эти удобства. Это действительно о том, чтобы донести свой голос до нужных людей. Я думаю, что многие люди сосредотачиваются на распространении с точки зрения трафика и на том, чтобы их увидело как можно больше людей. Я совершенно не согласен. Я думаю, что это должно быть сосредоточено именно на этих людях. Если ваша целевая аудитория насчитывает всего 1000 человек, то вам следует ориентироваться только на эти 1000 человек. Они единственные люди, которые имеют значение. С точки зрения распространения и того, почему это важно, речь идет о том, чтобы его увидели нужные люди. Если вы недостаточно сфокусированы, вы можете создать трафик с совершенно неправильной аудиторией. Я видел это миллион раз. Они собирают трафик и получают много-много трафика, но никто из них не конвертируется, потому что они не те люди для аудитории. Обычно это начинается, и именно поэтому я думаю, что распространение контента должно быть встроено в стратегии, потому что они не фокусируются на правильных темах для этого распространения. Так что это действительно начинается с выбора правильных тем. Я думаю, именно поэтому это важно, потому что, если вы не думаете о том, кто это потребляет с самого начала, вы просто тратите кучу денег и времени. Бен: Если мы все согласимся с тем, что распространение контента важно, никто не станет с этим спорить. Я не думаю, что кто-то оспаривает и тот факт, что это то, с чем компании склонны бороться, и то, во что компании недостаточно инвестируют. Тогда мой вопрос: если распространение контента — это то, что, кажется, вызывает много шумихи и вокруг него много дискуссий, этот момент имеет тенденцию подниматься довольно часто, что все создают тонны контента, большинство людей не делая достаточно для его распространения, что приводит к этому недостатку инвестиций? Как что-то так много обсуждается и все же остается чем-то, что просто недостаточно используется или не игнорируется? Это, конечно, обсуждается, но как это может быть? Я изо всех сил пытался понять, как можно много говорить о чем-то, но при этом в значительной степени не инвестировать? Сара: На самом деле все зависит от времени. Я думаю, что в большинстве команд действительно не хватает персонала, особенно в области маркетинга, особенно в эти годы. Это всегда было проблемой. Неважно, что у нас не хватает персонала. Просто маркетинговые команды, как известно, были небольшими, а иногда даже сводились к одному человеку, который занимался контентом. Это действительно становится тем, что мы слишком разбросаны, и распределение сделано правильно. Это занимает много времени. Я фрилансер и все еще хочу нанять специалиста по стратегии дистрибуции. В том-то и дело, что его на самом деле не существует. Это то, что вы должны создать. Честно говоря, я думаю, что это позиция, которая должна существовать в каждой компании. Это не так, и никто не думает об этом, потому что большинство людей думает, что это просто обмен. Я могу поделиться, я могу перепрофилировать, и это не та работа, для которой нам нужно нанимать. Но если вы на самом деле реализуете распределение должным образом, это работа на полный рабочий день. Это действительно так. Я знаю это, потому что я сделал это. Я делал это для своих клиентов, где я тратил 5–8 часов даже всего неделю, просто распространяя прошлые статьи. Это был даже не полный дистрибутив. Я только поверхностно исследовал весь дистрибутив, который мог сделать, только потому, что у меня была другая работа. Я обнаружил, что у меня действительно нет времени распространять свои собственные материалы так, как я хочу, потому что я так занят другой работой с клиентами. Я думаю, что каждая компания оказывается в одном и том же положении, когда вы делаете слишком много вещей, которые вы не можете должным образом организовать, такие как дистрибуция. Я действительно думаю, что командам было бы полезно замедлить производство и сосредоточиться на создании всего нескольких штук в месяц, делая их очень, очень, очень сильными, а затем сосредоточившись на их надежном распространении. Это действительно трудно. Трудно убедить руководителей в том, что вам нужен стратег по дистрибуции, потому что они не увидят в этом ценности. Вы не можете доказать ценность, пока не сделаете распределение. Тогда, конечно, ни у кого нет на это времени. Так что это как бы заканчивается циклом, в котором никто не может это доказать, и никто на самом деле не понимает силу этого, потому что они не могут этого сделать. Так что это просто замкнутый круг, у нас нет ни времени, ни денег. Вы можете распространять многое бесплатно, совершенно бесплатно, но все упирается во время. Бен: Кажется, что можно сделать достаточно без особых усилий, чтобы сказать себе, что вы занимаетесь распространением, но гораздо, намного, намного сложнее делать это вдумчиво, стратегически и эффективно. Сара: Вот почему я также встроила это в свои стратегии, потому что так намного проще следовать формуле. Если вы с самого начала скажете, что мы собираемся разместить эту статью, например, у меня есть основной канал распространения, это места, где она всегда будет распространяться, а затем есть места, где эта конкретная статья также должна быть распространена. Если вы скажете это с самого начала и у вас есть дорожная карта для этой статьи заранее, тогда вы можете сказать: хорошо, если это часть аспекта социальных сетей, я могу поручить эту часть распространения стратегу социальных сетей. Но если вы не сделаете этого заранее, это будет очень, очень сложно спланировать. Вы не можете просто сидеть сложа руки над каждой статьей, если вы создаете четыре материала для блога в месяц. Вы же не будете сидеть после каждой статьи и выяснять, куда ей нужно идти, потому что у вас нет времени. Но если вы встроите это в стратегию и распланируете весь квартал, вы заработаете на этом. Бен: Абсолютно. Я думаю, то, что вы упомянули о формуле или структуре, которой нужно следовать, и о том, как это может упростить задачу, верно во многих областях маркетинга. Мне нравится, что вы привнесли это в обсуждение того, что это означает для распространения контента. Если слушатели хотят начать улучшать распространение своего контента, например, они просто хотят начать с того, что у них есть там, где они есть, чего мы можем с уверенностью предположить, что у них не так много, но если они хотя бы хотят начать, как бы вы рекомендуете, чтобы они начали? Вы бы порекомендовали им начать думать о процессе? Должны ли они просто начать выбирать какую-то простую тактику? Я чувствую, что есть так много разных направлений, в которых вы могли бы пойти. Если бы это были вы, как бы вы посоветовали кому-то начать? Сара: Я дам два разных совета. Во-первых, если вы представляете контент-шоу только для одного человека, и вы уже изложили свою контент-стратегию, и вы просто пытаетесь добавить одну или две вещи, которые улучшат ваше распространение, я бы сказал, что один из лучшие вещи, которые вы можете делать, которые вам не нужно делать постоянно, потому что есть определенные вещи, которые нуждаются в постоянном продвижении, и именно поэтому это занимает так много времени, потому что, если вы собираетесь заниматься такими вещами, как социальное прослушивание, это непрерывная публикация стратегия. Есть вещи, которые вы можете сделать, например, присоединиться к HARO или помочь писателю B2B, где вы просто будете получать вопросы по электронной почте, на которые вы можете ответить, а затем добавить одну из своих статей, чтобы связать ее. Это не всегда работает. Вас не всегда будут выбирать, но вы можете сказать: «Хорошо, каждое утро я буду отвечать хотя бы на одно электронное письмо от HARO, и вы можете получить там несколько обратных ссылок». Это может помочь улучшить ваш контент. Еще одна вещь, которую вы можете сделать, это просто начать строить лучшие отношения. Если вы просто разговариваете с людьми, с которыми хотите работать, это то, что я делаю. Я, очевидно, шоу одного человека, и я работаю на довольно много клиентов, делая много своего собственного контента. Обычно у меня не так много времени на себя, и я действительно надеюсь над этим поработать в новом году. Я бы сказал, что построение отношений невероятно помогло мне, очевидно. Меня зацепил этот подкаст. Просто общение с людьми через комментарии. Если вы тратите один раз в месяц, если вы посвящаете один день в месяц разговору с кем-то новым в вашей сети, это может быть очень полезным для распространения вашего контента. Я сделал это с другими в моей сети, где они не обязательно являются моей целевой аудиторией, но проявляют интерес к моему контенту. Либо они моя целевая аудитория, либо они просто еще один писатель, поддерживающий меня, и я делаю то же самое для них. Мы просто время от времени общаемся и говорим: привет, как дела, чем ты занимаешься, и знакомимся друг с другом. Время от времени я обращаюсь к одному из них и говорю: «Эй, у меня есть эта статья, и я думаю, что она великолепна, но я действительно не знаю, хотите ли вы взглянуть на нее?» Они могут взглянуть на это и сказать, что это потрясающе, или вы можете просто поговорить об этом и сказать: «Я работаю над этой статьей, и это разглагольствование». Я сделал это с кем-то, с Эмбер Эшли. Я сказал ей, что работаю над этим очень длинным произведением, и это действительно разглагольствование, и она такая: «Теперь я больше заинтересован». Затем она поделилась контентом и привлекла к нему больше внимания. Я думаю, что это действительно простая стратегия, которую вы можете использовать, просто связываясь с людьми и получая их личное внимание к вашему контенту, а затем они также могут делиться им. Чем больше у вас таких отношений, тем легче делиться своим контентом. Это действительно простые стратегии, которые вы можете реализовать здесь, где это не должно быть непрерывным, но вам нужно постоянно строить отношения, что вы должны делать в любом случае. Я думаю, что компании могут сделать это прекрасно. Возьмем, к примеру, Dually. У каждого в Dually есть свой профиль в социальных сетях, и все они проделывают потрясающую работу по созданию собственной аудитории. Они идут на подкасты. Они развивают свои собственные отношения и разговаривают с людьми. Я думаю, что каждая компания должна быть в состоянии сделать это, создать аудиторию и установить свои личные связи, а также связи в компании. Это действительно простые стратегии, просто построение отношений. Если вы пытаетесь провести капитальный ремонт, когда вы действительно хотите просто изменить свою стратегию распространения, и вы действительно хотите улучшить распространение по всем направлениям, вам действительно нужно начать с самого начала. Вам нужно смотреть на все. Честно говоря, когда я разрабатываю контент-стратегии для своих клиентов, я начинаю с распространения. Пока я просматриваю исследования аудитории, пока я погружаюсь, я просматриваю их и заставляю их дать мне список людей, с которыми они конкретно хотят работать или с которыми они уже работают. Я смотрю каналы, на которые они обращают внимание. Я вижу их активность на этих каналах и вижу, каким контентом они делятся, каким публикациям доверяют и тому подобное. Я составляю список всех этих мест, и всех тех тем, и тех вопросов, о которых они говорят, всех тем, о которых они говорят. Для меня это автоматические места, на которых вы должны сосредоточиться. Таким образом вы говорите: «Эй, этот человек все время слушает New York Times». Это издание, которому они доверяют. Это может означать, что вам нужно разместить статью в этих разделах New York Times. Это действительно зависит только от вашей конкретной аудитории. Если вы проводите достаточно хорошее исследование своей аудитории, то вы понимаете, где они уже находятся, где они тусуются, чему они доверяют, на что обращают внимание и чем занимаются. Тут же можно сказать, что это мои каналы сбыта. Вы можете составить основной список, например, мы будем каждый раз делиться им в этих социальных сетях. Мы собираемся отправить его в наш информационный бюллетень, наши списки адресов электронной почты и прочее бла-бла-бла. Это ваш основной дистрибутив. Затем для каждой статьи, по мере ее создания, у вас должно быть краткое описание и таблица распространения, в которой говорится: «Хорошо, мы собираемся упомянуть эти бренды в этой статье, так что давайте обратимся к этим брендам». Дайте им понять, что мы говорим о них. Я сделал это с другими брендами, и они поделились контентом в своих социальных сетях. Это достаточно простая стратегия распространения. Для этого достаточно отправить электронное письмо или сообщение в соц. Можно сказать, что есть еженедельный обзор статей на эту тему. Когда у вас есть вторичный список для каждой статьи с самого начала, вы можете сказать: хорошо, кто-то будет выполнять эти задачи. Возможно, если вы действительно хотите, вы можете нанять кого-нибудь на Fiverr, чтобы он поделился этим, и просто дайте ему шаблон для подражания. Я знаю, что некоторые люди так делают. Они просто нанимают людей на Fiverr, чтобы они делились ими в определенном формате. Они дают им все, что им нужно. Если у них это настроено с самого начала, это просто построение формулы. Это может быть очень легко, если вы знаете, что делаете с самого начала, но создание долгосрочной стратегии распространения может быть очень трудным, если вы не знаете, как это сделать с самого начала. Если вы будете ждать до конца, это просто не будет распространяться. Бен: Да, в этот момент уже слишком поздно или, по крайней мере, намного, намного сложнее, потому что в этот момент вы переходите к следующему. Интересно, может быть, именно так маркетологи попадают в это колесо хомяка, всегда переходя к следующему продукту, не продвигая последний? Как только маркетологи усвоили основы, они начали делать некоторые из этих действительно простых вещей, которые они могут делать — отличный пример — попасть на HARO — как они могут вывести распространение контента на новый уровень? Какие более продвинутые тактики они могут использовать, чтобы усовершенствовать свою практику распространения контента? Сара: Я бы определенно сказала, что если вы пытаетесь сделать это высокоуровневым дистрибутивом, вам обязательно нужно выйти за рамки списка адресов электронной почты и перепрофилирования. На самом деле моя самая продвинутая тактика — это отношения. Я знаю, что уже упоминал об этом. Если вы можете развивать отношения с влиятельными лицами, людьми, у которых уже есть подписчики, и теми, кто является вашей целевой аудиторией, вам не нужно развивать столько же собственных. Вы начинаете с нуля, скажем. Может, и нет, но даже тогда считайте, что да. Поверьте, что вы есть. Вам не нужно начинать с нуля, потому что у других людей есть аудитория. Вы можете использовать их аудиторию, если сделаете это правильно. Я не просто говорю о том, чтобы просто связаться с влиятельным лицом и представить его. Я говорю о развитии долгосрочных отношений с ними, делая их взаимовыгодными. Я работал с Кейли Мур раньше, и у нее есть аудитория, которая сейчас, скажем, не моя целевая аудитория. Но, общаясь с ней регулярно, она уже рекомендует меня другим людям, ищущим писателя. Я думаю, что эти отношения просты, но они требуют разговоров, развития, налаживания связей, соответствия вашей работе и искренности в этом. Вы не собираетесь вникать в это с идеей, что вы используете их только для распространения, потому что это только разрушает их. Но если вы здесь, чтобы обсудить что-то, и у вас действительно есть некоторое представление о том, о чем они говорят, вы можете начать с этого. Вы можете сказать, эй, как и мы, я только что сказал, ну, у меня есть стратегии распространения, вы хотите их услышать в основном? Я не ожидал ничего подобного, но это результат просто продолжающихся разговоров. Я думаю, что это мой высший уровень, и именно поэтому это может занять много времени и много усилий, потому что нужно развивать отношения. Это не всегда легко. Это не что-то вроде одного сообщения, и у вас есть новый клиент. Это то, что вы должны время от времени говорить, как у вас дела, и передавать людям то, что им полезно. Это просто использование людей и их отношений, и понимание того, что вам не нужно что-то от них прямо сейчас. Если вы углубитесь в понимание того аспекта, что у каждого есть что предложить, это будет иметь огромное значение. Это действительно важно в дистрибуции, в вашем бизнесе и во всем остальном, что вы делаете. Это просто положительный момент для вашего бизнеса. Я знаю, что это может быть сложно для компаний, потому что вы одинокий человек, вы индивидуальность, и вы не представляете всю компанию, но в некотором смысле так и есть. Если компания использует своих людей и говорит: «Эй, у вас как у личности есть сила для развития отношений, и это может быть для вас самих, для вашей компании, я думаю, это может быть довольно мощно». Это, наверное, моя лучшая стратегия — просто развивать отношения с людьми, у которых есть аудитория, и с людьми, у которых ее нет, с людьми, у которых в конечном итоге может появиться аудитория. С точки зрения того, чтобы сделать это действенным, я бы сказал, что первое, с чего нужно начать, — это начать создавать свою аудиторию в таких местах, как LinkedIn, или местах, где ваша аудитория тусуется. Присоединяюсь к этому разговору, сразу же говоря, что, хорошо, я могу быть компанией, которая обслуживает вас, ребята, но я участвую в этом разговоре. Просто быть вовлеченным в вашу аудиторию — это самый важный аспект возможного распространения. Если вы не заработаете такую ​​репутацию, что вас стоит слушать, с кем можно взаимодействовать, что вы часть их мира, как вы рассчитываете продавать им, если они никогда не видели вас раньше в этих разговорах? Я определенно говорю, что это мой высший уровень. Я бы сказал, встроить это в свой распорядок дня. Лично я каждое утро провожу час просто в соцсетях. У меня не так много времени, но у меня достаточно времени, чтобы сказать «привет» каждый час или каждое утро в течение часа и какое-то время общаться с людьми. Затем, возможно, в перерывах в течение дня, я бы сказал, 10 минут здесь, 5 минут здесь. Это достаточно просто. Это очень просто. Электронная почта каждое утро с HARO — это очень простые вещи, которые вы можете добавить в свой день. Это может занять время, и у вас не так много времени — я полностью понимаю — но тем меньше у вас на тарелке. Вы можете многое вычеркнуть из своей тарелки — вы действительно можете — просто сказав: я ограничусь этим и делегирую это, или просто сказав, что нам не нужно делать все это, и сделать его максимально простым. Я думаю, нам нравится все усложнять, и это делает вещи менее приятными для всех. Если вы публикуете одну статью в месяц, и это действительно высокий уровень, это действительно потрясающе, это действенно, это наполнено ценностью, и вы сосредоточены на распространении этой единственной статьи, вы сделаете это гораздо лучше, чем с публикацией для и делать минимальное распространение в соц. Взгляните на то, что вы на самом деле делаете. Проведите оценку, аудиторскую оценку, как бы вы это ни называли, того, что вы делаете сейчас, и определите, что на самом деле ведет к какой-либо ценности для вашего бизнеса, потому что многие компании этого не делают. Они не понимают, что их блог ничего не приносит, потому что они не фокусируются на правильных темах и не получают распространения. Что бы это ни было, они не смотрят на это, потому что просто знают, что мы должны делать контент. Посмотрите на то, что вы делаете сейчас, и определите, действительно ли оно того стоит, действительно ли вы прикладываете к этому достаточно усилий. Я думаю, если вы делаете подкасты, видео на YouTube, контент четыре раза в неделю и социальные сети, и ни один из них не дает столько результатов, сколько мог бы быть, я думаю, что, возможно, пришло время урезать. Если вы чувствуете себя слишком рассредоточенным, если у вас слишком мало времени в расписании, возможно, вам стоит подумать о вещах, которые вы можете делегировать людям на Fiverr, или новому члену команды, или кому-то, кто уже существует. Вы делаете слишком много? Я думаю, пришло время с самого начала сделать дистрибуцию реальной частью стратегии. Я думаю, что это просто сводится к планированию. Если вы разрабатываете свою стратегию распространения, особенно на новый год, в новом году вы смотрите на свою стратегию на следующий квартал. Я думаю, что каждый должен планировать свой контент на три месяца, по кварталу. Когда вы это делаете, и вы действительно глубоко погружаетесь в исследование аудитории и видите, где они находятся, тогда вы намного лучше понимаете распределение. Вы знаете, что можете сосредоточиться только на этих каналах. Это также упрощает ограничение того, чем вы занимаетесь, потому что тогда вы говорите, что все остальное не важно, нам нужно сосредоточиться только на этом, потому что это то, где находятся наши люди. Я думаю, что это просто ограничение себя, и знание того, что работает для вас, и выбор нескольких стратегий, которые вы действительно можете применять на постоянной основе и которые вы можете сделать для себя. Я думаю, это было бы так просто. Бен: Это отличный совет, заканчивайте все, что вы хотите сказать, построением отношений. Это намного, намного, намного сложнее, но иногда труднее всего делать то, что нужно делать. Последний вопрос, который я задам вам, чтобы оставить нашим слушателям. Это что-то очень простое. Как люди могут презентовать себя в социальных сетях, проводить информационно-разъяснительную работу или делать что-то еще, связанное с построением отношений, так, чтобы это было действительно аутентично? Причина, по которой я спрашиваю, заключается в том, что, судя по тому, что я вижу, люди как бы застревают между двумя вещами. Во-первых, они знают, что им нужно генерировать потенциальных клиентов, привлекать трафик. Им нужно влиять на какие-то выгодные действия таким образом, чтобы они могли их конкретно измерить, потому что у них есть заинтересованные стороны, которым они должны показать информационную панель или отчет и сказать, например, я предпринял действие А и получил результат Б. Выстраивание отношений, которое вы описываете, очень, очень трудно проследить. Где произошло это первое взаимодействие, когда кто-то сделал хотя бы первый шаг к покупке? Я думаю, что это побуждает людей делать всевозможные вещи, которые явно неискренни. Они отправят вам холодное сообщение. Они будут такие: «Эй, я видел, что у тебя есть вопрос по этому поводу, позволь мне решить его за тебя». Типа, как насчет того, чтобы уйти? [00:40:22] поговори со мной снова. Люди на самом деле честны, и я чувствую, что большинство людей не позволяют себе такой уровень прозрачности в социальных сетях, потому что есть много профессиональных рисков, связанных с тем, что вы действительно иногда говорите то, что думаете, но вы можете гарантировать. Если вы подходите к кому-то таким образом, это то, о чем они думают, потому что это странный способ подойти к кому-то. Как вы уравновешиваете эти вещи? Очевидно, что у всех есть цель, даже когда они выходят в социальные сети, но я думаю, на самом деле, в чем вопрос, как сбалансировать реляционную и транзакционную стороны построения отношений в контексте бизнеса B2B и маркетинга? Сара: Я бы сказала, что у контент-маркетологов одна из самых сложных задач — доказать свою ценность. Последовательно через компании, они действительно о цифрах. Маркетинг — одна из тех вещей, которые невероятно трудно измерить для чего-либо, что не оплачивается. Я бы сказал, что есть способы измерить даже содержание. Не вдаваясь в это полностью, я определенно мог бы рассказать об этом для другого подкаста. Я сделал это с полными статьями. У меня были полные статьи по измерению ROI контента. Вы можете сделать это с помощью таких вещей, как HubSpot, или даже с помощью простого инструмента, такого как Google Analytics, если у вас есть правильные цели конверсии и настроены страницы благодарности. Если у вас все настроено правильно, вы можете посмотреть ценность конверсии и свой контент в Google Analytics. С помощью инструмента сравнения моделей вы можете увидеть, что люди читают ваши статьи, прежде чем совершить конверсию в течение трех месяцев. Не вдаваясь в подробности, в социальных сетях для клиентов я измерил это взаимодействие с помощью тегов UTM или таких вещей, как Bitly. Вы можете отслеживать свои ссылки на bit.ly и следить за взаимодействием с ними, но это исключительно для обмена контентом и просмотра кликов по этому контенту. Что касается развития отношений, вы не можете измерить это. Вы можете измерить это только по результатам. Вы можете измерить это только в вещах, которые действительно происходят. Вы не можете измерить время, потраченное на эти отношения, да и хотите ли вы? Я бы сказал нет. Чтобы быть подлинным, оно должно быть неизмеримым. Это должно быть что-то, что просто понимается как выгода для вашей компании. Это очень, очень трудно сделать, если у вас есть люди, которые не разбираются в маркетинге, особенно на руководящих должностях. Обычно они не видят, что социальные сети могут быть действительно полезными, но я построил весь свой бизнес на социальных сетях. Да, у меня есть блог, но знаете ли вы, как сложно конкурировать со всеми существующими гигантскими блогами по маркетингу? Это действительно сложно. Поэтому я использую социальные сети как часть своего бизнеса. Я использую свои отношения с людьми. Я стараюсь ориентироваться на конкретных людей и определенные группы людей через правильные каналы распространения. Единственный способ, которым я могу сделать это положительно, — это если я войду в это, думая, что это не сработает. Если я задумался об этом, то это просто я выставляю себя напоказ, выкладываю свой контент, представляю его нужным людям и просто разговариваю с людьми, потому что, очевидно, я один, я работаю на себя. , и, будучи единственным человеком, перед которым я подотчетен, у меня немного больше рычагов воздействия, потому что я могу делать все, что захочу, очевидно. Чтобы это стало измеримым, нет никакого способа измерить это. На самом деле нет. Чтобы быть подлинным, это все о мышлении. Это действительно так. Я не знаю другого способа выразить это, кроме того, что ты не можешь быть искренним, если ты буквально не настоящий. Если вы идете к этому, думая, что для этого есть только результат, то это просто не сработает. У вас должны быть такие отношения с вашей маркетинговой командой и с вашей компанией, чтобы они понимали, что есть вещи, которые вы собираетесь делать и которые принесут пользу вашей компании. Мы не обязательно знаем, как. Мы не обязательно знаем, какие результаты вы можете получить. Вы не можете поставить метрику на нем. Вы не можете сказать: «Хорошо, я буду заниматься 15 раз в этом месяце, и мы получим X отношений, мы получим X упоминаний». Вы не можете этого сделать. Но вы должны сказать, хорошо, мы собираемся посвятить это количество времени общению. Мы не знаем результатов, но мы знаем, что в конце концов это принесет пользу. Вы можете измерить результаты позже, конечно. Вы можете измерить (скажем), я сделал это, и мы построили эти отношения, и это привело к таким вещам. Это привело к совместной работе над электронной книгой. Это привело к совместному подкасту. Это привело к этому. Я абсолютно уверен, что вы можете измерить контент блога, а также его результаты и конверсии за трехмесячный период. Я бы определенно сказал, что если у вас есть правильные механизмы, настроенные там, где, как вы говорите, появляются новые клиенты или клиенты, вы можете спросить их, как они впервые начали свои отношения с вами, и оглянуться назад, что привлекло их внимание, что привело их к тому, что они стали клиент. Если это встроено в анкету, то вы можете немного больше понять, как социальные сети и контент влияют на эти результаты. Я бы определенно сказал, что в этих первоначальных реакциях и с точки зрения построения отношений вы не можете измерить это и вы не можете погрузиться в это, думая об этом. Это просто понимание, эй, отношения очень много значат во всем — они действительно имеют значение — и просто иметь это базовое понимание настоящих отношений и подлинной связи, и искренне просто делиться тем, что вы знаете, я бы сказал, что это, вероятно, самый большой совет. Если вы действительно являетесь идейным лидером по теме и вам есть что добавить к разговору, это гораздо более ценно. Вы не просто говорите, эй, я согласен с вами. Это не просто отношения согласия и хороших слов на этом посту. Это отношения, когда мы добавляем к этому разговору и говорим: да, и я также знаю одну вещь, и я обнаружил, что это происходит с нами. Такого рода подлинные комментарии о том, что вы просто человек, который хочет взаимодействовать и делиться своими знаниями, вот где он становится подлинным, просто быть человеком. Если вы выработаете такое взаимопонимание со своей командой и со своими руководителями, то это все, что вы можете сделать. Если им нужна метрика, вы можете дать им метрики позже. Если они заставляют вас включать это в свой ежемесячный бюджет, не включайте это в свой ежемесячный бюджет. Ничего не говори об этом вообще. Просто знайте, что в вашем расписании будет такая помолвка, и тогда вы сможете доказать это позже. Не пытайтесь говорить, что социальные сети будут такими, если только это не платный канал. Если вы собираетесь размещать там платные материалы, окей, добавляйте. В противном случае не упоминайте об этом. Просто сделай это сам. Я искренне думаю, что прошу прощения за это, и я бы не сказал, что вы должны просить прощения, я думаю, что ваше время — это ваше время. If you're trusted to do your job, then it will lead to the outcomes and that is that. Ben: That's great. I think, ultimately, what stakeholders genuinely care about is the result. They care about metrics, tracking time, and just knowing where your effort is going. Sarah: Which is pretty ridiculous. It can't happen in marketing. Ben: No, not with everything, but what they're getting at is the outcome, what happened as a result. As long as you can show those things, then a lot of those other things just don't quite matter as much. Sarah, this has been fantastic. Before I let you go, if people want to find you online and want to get in touch, where's the best place for them to go? Sarah: I engage the most on LinkedIn. There are probably a lot of [...], but you might be able to link that in your posts or with just tagging me and that'll probably be enough for people to find me in the post. If you look me up on LinkedIn with my name, you might be able to find me with the writedestination, too. I also have my own blog where I have 8000-word posts on content distribution, which is very helpful if you just want to see all the strategies and also the tactics that I implement. That is on my website called the writedestinationagency.com. I'm also on Twitter, but I don't engage there as much as I do on LinkedIn. Бен: Круто. Sounds great. Sarah, thanks so much for taking the time to come on the show. Sarah: Absolutely. You can count on me. Бен: Абсолютно. I have a feeling that this will resonate with our audience. Sarah: I hope so. I talk about a lot of distribution on my channel, too. If you need more stuff on it, there's stuff.