Стратегия маркетинга кока-колы: их рецепт успеха (+5 достижимых стратегий)

Красная банка с парящими белыми буквами на этикетке движется к центру экрана, по бокам стекают капли конденсата. «Тсссс кр-ПОП!» Невидимая рука выливает коричневую, шипящую жидкость из банки, которая медленно наполняет стакан, наполненный льдом, останавливаясь прямо у его краев, когда он шипит в стакане, почти пузырится. «Аааа». Можете ли вы визуализировать этот образ? Скорее всего, вы заполнили пробелы и увидели банку Coca-Cola в центре этой воображаемой рекламы. На самом деле, если вы относитесь к 94% населения мира , вы, вероятно, узнали Coca-Cola только по логотипу (даже без культового названия бренда). Эта мгновенная узнаваемость бренда свидетельствует об огромном влиянии Coca-Cola на наш культурный дух и показывает, что бренд, имя которого растет уже более века, делает это успешно. Но как Coca-Cola стала таким всемирным явлением? И что маркетологи могут извлечь из огромного успеха этого гиганта по производству безалкогольных напитков на мировой арене за последний век с лишним? Этот пост расскажет вам об истории Coca-Cola, маркетинговых стратегиях, которые сделали их успешными, и о том, что маркетологи могут сделать, чтобы воссоздать этот успех для своего бренда. Но сначала..

Получите пакет шаблонов своей маркетинговой стратегии

Примените знания, полученные из этого поста, с помощью бесплатного пакета шаблонов маркетинговой стратегии, который маркетологи используют для планирования всей своей маркетинговой стратегии заранее.

История Coca-Cola: от аптеки до мирового бренда

Coca-Cola прошла долгий путь от единственного автомата с газировкой в ​​Атланте до всемирно признанного бренда, которым она является сегодня. Как они туда попали?

Первые годы Coca-Cola

Джон Пембертон, фармацевт из Атланты, создал оригинальный сироп Coca-Cola в 1886 году в медном чайнике на своем заднем дворе. Его бухгалтер, который считал, что две буквы «С» будут хорошо смотреться в рекламе, в это время нарисовал оригинальный плавный логотип Coca-Cola, и вскоре Пембертон продавал в среднем девять стаканов газированного напитка в день местным жителям Атланты. Однако Пембертону так и не удалось реализовать потенциал созданного им продукта. Он продал свои доли в бизнесе различным партнерам, а затем незадолго до своей смерти в 1888 году продал остальную часть своей компании бизнесмену из Атланты Асе Кэндлеру, который быстро выкупил оставшиеся акции Coca-Cola и принял управление компанией. Под контролем Кэндлера компания Coca-Cola начала вкладывать значительные средства в маркетинг и расширять свое присутствие за пределами Атланты. Некоторые из самых ранних рекламных объявлений Coca-Cola были представлены в календарях, на вывесках аккредитованных фонтанов и в газетах, где напиток рекламировался как «Вкусный и освежающий». Между 1890 и 1900 годами Coca-Cola увеличила продажи сиропа на 4000%, что во многом связано с агрессивной маркетинговой тактикой, за которой в то время наблюдал Кэндлер. Компания вложила значительные средства не только в рекламу, но и раздавала бесплатные образцы тысячам людей по мере того, как напиток распространялся в новых сообществах, стимулируя новых клиентов попробовать напиток и поделиться им из уст в уста. К 1900 году безалкогольный напиток продавался во всех штатах США и Канаде, и Кэндлер начал сотрудничать с местными компаниями по розливу, чтобы обеспечить максимально широкое распространение напитка. Эта франчайзинговая модель создала современную индустрию безалкогольных напитков, которая до сих пор следует модели, созданной Кэндлером в те ранние годы.

Последовательный рост

По мере того, как мир безалкогольных напитков начал переходить от фонтанов с газировкой на прилавках и в аптеках к расфасованным напиткам, Coca-Cola тоже изменилась. Это началось с новой бутылки для культовой колы. Этот новый дизайн был создан в рамках конкурса, организованного Coca-Cola, чтобы найти дизайн, который был бы легко узнаваемым и отличал бы бренд от конкурентов. Результатом стал культовый дизайн бутылки, который используется до сих пор. Мало того, что бренд переключил свое внимание на тысячи независимых компаний по розливу, которые имели лицензию на продажу своей продукции, компания также начала расширять свою продуктовую линейку. После Второй мировой войны компания диверсифицировала свою деятельность, купив права на безалкогольный напиток Fanta со вкусом апельсина, компанию по производству консервированных соков Minute Maid и создав собственный новый продукт; Спрайт со вкусом лимона и лайма. Примерно в это же время компания впервые представила себя как Coke, что ознаменовало отказ от сосредоточения внимания исключительно на линейке продуктов Coca-Cola. Знаковым изображением того времени является использование Coca-Cola Санта-Клауса для продвижения своего продукта. Хотя этот образ часто называют создателем Санта-Клауса, этот образ уже широко использовался до этого периода времени, хотя кока-кола, возможно, повлияла на образ Санты как пухлого, красно-белого бородатого мужчины. Это была не первая и не последняя мощная рекламная кампания Coca-Cola.

История культовой рекламы

История рекламы Coca-Cola восходит к 1886 году, что затрудняет определение конкретных кампаний или рекламных объявлений, которые в конечном итоге поставили бренд на его окончательный путь к доминированию в индустрии безалкогольных напитков. От хита 1971 года «Я бы хотел купить миру кока-колу» до современной кампании « Поделись кока -колой» до бесчисленных спонсорских, рекламных и многих других кампаний, некоторые из которых более успешны, чем другие, Coke создала бренд, прочно укоренившийся в культурном духе США и всего мира. И если подумать, все началось с простого, но культового бренда. Нажмите на ссылку ниже, чтобы получить полное представление о 135-летнем маркетинге Coca-Cola.

Поддержание крупного бренда более века

Итак, остается вопрос: как Coca-Cola удалось создать и сохранить свое место в качестве одного из крупнейших брендов в мире на протяжении более века?

Брендинг как никто другой

Если есть что-то, что отличает Coca-Cola от других брендов в своей отрасли, так это их способность повышать узнаваемость бренда и внедряться в культурный дух времени. Это произошло не сразу, но определенная тактика помогла Coca-Cola стать одним из крупнейших брендов в мире. Во-первых, Coke и, в частности, бренд Coca-Cola с момента своего основания сохраняют последовательную визуальную идентичность. Изображение белых плавных букв на красном фоне является одним из самых узнаваемых в мире, и эта визуальная идентичность поддерживается годами высококачественных, ориентированных на продукт рекламных акций, которые ставят этот бренд в центр внимания. Бренд, однако, эффективен только в том случае, если он представлен людям, и Coca-Cola сделала это также, если не лучше, чем кто-либо другой на протяжении многих лет. Их бесчисленное спонсорство , от Олимпийских игр до профессиональных спортивных лиг и благотворительных организаций, помогло Coke развивать свой бренд, гарантируя, что население воспринимает их как синоним организаций, которые они воспринимают положительно. Знаете ли вы, что в слепых дегустациях люди предпочитают пепси кока-коле . Однако, когда им показывают, какую марку они пьют, большинство людей предпочитают Coca-Cola. Это свидетельствует о положительном отношении людей к бренду Coca-Cola, благодаря которому появилось много пожизненных клиентов с сильной лояльностью к бренду.

Обеспечение и поддержание качества продукции

В течение многих лет все зарегистрированные дистрибьюторы требовали, чтобы Coca-Cola подавалась при температуре 40 градусов по Фаренгейту или ниже. Это правило, возможно, сработало в автоматах с газировкой, но в настоящее время Coca-Cola нашла другие способы поддерживать непревзойденный уровень качества продукции. Они редко отклонялись от первоначальной формулы, в значительной степени из-за значительного общественного протеста , который возникал каждый раз, когда рецепт был изменен. Поддерживая качество своей продукции, Coca-Cola гарантирует, что их преданные приверженцы бренда останутся, и наладит новые связи с людьми, которым нравится их продукция.

Стратегия ценообразования

Более 60 лет, с 1890-х по 1959 год, бутылка Coca-Cola стоила пять центов. Ни больше ни меньше. Эта стабильная цена побудила многих людей попробовать безалкогольный напиток и расположила людей к бренду, который по мере того, как мир менялся, казалось, оставался дешевой качественной альтернативой другим конкурирующим напиткам. Очевидно, что такая ценовая стратегия не могла длиться вечно, и теперь бутылка Coca-Cola стоит 1,99 доллара. Но, представив Coca-Cola как дешевую альтернативу другим безалкогольным напиткам того времени и сохранив ценность, которую люди могли видеть в их покупке, Coke расширила свой бренд и привлекла множество лояльных и довольных клиентов.

Глобализация

Как многие крупные американские бренды видели на протяжении многих лет, выход на глобальный рынок — единственный способ превратить успех бренда во всемирную известность. Coke рано осознала эту реальность, и ее усилия по глобализации последовали этому примеру. В настоящее время Coke работает более чем в 200 странах и может похвастаться более чем 500 брендами , которые варьируются в зависимости от региональных вкусов и предпочтений. Это масштабное глобальное присутствие, которое стремительно росло за последние 70 лет, позволило Coke обеспечить будущий успех в бизнесе, развиваясь вместе с расширяющимися рынками по всему миру.

Преодоление ошибок с изяществом

Одна вещь, которая поставила Coca-Cola на пьедестал над другими брендами в своей отрасли, — это их способность с изяществом справляться с маркетинговыми и деловыми ошибками и обеспечивать, чтобы их клиенты признавали, что компания прислушивается к их жалобам. Запоминающимся примером этого в действии является печально известный разгром New Coke в 1985 году . Это год спустя почти 100 лет после того, как Пембертон впервые создал секретный рецепт Coca-Cola, по которому Coke решила изменить формулу своего всемирно известного безалкогольного напитка. Coke предприняла этот шаг, когда в начале 1980-х их влияние на индустрию безалкогольных напитков в США ослабло, надеясь расширить свою клиентскую базу с помощью нового рецепта, который лучше показал себя в слепых дегустациях. Однако они не учли в своем решении лояльность и любовь к «Старой кока-коле», которую разделяли миллионы людей в США. Короче говоря, этот ход не сработал. Потребители в США, которые выросли на Coca-Cola как на неотъемлемой части своей жизни, были возмущены этим изменением, а некоторые даже хранили сотни банок оригинальной формулы Coca-Cola в своих подвалах. В течение 79 дней эксперимент завершился, и Coke объявила, что возвращается к своему первоначальному рецепту . Однако это событие не стало полной катастрофой для компании. Это заставило потребителей пересмотреть роль, которую этот безалкогольный напиток сыграл в их жизни, и лучше оценить его место в качестве культурной иконы и освежающего напитка, что, в свою очередь, улучшило показатели продаж Coca-Cola. Расскажите об окольном пути к успеху.

Маркетинговый комплекс Coca-Cola

Если вам нужна более простая разбивка маркетинга Coca-Cola, ознакомьтесь с маркетинговым комплексом Coke и четырьмя Ps.

Товар

Coke имеет широкий ассортимент продукции с множеством различных брендов напитков и продуктовых линеек в своем арсенале, при этом Coca-Cola выступает в качестве основного продукта. Каждый продукт продается в упаковках разного размера и имеет множество альтернативных линеек продуктов, таких как нулевой сахар или диетические сорта.

Цена

Coke устанавливает разные цены на продукцию в зависимости от сегмента и доли рынка. Рынок напитков состоит из нескольких продавцов и множества покупателей, при этом Coke и Pepsi занимают доминирующее положение на рынке. Имея это в виду, две корпорации, как правило, соответствуют друг другу по ценам. Coke также предлагает скидки на оптовые закупки или пакеты различных продуктовых линеек.

Место

Coca-Cola имеет широкую дистрибьюторскую сеть, поддерживаемую огромной сетью независимых ботлеров, что позволяет компании распространять свою продукцию практически везде, где ей нравится. Кока-колу можно найти практически в любом магазине, торгующем напитками. Просто как тот.

Продвижение

Coke агрессивно продвигает свои продуктовые линейки через рекламные кампании в различных средах и каналах, включая телевидение, онлайн-рекламу, спонсорство и т. д. Coca-Cola спонсирует NASCAR, NBA, Олимпийские игры, American Idol и т. д. Массовая узнаваемость бренда, созданная этими широкими Охватывающие маркетинговые и спонсорские кампании позволяют Coke сохранять свою мертвую хватку на рынке напитков.

Что маркетологи могут извлечь из этих стратегий?

Теперь к сути всего этого поста: что маркетологи могут вынести из продолжающегося успеха Coca-Cola, чтобы использовать их в своих собственных стратегиях построения бренда?

Фирменный стиль — это обязательное условие

Последовательная идентичность бренда легла в основу всего, что Coke удалось создать за последние полтора десятилетия, и не похоже, что эта идентичность изменится в ближайшее время. Итак, как вы можете создать для себя последовательную идентичность бренда ? Вот некоторые из основных аспектов, которые вам понадобятся:

• Логотип
• Цветовая палитра
• Типография
• Фотография
• Иллюстрация
• Иконография
• Визуализация данных

Если вы только начинаете, начните с создания базового логотипа, создания простой цветовой палитры для использования в вашем контенте и рекламе, а также разработки руководства по типографике, чтобы у вас была единая визуальная палитра для всего вашего контента. Отсюда вы можете создать остальную часть вашего фирменного стиля по мере необходимости.

Приоритет качества продукции

Еще одна причина, по которой Coke так долго сохраняет свой успех, заключается в том, что она никогда не жертвовала качеством продукции. Какими бы ни были ваши маркетинговые приоритеты — контент-маркетинг, традиционная реклама и т. д. — они никогда не должны иметь приоритет над поддержанием и улучшением качества вашего продукта. Успех Coca-Cola доказывает эффективность этой стратегии; их маркетинговые кампании ориентированы на продукт, а высококачественный продукт поддерживает их, повышая доверие потребителей и лояльность к бренду. Возможно, вы захотите создать команду, занимающуюся качеством продукции. Эта команда может просматривать отзывы клиентов, искать возможности для улучшения или просто следить за тем, чтобы другие приоритеты не преобладали над приоритетами команды разработчиков.

Внедрение стратегических стратегий ценообразования

Одним из способов, которым Coca-Cola на протяжении многих лет увеличивала свою популярность, были конкурентные и стратегические стратегии ценообразования, в том числе предложение тысяч бесплатных образцов незадолго до ее основания и поддержание низкой цены в течение многих лет. Ценообразование может сделать или сломать ваш продукт, поэтому вы должны быть уверены, что ваша стратегия приносит вам результаты. Модель ценообразования Freemium хорошо работает для многих компаний, позволяя им делиться эквивалентом бесплатного образца своего продукта, в то же время взимая плату с клиентов за доступ к премиальным или расширенным функциям. Это отличный способ создать лояльность к бренду и привлечь больше людей к использованию вашего продукта. Еще одна стратегия ценообразования, которую вы должны учитывать, — это краткосрочные скидки, предназначенные для привлечения большего количества клиентов. Если вы можете получить их там, велики шансы, что вы сможете взять их на борт по полной цене позже. Вы также должны отслеживать результаты своих стратегий ценообразования. Рассмотрите возможность A/B-тестирования различных стратегий и использования этих данных для информирования будущих стратегий, чтобы вы могли продолжать предлагать свой продукт по более выгодным ценам, что будет стимулировать больше клиентов доверять вашему бренду.

Активно исследуйте новые рынки

Еще одним аспектом маркетинговой стратегии Coca-Cola, который способствовал их дальнейшему успеху, является их готовность выйти на новые рынки. Coke расширилась за счет выхода на глобальные рынки и расширения своего присутствия почти во всех странах на Земле, но вам не нужно начинать доставку своей продукции по всему миру, чтобы расширить присутствие вашего бренда. Изучите аудиторию ваших конкурентов. Есть ли у них ниши, на которые вы могли бы выделить больше ресурсов? Как только вы найдете возможности для вашего бренда расширить охват новой аудитории, открытой для вашего продукта, вы сможете извлечь выгоду на этих рынках с помощью мощных маркетинговых стратегий, которые связаны с ними там, где они есть.

Внедрите исключительно реактивный PR

Наконец, Coca-Cola смогла сохранить свое глобальное присутствие, активно реагируя, создавая дискуссии и используя мощный PR, чтобы их конкуренты не могли воспользоваться ими в СМИ. Один из способов, которым вы можете следовать этой стратегии для своего собственного бренда, — выделить ресурсы для связей с общественностью, которые отслеживают ваших конкурентов, отзывы и отзывы клиентов, а также публичный дискурс. Эта команда должна быть заинтересована в том, чтобы быть исключительно реактивной и использовать в своих интересах ньюсджекинг , чтобы держать ваш бренд в центре внимания по положительным причинам и быстро реагировать, когда вы находитесь в центре внимания по негативным причинам. Основным приоритетом для этой команды по связям с общественностью должно быть сохранение положительной идентичности вашего бренда и использование возможностей представить ваш бренд перед публикой в ​​положительном свете. Помните: Agile-маркетинг побеждает . Будьте готовы изменить свою стратегию, основываясь на отзывах и результатах, и не останавливайтесь, пока не увидите массовый успех.

Возьмите кока-колу и приступайте к работе

Теперь, когда вы знаете, как Coca-Cola построила свой глобальный бренд и какие стратегии вы можете скопировать, чтобы создать свой собственный бренд, пришло время приступить к работе. Не забудьте загрузить бесплатный шаблон маркетинговой стратегии в верхней части этого поста, а затем сядьте, возьмите ледяную кока-колу (или любой другой напиток, который вам нравится) и приступайте к работе. Нет лучшего времени для действий, чем прямо сейчас; зачем ждать?