Формирование спроса: превратите идеальных покупателей в супергероев

70% покупателей провели исследование перед тем, как поговорить с отделом продаж, а 60% покупателей предпочитают вообще не разговаривать с отделом продаж.

Большинство покупателей не готовы к исходящим продажам. Так как же привлечь их внимание?

С формированием спроса.

В этой статье вы узнаете, как использовать спрос, чтобы подпитывать воронку продаж, строить отношения и развивать свой бизнес.

Что такое формирование спроса?

Формирование спроса — это сочетание маркетинговых тактик, стратегий и программ для повышения осведомленности и повышения интереса к вашим продуктам или услугам.

Он направлен на подпитку вашей воронки продаж, сокращение цикла продаж и получение дохода. Это достигается не за счет давления или принуждения людей покупать вещи, которые им не нужны, а за счет создания ценности.

Другими словами, это увеличивает доход, предоставляя нужную информацию нужным людям в нужное время, чтобы они могли принимать уверенные решения.

В эпоху цифровых технологий, когда люди как никогда информированы о новых продуктах и ​​компаниях, которые их продают, маркетинг формирования спроса имеет решающее значение для процесса продаж и, в конечном счете, для роста.

Исследование Forrester показывает, что человек совершает 27 взаимодействий при покупке, когда принимает решение о покупке. Сюда входят самостоятельные взаимодействия (например, онлайн-исследования) и личные взаимодействия с друзьями, коллегами и поставщиками медицинских услуг.

«[Покупатели] искали форумы «один ко многим», такие как вебинары и онлайн-мероприятия, чтобы узнать о категории, о том, что другие люди делают в отрасли, и кто является главными претендентами. Они поговорили с коллегами, отраслевыми экспертами и представителями различных поставщиков, чтобы получить ответы на свои конкретные вопросы. Они также провели множество самостоятельных исследований, проверяя всевозможные источники, от социальных сетей до синдицированного контента и ресурсов, относящихся к конкретным категориям или отраслям». – Бет Кэплоу, вице-президент и главный аналитик Forrester [через Forrester]

Программа формирования спроса привлекает покупателей в каждой точке взаимодействия на трех основных этапах пути клиента, от первого знакомства с вами до момента, когда они превращаются в квалифицированных потенциальных клиентов.

1. Осознание . Покупатель сталкивается с проблемой и изучает ее, чтобы понять.

2. Рассмотрение . Покупатель определил проблему. Теперь они исследуют доступные решения.

3. Решение . Покупатель определился с решением. Теперь они составляют список лучших вариантов, прежде чем принять решение о покупке.

Это делается одним из трех способов (хотя часто они пересекаются):

1. Обучает;

2. Уполномочивает;

3. Развлекает.

Ahrefs, например, предлагает бесплатный курс обучения SEO для начинающих, обучая их основам, чтобы помочь им занять более высокие позиции.

Бесплатный генератор идей Hubspot помогает людям придумывать новый контент для блога.

Подкасты Insider от Drift учат улучшать бизнес в веселой и занимательной форме.

Каждый из этих примеров приближает людей к использованию вашего продукта. Помогая им разобраться в их проблеме, давая им возможность решить ее и/или делая процесс приятным, вы укрепляете доверие. Когда эти же люди в конечном итоге протягивают руку, это происходит потому, что есть интерес. Этот интерес приводит к теплым или горячим лидам.

Существуют разные способы привлечения покупателей с помощью формирования спроса. Два наиболее распространенных из них основаны на входящем маркетинге: генерация потенциальных клиентов и маркетинг на основе учетных записей.

Лидогенерация против маркетинга на основе аккаунта: рыбалка сетью или рыбалка с копьем

Генерация потенциальных клиентов и маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегии формирования спроса, которые работают в противоположных направлениях.

• Лидогенерация фокусируется на стимулировании спроса у отдельного покупателя . Сюда входят все, кто соответствует вашему профилю идеального клиента (ICP).
• ABM фокусируется на привлечении спроса к целевой учетной записи . Это конкретный клиент или тип клиента и все члены закупочной комиссии.

С лидогенерацией вы широко забрасываете сеть, чтобы поймать много рыбы. На вершине маркетинговой воронки задействовано несколько потенциальных клиентов. Те, кто заинтересован, направляются вниз по воронке к покупке.

С маркетингом на основе учетных записей вы используете копье, чтобы поймать лучшую рыбу. Это основанный на расширении подход к взращиванию лидов: защитите одну учетную запись и используйте их защиту для роста. Это требует полной согласованности между отделами маркетинга и продаж, чтобы взаимодействовать и строить отношения на каждом этапе пути покупателя.

Например, платформа клиентского опыта Personify использует руководства, вебинары и электронные книги для обучения, расширения возможностей и развлечения своей целевой аудитории.

Это хорошая стратегия лидогенерации. Попросив, например, адрес электронной почты для участия в вебинаре после того, как потенциальный клиент употребил открытый контент, маркетинговая команда может привлечь потенциальных клиентов.

Эта стратегия, однако, не гарантирует, что Personify получит высококачественные лиды от определенного типа клиентов. Для этого компания запустила программу ABM наряду со своими усилиями по лидогенерации.

После определения ICP и составления списка основных клиентов команда ABM сегментировала целевые рынки и покупателей внутри них. Затем они запустили серию персонализированных рекламных кампаний в соответствии с конкретным этапом покупки, компанией и персоной.

Результат маркетинга только для подходящих аккаунтов? 39-кратный рост вовлеченных посетителей сайта; 47-кратный ROI на добавленном пайплайне; 25-кратный ROI от внесенного дохода; и 8,5-кратный ROI от доходов от маркетинга.

Выбор между LBM и ABM

И LBM, и ABM являются важными подходами к формированию спроса, которые можно использовать по отдельности или совместно. Общее правило таково:

• Если ваш целевой рынок невелик, с большой ценностью для клиентов (> 30 000 долларов США) , лучше всего подходит узконаправленный подход ABM. Стратегическая или финансовая ценность, которую предлагает клиент, оправдывает увеличение затрат на запуск программы.
• Если ваш целевой рынок велик, а средняя стоимость клиента невелика (менее 10 000 долларов США) , кампании по привлечению потенциальных клиентов помогут увеличить продажи по электронной почте и списки CRM и привлечь большее количество клиентов.

В своем курсе формирования спроса CXL B2B Рамли Джон из ProductLed рекомендует ответить на следующие вопросы, чтобы получить четкое представление о том, какой подход имеет смысл:

1. Продаем ли мы крупным корпоративным компаниям?

2. Есть ли у моей команды по продажам список целевых клиентов, к которым они обращаются?

3. Есть ли у меня ресурсы и бюджет для стратегии целевого аккаунта?

4. Есть ли у меня измерения для стратегии целевого аккаунта?

Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, ваша компания в настоящее время больше ориентирована на формирование спроса на основе потенциальных клиентов.

Но независимо от того, преследуете ли вы одну учетную запись или миллионную аудиторию, цель кампаний по формированию спроса остается неизменной: повысить осведомленность и интерес к вашему продукту или услугам.

Чтобы достичь этого, вы должны найти способы привлечь их.

Помогаем покупателям стать супергероями

Чтобы привлечь людей в свой бизнес, нужно помочь им стать супергероями.

Как говорит Рамли Джон:

«Создание спроса — это привлечение интересов и людей к вашему бизнесу. Вы делаете это, действительно помогая людям оттачивать свои сверхспособности. Если вы хотите эффективно продавать с высокой скоростью, превращение людей — путем обучения, расширения прав и возможностей, развлечения — в супергероев — вот способ сделать это».

Это, если все сделано правильно, приводит к доверию, которое, по мнению 89% покупателей, является важным фактором покупки.

Как достигается статус супергероя? С контент-маркетингом.

«Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов». [через Институт контент-маркетинга]

Использование контента для превращения человека в супергероя, который понимает свою проблему и знает, как ее решить (с помощью вашего продукта или услуги), начинается с точного понимания того, с кем вы разговариваете.

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем легче вам будет создать привлекательный контент, чтобы привлечь вашего идеального покупателя.

Изучите мотивацию покупателей с помощью платформы Jobs-To-Be-Done.

Чтобы создать контент, с которым будет взаимодействовать ваша целевая аудитория, выйдите за рамки продукта и посмотрите на истинные мотивы покупателя.

«Структура рынка с точки зрения потребителя очень проста: им просто нужно что-то делать…

Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают продукты, которые делают эту работу за них. Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могли бы нанять продукты, которые могла бы производить компания.

Если маркетолог может понять работу, спроектировать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы, а также доставить его таким образом, чтобы он подкреплял его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они нанимают. этот продукт». – Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл [через Harvard Business Review]

Например, если покупателю нужна дрель, вероятно, это потому, что ему нужна дырка. Если вы копнете немного глубже, вы можете обнаружить, что на самом деле они хотят видеть новые произведения искусства, висящие на их стене.

Структура Jobs-To-Be-Done (JTBD) помогает вам понять, чего хочет ваш идеальный покупатель, и обеспечивает основу для обращения к его желаниям в вашем контенте.

Используйте то, что вы уже знаете из качественных исследований о вашем рынке и покупателях, чтобы установить:

• Основной JTBD . Чего хочет добиться покупатель.
• Связанный JTBD . Чего хочет добиться покупатель в связке с основной работой.
• Функциональные аспекты . Практические и объективные требования.
• Эмоциональные аспекты . Субъективные потребности, связанные с чувствами и восприятием.
• Личное измерение . Как покупатель относится к решению.
• Социальное измерение . Как, по мнению покупателя, его воспринимают другие при использовании решения.

Вот пример из Adience того, как JTBD применяется к Spotify:

«1) Основными функциональными заданиями, которые необходимо выполнить, являются «организация и управление музыкой для личного пользования» и «прослушивание музыки».

2) Основная эмоциональная «работа» состоит в том, чтобы «организовывать и управлять музыкой таким образом, чтобы это было приятно» и «делиться песнями с друзьями». Первое более личное. Последний, более социальный.

3) Связанные «работы» могут включать «загрузку песен из Интернета», «составление плейлистов», «удаление ненужных песен» и «проведение времени».

Сосредоточьтесь на идейном лидерстве, а не на жестких продажах

Когда вы знаете, какие рабочие места наиболее важны для вашей аудитории, вы можете начать мозговой штурм контента, который соответствует тому, чего они хотят достичь, и способствует хорошему отношению к вашему бренду.

Доверие зарабатывается интеллектуальным лидерством. Покупатели ищут руководства. Им нужен лидер, который поможет им отточить свои сверхспособности.

Вы должны помнить, что многие новые клиенты увидят вашу компанию впервые. Если они исследуют проблему, чтобы понять ее, погружение в навязчивую рекламу на этом этапе только оттолкнет их.

Интеллектуальное лидерство демонстрирует ваш опыт, чтобы естественным образом продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж.

Как отмечает Рамли Джон:

«Если вы агент по недвижимости в Нью-Йорке, вы хотите создавать контент, демонстрирующий, что вы действительно разбираетесь в недвижимости в Нью-Йорке. Зачем мне покупать недвижимость у того, кто не знает Нью-Йорк?»

Продемонстрируйте свои знания в этой области и используйте их, чтобы помочь покупателям преодолеть их JTBD.

Возьмите цифровую платформу Optimize. Его платформа Insights направлена ​​на то, чтобы научить свою аудиторию «знать больше» и «делать больше».

Заявление о миссии ясно дает понять:

«Наше сообщество работает глубоко, и наши идеи уходят глубже. Узнайте, как некоторые из наиболее конкурентоспособных брендов в цифровой среде продолжают расширять границы экспериментов. Узнайте, как мы используем наши продукты для ежедневного принятия решений, основанных на данных, и как вы можете начать оптимизировать работу прямо сейчас».

Рассказывая о том, как бренды добиваются результатов, и демонстрируя реальные примеры использования продуктов, Optimizely обучает, расширяет возможности и развлекает свою аудиторию, используя свои отраслевые знания.

Это идеально соответствует определению сооснователя Marketo Джона Миллера о том, каким должно быть интеллектуальное лидерство:

«Мыслительное лидерство состоит из идей, которые требуют внимания и предлагают руководство или

ясность. Интеллектуальное лидерство должно быть образовательным и временами провокационным».

Как придумать темы для своего контента

Интеллектуальное лидерство заключается в том, чтобы говорить о том, что вы знаете. Чтобы он попал в цель, сосредоточьтесь на мотивах покупателя.

Простой способ сделать это с помощью шаблона заявления героя:

(Название моей компании) является героем для (ОДНОЙ персоны), которая хочет (ОДИН JTBD)

Это даст вам четкое представление о том, на чем должно быть сосредоточено ваше внимание.

Например, Optimizely — это герой для веб-разработчиков, которые хотят улучшить свои коэффициенты конверсии.

Как только вы это сделаете, используйте свою структуру JTBD для создания контент-стратегии с помощью метода шармов (так называемый, потому что он напоминает браслет, который вы наполняете шармами).

Начните с вашего единственного JTBD по вашей персоне. Это действует как «браслет» или основа.

«Амулеты» — это элементы, которые помогают людям оттачивать свои сверхспособности.

Вот пример из курса формирования спроса CXL:

Все эти прелести должны быть преодолены, чтобы покупатель попал туда, где он хочет быть.

Вот еще один пример завершенного шарма от Рамли Джона на основе контента для Freshbooks:

Фрилансеры — основная персона для Freshbooks, и одна из общих задач фрилансеров — это более быстрая оплата. Благодаря мозговому штурму идей, связанных с одной работой, Freshbooks имеет несколько актуальных тем для обсуждения посредством идейного лидерства.

Чтобы получить идеи для ваших усилий по формированию спроса, посмотрите на вопросы, которые задает ваша аудитория.

• Используйте социальное прослушивание, чтобы отслеживать общие темы;
• Ищите темы для разговоров в онлайн-сообществах, таких как Slack и Facebook Groups;
• Используйте автозаполнение Google, чтобы найти распространенные поисковые запросы;
• Ищите в Quora похожие вопросы;
• Используйте Answer The Public, чтобы найти часто задаваемые вопросы;
• Найдите в Buzzsumo популярные хэштеги, связанные с вашими ключевыми словами.

Каждое завершенное очарование можно использовать для подпитки вашего контент-маркетинга, чтобы вызвать интерес и превратить привлекательность в спрос.

Превратите внимание в конверсию с помощью лид-магнитов

Две самые большие проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, — это создание эффективного контента и сбор качественных данных.

С хорошо реализованной стратегией формирования спроса вы можете преодолеть и то, и другое.

Контактная информация и внимание являются валютой спроса. Все дело в обеспечении интереса и превращении его в потенциальных клиентов.

Лучший способ сделать это — предложить лид-магнит — ценный контент, который вы даете посетителям за выполнение желаемого действия-конверсии (например, нажатие кнопки, заполнение формы или заказ звонка в отдел продаж).

Ваше предложение лид-магнита определяется:

• Тема . Контент, который отвечает на один JTBD вашего идеального покупателя.
• Цель . Для защиты информации (адрес электронной почты, имя, номер телефона и т. д.).
• Формат . Как представлен контент.

Лид-магнит может быть разным:

В любом случае это должно определяться ценностью. Потенциальные клиенты должны хотеть этого и быть готовыми пройти через хлопоты ввода своего адреса электронной почты, чтобы получить его.

Помните, цель состоит в том, чтобы превратить людей в супергероев.

Шпаргалка PPC от Optimonk, например, помогает людям сделать свою рекламу более прибыльной.

Маркетологи всегда ищут новые идеи, новые способы улучшения или экономии времени и денег.

Целевая страница Optimonk следует классической структуре предложения лид-магнита:

• Обещание . Что получит читатель («Совершенная карта разума о том, как интегрировать ретаргетинг на месте в вашу кампанию PPC»).
• Подключить . Почему он был создан и для кого (чтобы помочь маркетологам получить больше от их усилий по контекстной рекламе).
• Ключевые моменты . Проблемы и решения (представлены четким пронумерованным списком).
• Призыв к действию . Что им делать дальше («Получите БЕСПЛАТНУЮ шпаргалку сейчас», «Загрузите мою бесплатную копию сейчас»).

Ваши маркетинговые усилия должны последовать их примеру. Предложите непреодолимую ценность, ради которой стоит обменять детали.

Какой тип лид-магнита вам следует создать?

Правильный лид-магнит для вашего идеального покупателя зависит от его привычек, интересов и болевых точек.

Согласно исследованию GetResponse, видео имеет самый высокий коэффициент конверсии.

Это также показывает, что короткий контент работает лучше всего, а видеоклипы и образцы электронных книг обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Что касается подробного контента, то вебинары и руководства пользуются наибольшим успехом у потенциальных клиентов.

Используйте это исследование вместе со следующими соображениями, чтобы указать вам правильное направление:

Какой тип контента потребляет мой идеальный покупатель?

Например, если вы предлагаете недорогой продукт, будет ли ваша аудитория заинтересована в просмотре вебинара, посвященного его внутренней работе? Или конкурс, в котором они могли бы выиграть копию, был бы более подходящим?

Точно так же для дорогостоящего продукта вебинар может помочь покупателю принять более уверенное решение. Но их бюджет означает, что им не нужно будет участвовать в конкурсе.

Сколько времени есть у вашего идеального покупателя?

Например, у занятого родителя, занимающегося бизнесом в свободное время, может не быть времени для чтения 70-страничного официального документа. Но они могут слушать подкаст во время выполнения поручений. С другой стороны, маркетолог, занимающийся исследованиями, был бы признателен за подробное чтение.

Что может помочь вашему идеальному покупателю стать супергероем в том, что он делает?

Как лучше всего обучать, расширять возможности и развлекать их? Например, простой контрольный список может помочь кому-то улучшить свои фотографии в Instagram, но он не научит их осваивать маркетинг в мессенджерах. Для этого лучше подойдет онлайн-курс или электронная книга.

Чтобы убедиться, что ваш лид-магнит попал в точку, проверьте его по этому списку:

1. Приносит ли это максимальную пользу? Чем лучше предложение, тем больше людей на него пойдет. «Подпишитесь на 15 бесплатных шаблонов инфографики» будет иметь более высокий коэффициент конверсии, чем «Подпишитесь на обновления».

2. Вызывает ли это эмоциональную реакцию? Сделайте свое предложение настолько хорошим, чтобы люди едва поверили, что оно бесплатное.

3. Вы выполнили необходимую работу? Бесплатный видеокурс ManyChat содержит более семи модулей и 84 урока. Ваш лид-магнит не обязательно должен быть таким подробным, но вам нужно потратить время и усилия, чтобы заработать конверсии.

4. Вы создаете ложные ожидания? Не давайте целевой странице обещаний, которые ваш лид-магнит не сможет выполнить. Не преувеличивайте ценность, которую ваши лиды получают от контента — это их только разочарует.

5. Это лучшая идея? Это так хорошо, как может быть, или вы можете сделать что-то еще лучше? Если можете, вернитесь к чертежной доске.

Как и в случае с любой тактикой оптимизации коэффициента конверсии, важно провести сплит-тестирование ваших лучших идей. Узнайте, какие предложения получают теплый прием, и используйте шаблоны для проверки продолжительности цикла продаж.

Используйте это предложение, чтобы обеспечить подписку, а затем добавляйте потенциальных клиентов в разные списки. Протестируйте различные кампании капельной электронной почты для каждого списка с различными последующими сообщениями и временем, прежде чем запрашивать продажу.

Выберите установленный период и измерьте конверсию продаж, чтобы определить, какие инициативы работают лучше всего.

Вывод

Успешное формирование спроса основано на предоставлении ценности. Забудьте о продажах с самого начала и сосредоточьтесь на том, чтобы превратить ваших идеальных покупателей в супергероев.

Отложите свой продукт или услугу и посмотрите, чего хотят добиться покупатели. Постройте свою стратегию контент-маркетинга, преодолевая препятствия.

Помогая им стать лучше, вы станете тем именем, о котором они думают в первую очередь, когда придет время совершить покупку.

Хотите узнать больше о навыках, необходимых для непрерывного роста? Получите мини-степень CXL по маркетингу роста.