13 основных показателей цифрового маркетинга и KPI для измерения эффективности

Маркетинговые показатели являются конкурентным преимуществом. Они позволяют создавать и оптимизировать кампании на основе практических данных, а не интуиции.

Но чтобы превратить данные в идеи и деньги, недостаточно просто собирать информацию. Вы должны отслеживать показатели, на которые вы можете воздействовать.

В этой статье вы узнаете, какие показатели следует измерять, чтобы понять и повысить эффективность маркетинга.

Рекомендуемые руководства:

• Показатель отказов и показатель выхода: в чем разница?
• Что такое рейтинг кликов? Определение рейтинга кликов
• Формула коэффициента конверсии: как рассчитать коэффициент конверсии
• Показатель отказов: все, что вы хотите знать, и многое другое
• Как рассчитать и увеличить пожизненную ценность клиента
• Рейтинг кликов по контекстной рекламе: что это значит и как его использовать (и улучшить)
• Как отслеживать и повышать эффективность привлечения клиентов в электронной торговле

Что такое показатели цифрового маркетинга?

Показатели цифрового маркетинга — это значения, которые используются для отслеживания и измерения эффективности кампании.

Правильные маркетинговые показатели показывают, как клиенты реагируют на ваши усилия в области цифрового маркетинга. Их идеи помогают принимать решения и управлять бюджетом, определяя прибыльные каналы и оттачивая, где можно максимизировать конверсию.

Чтобы извлечь выгоду из того, что говорят вам данные, метрики должны соответствовать вашим целям и развиваться в соответствии с вашей стратегией.

Полезная метрика одновременно и точна (в том смысле, что она измеряет то, о чем говорит), и соответствует вашим целям. Ничего не измеряйте, если данные не помогут вам принять лучшее решение или изменить свои действия. — Сет Годин

Цели определяют ваши ключевые показатели эффективности (KPI), которые определяют показатели для отслеживания.

KPI против показателей цифрового маркетинга

KPI и показатели цифрового маркетинга часто используются взаимозаменяемо, потому что они оба измеряют производительность. Однако есть важное отличие:

• KPI — это количественная мера бизнес-целей . Например, если ваша цель — увеличить продажи на 20 % в течение следующего квартала, вы можете установить несколько ключевых показателей эффективности, чтобы получить полную картину того, как продвигается ваша команда (например, привлечение новых клиентов, коэффициент конверсии и коэффициент оттока).
• Метрика измеряет прогресс в достижении вашей цели на тактическом уровне . Например, если вы хотите увидеть, как целевая страница способствует увеличению продаж, хорошим показателем для отслеживания будет коэффициент конверсии.

Короче говоря, KPI может состоять из нескольких метрик, но не все метрики являются KPI.

Если ваша цель — увеличить продажи, простое отслеживание посетителей сайта — это не KPI, а показатель. Потому что трафик веб-сайта сам по себе не связан с вашей целью. Но если вы понимаете, как трафик преобразуется в отправку форм, это становится важным.

Если маркетинговая аналитика показывает корреляцию между отправленными формами и квалифицированными потенциальными клиентами (SQL), посетители и отправленные формы становятся ключевыми показателями эффективности, поскольку они дают вам полную картину того, как вы продвигаетесь к цели.

Но если отправка форм поступает в основном из другого источника, например, из почтового маркетинга, посетители веб-сайта будут просто метрикой, а не ключевым показателем эффективности. Его стоит отслеживать, но он не связан напрямую с вашей целью, как KPI.

Платформы аналитики по умолчанию отслеживают широкий спектр показателей. Google Analytics, например, отслеживает более 200 различных точек данных, охватывающих всю маркетинговую воронку. Не все из них будут актуальны для вас — сосредоточьтесь на метриках, влияющих на ваши ключевые показатели эффективности.

Имея это в виду, давайте рассмотрим 13 показателей цифрового маркетинга, чтобы отслеживать эффективность кампании.

Каждая из этих метрик по отдельности или вместе будет способствовать достижению общих маркетинговых целей:

• Повышение осведомленности;
• Привлечение клиентов;
• Удержание клиентов.

1. Общий трафик веб-сайта: отслеживайте тенденции в количестве посетителей.

Трафик веб-сайта является основным продуктом цифрового маркетинга. В Google Analytics и других аналитических программах общий трафик показывает, сколько людей посетило ваш сайт или взаимодействовало с ним. Эти данные также фильтруются по источнику, чтобы показать, откуда поступает трафик.

Например, на этом снимке экрана мы видим, что трафик в основном поступает от прямых посетителей.

Общий трафик дает вам представление о ваших маркетинговых усилиях с высоты птичьего полета. Если ваш сайт посещает много людей, это свидетельствует об эффективности ваших кампаний.

Если трафик упал, это указывает на проблему. Это может быть связано с техническими проблемами, такими как неработающие ссылки или признак неэффективного контента.

Трафик сам по себе не дает достаточно информации, чтобы напрямую повлиять на тип контента, который вы должны создать. Это метрика, которую лучше всего использовать вместе с другими для отслеживания KPI. Тем не менее, это полезный ориентир.

Внимательно следите за трафиком, чтобы выявить закономерности, которые могут повлиять на вашу маркетинговую стратегию. Например, если количество посетителей резко возрастает в связи с определенными событиями или сезонами, вы можете использовать это для планирования заранее и нацеливания на заинтересованных людей.

Как отслеживать общий трафик

Измеряйте трафик с панели инструментов Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Источники трафика» > «Обзор» .

В Google Analytics 4 выберите «Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Приобретение» > «Обзор» .

2. Трафик по каналам: узнайте, откуда приходят ваши посетители

Трафик по каналам добавляет мяса к костям общего трафика. В Google Analytics или других аналитических платформах каналы — это источники, представленные на общей панели управления трафиком. Они показывают, где находились пользователи перед тем, как попасть на ваш веб-сайт, и дают представление об эффективности ваших кампаний.

Эти идеи можно использовать, чтобы сфокусировать ваши стратегические инициативы на получение большего трафика.

Например, если большое количество посетителей приходит из органического поиска и очень мало — из платного поиска, вы можете рассмотреть вопрос о переносе рекламного бюджета на SEO. Если дальнейший анализ показывает, что прямой трафик в большей степени способствует конверсиям, у вас есть веские основания для этого.

Вот различные каналы для отслеживания и их значение:

1. Прямой . Трафик от пользователей, которые ввели URL-адрес в браузере, нажали на сохраненную закладку или нажали на прямую ссылку из-за пределов браузера (например, в приложении). Этот трафик обычно исходит от людей, осведомленных о вашем веб-сайте или связанных с ним. Следовательно, прямой трафик, скорее всего, будет исходить от лояльных и/или вовлеченных пользователей. Это делает его хорошим показателем для измерения узнаваемости бренда и спроса.

2. Направление . Трафик по прямым ссылкам, таким как партнерская ссылка или источник новостей. Высокий реферальный трафик является признаком сильных партнерских ссылок или освещения в СМИ. Присмотритесь к этому трафику, чтобы понять ваши партнерские отношения. Источники, которые привлекают много трафика на ваш сайт, могут быть использованы для построения долгосрочных отношений.

3. Органический . Трафик с неоплачиваемой выдачи в поисковых системах. Большой объем органического трафика является признаком того, что ваш контент хорошо работает в результатах поиска. Трафик, как правило, имеет высокие намерения, что может привести к высокому уровню вовлеченности. Используйте Google Search Console или такой инструмент, как SEMRush, чтобы посмотреть, какие ключевые слова приносят трафик на ваш сайт. Создавайте будущий контент на основе самых популярных небрендовых терминов.

4. Платный . Трафик с платных поисковых объявлений в поисковых системах. Высокий платный поисковый трафик — это признак того, что люди нажимают на ваши объявления. Поскольку реклама появляется в результатах поиска, посетители обычно проявляют высокие намерения. Используйте рекламную аналитику, чтобы просмотреть ключевые слова и понять, какие продукты и сообщения приносят успех.

5. Социальные . Трафик из социальных сетей. Постоянное создание высокого уровня социального трафика указывает на активное и лояльное сообщество. Посмотрите, какие платформы привлекают больше всего трафика, чтобы понять ваши основные сообщества.

6. Дисплей . Трафик от медийной и видеорекламы. Как и в случае с платным трафиком, большое количество посетителей из контекстно-медийной сети является признаком того, что ваша реклама привлекательна. Изучите, откуда приходит этот трафик, чтобы получить лучшее представление о таргетинге, обмене сообщениями и фокусе на продукте.

Где отслеживать трафик по каналам

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Источники трафика» > «Обзор» > «Весь трафик» > «Каналы» . Нажмите на определенный канал, чтобы увидеть разбивку ваших самых популярных источников (например, целевых страниц или поисковых систем).

В GA4 выберите « Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Приобретение» > «Обзор» .

Вы увидите, что трафик по каналам классифицируется как «Привлечение пользователей» и «Привлечение трафика».

• Привлечение пользователей показывает, откуда приходят новые пользователи.
• Получение трафика показывает, откуда приходят новые сеансы для новых и вернувшихся пользователей.

Если вы хотите узнать, какие источники привели пользователя на ваш сайт в первую очередь, посмотрите на привлечение пользователей. Если вам нужна информация о последнем сеансе, посмотрите на получение трафика.

Отслеживайте оба, чтобы увидеть, как ваша аудитория взаимодействует с вашим маркетингом.

3. Уровень вовлеченности: узнайте, какой контент находит отклик у вашей аудитории.

Уровень вовлеченности — это показатель эффективности контента. Он отслеживает, насколько активно ваша аудитория вовлечена в ваш контент. Из этого вы можете понять, достигаете ли вы нужных людей с правильным сообщением.

Высокая вовлеченность приводит к повышению осведомленности и сильному сходству с брендом, что приводит к увеличению доходов.

Используйте показатели вовлеченности, чтобы измерять эффективность и узнавать, какой контент находит отклик у вашей аудитории, чтобы вы могли создавать больше. При этом обратите внимание на состав вашей аудитории.

Например, если вы заметили, что высокий процент вовлеченности исходит от определенной демографической группы, вы можете настроить свою целевую аудиторию и стратегию, чтобы они лучше соответствовали их потребностям.

То, что представляет собой вовлеченный пользователь, зависит от контекста и среды. Таким образом, в зависимости от того, где вы измеряете вовлеченность, нужно учитывать различные показатели. Вот на что посмотреть:

• Веб-сайты . Глубина прокрутки, показатель отказов, среднее количество просмотров страниц, среднее время на странице, репосты, комментарии к сообщениям в блогах, конверсии форм.
• электронные письма . Открываемость и кликабельность.
• Фейсбук . Реакции, комментарии, акции и клики.
• Твиттер . Ретвиты, комментарии, лайки и клики.
• Инстаграм . Лайки, комментарии и просмотры.
• ТикТок . Просмотры, лайки, комментарии и репосты.
• ЛинкедИн . Взаимодействия, показы, клики, комментарии и публикации.

Где измерить уровень вовлеченности

В Google Analytics 4 уровень вовлеченности рассчитывается автоматически и отображается в виде соотношения в ваших отчетах о привлечении. Чтобы найти их, перейдите в раздел «Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Вовлечение» > «Обзор» .

Коэффициент рассчитывается как:

Вовлеченные сеансы / общее количество сеансов x 100% = уровень вовлеченности

Например, если у вас было 100 сеансов с вовлечением и 1000 сеансов в целом, уровень вовлеченности составит 10%.

100 / 1000 х 100% = 10%

Вовлеченный сеанс регистрируется, когда посетитель выполняет одно или несколько из следующих действий:

• Просматривает страницу в течение 10 секунд и более;
• Просмотры более одной страницы;
• Запускает событие конверсии (например, отправляет форму).

Для справки, согласно FirstPageSage, хороший уровень вовлеченности — выше 63% для B2B-сайтов и выше 71% для B2C-сайтов.

Чтобы измерить вовлеченность в социальных сетях, вам нужно самостоятельно провести математические расчеты. Формула для этого:

Общая вовлеченность / общее количество подписчиков x 100% = уровень вовлеченности

• Общая вовлеченность — это сумма всех взаимодействий (например, лайков, репостов, комментариев и т. д.).
• Всего подписчиков — это количество людей, которые подписаны на ваш аккаунт.

Например, если у вашей учетной записи в Твиттере 10 000 подписчиков, и вы получили 200 лайков, 100 ответов и 100 репостов, уровень вашей вовлеченности составит 4%.

400 / 10 000 х 100 % = 4 %

Показатели социальной вовлеченности различаются в зависимости от платформы и отрасли. Ознакомьтесь с обзорным исследованием индустрии социальных сетей, проведенным socialinsider, чтобы узнать, какое место вы занимаете на рынке.

4. Показатель отказов: узнайте, что заставляет людей покидать ваш сайт.

Показатель отказов — это процент сеансов, которые содержат один просмотр вашего веб-сайта.

Отказ рассчитывается, когда посетитель попадает на ваш сайт и уходит, не перейдя на другую страницу и не взаимодействуя с ним.

Количество отказов делится на количество сеансов, чтобы найти скорость. Например, если четыре посетителя просматривали одну страницу перед тем, как уйти, и четыре посетителя просматривали две страницы перед тем, как уйти, ваш показатель отказов составит 50%.

Показатель отказов может сказать вам, насколько актуален ваш контент и направляете ли вы трафик на нужные целевые страницы. Высокий показатель отказов обычно рассматривается как отрицательный (т. е. ваша страница не служит своей цели), а низкий показатель отказов — как положительный. Но это не всегда так просто.

Например, высокий показатель отказов на странице справки может быть вызван тем, что посетитель нашел то, что ему было нужно, и ушел довольным. Или, может быть, проблемы с UX-дизайном испортили впечатление. Контекст важен.

Используйте показатель отказов для измерения производительности страницы и в качестве отправной точки для изучения различных элементов.

Если у вас высокий показатель отказов, задайте несколько более глубоких вопросов:

• Какова цель страницы?
• Что такое хороший показатель отказов?
• Связано ли улучшение показателя отказов с улучшением доходов и показателей конверсии?
• Каково качество трафика на этой странице?

Основываясь на ваших ответах, внесите необходимые изменения в свой маркетинг, поисковую оптимизацию или взаимодействие с пользователем и продолжайте внимательно отслеживать отказы.

Что такое хороший показатель отказов?

Мы уже публиковали расширенные руководства о том, что такое хороший показатель отказов . Вообще говоря, когда дело доходит до показателей отказов, чем ниже, тем лучше. Однако то, насколько низко оно должно быть, зависит от типа страницы.

Сообщения в блогах, например, будут иметь более высокий показатель отказов. Люди, как правило, являются пассивными потребителями контента, просматривая пост или просматривая его, а затем переходя к чему-то другому. Они также могли быть перенаправлены на пост через социальные сети, немного прочитать, а затем вернуться к прокрутке.

Из-за поведения пользователей средняя запись в блоге имеет более высокий показатель отказов, чем, скажем, страница продукта. На странице продукта у клиента, скорее всего, будет сильное намерение совершить покупку, а это означает, что он будет конвертироваться.

Кроме того, показатель отказов зависит от отрасли. Справочная, пищевая и научная отрасли имеют более высокие показатели отказов, чем недвижимость, магазины и игровая индустрия.

Чтобы узнать больше о показателях отказов по типам страниц и отраслям, прочитайте нашу статью о показателях отказов.

Где отслеживать показатель отказов

Измерьте показатель отказов в Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Источники трафика» > «Обзор» > «Весь трафик» > «Каналы или отчеты» > «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы» .

В GA4 показатель отказов измеряется как часть показателя вовлеченности (см. показатель № 3). Все, что не классифицируется как активный сеанс, может рассматриваться как отказ.

Чтобы увидеть показатель отказов, вам нужно будет создать отчет об исследовании. Проверить

Пошаговое руководство Loves Data о том, как добавить показатель отказов в GA4.

5. Частота выхода: определите проблемы в вашей маркетинговой воронке.

В то время как показатель отказов измеряет количество людей, которые зашли на ваш сайт и быстро ушли, показатель выхода измеряет процент пользователей, ушедших с определенной страницы.

Он рассчитывается путем деления общего количества посетителей страницы на общее количество выходов, которые она получила.

Отслеживайте коэффициент выхода, чтобы следить за успехом вашей воронки конверсии. Высокий коэффициент выхода покажет, на каком этапе посетители отпадают, чтобы вы могли это исправить.

Например, если кто-то попадает на вашу домашнюю страницу и переходит на страницу вашего продукта, где он выходит, это указывает на то, что со страницей что-то не так.

Отсюда вы можете вносить изменения, такие как редактирование описаний продуктов и призывов к действию (CTA), а затем анализировать, как меняется коэффициент выхода.

Где отслеживать скорость выхода

Измерьте коэффициент выхода в Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы» .

В GA4 выходы доступны только в пользовательских исследованиях. Чтобы создать отчет, ознакомьтесь с пошаговым руководством Analytics Mania.

Узнайте, в чем разница между показателем отказов и коэффициентом выхода и почему оба показателя важны для производительности.

6. Новые посетители и постоянные посетители: узнайте, как клиенты используют ваш сайт.

Сравнение количества новых посетителей с количеством вернувшихся посетителей — хороший способ измерить эффективность вашего веб-сайта и нового контента.

В Google Analytics новые посетители — это пользователи, которые впервые заходят на ваш сайт с определенного устройства. Постоянные посетители — это пользователи, которые возвращаются на ваш сайт с определенного устройства в течение двух лет. Если прошло более двух лет с тех пор, как человек посетил ваш сайт, в следующий раз, когда он вернется, это будет считаться новым посещением.

Эти цифры не всегда будут точными. Например, 10 000 новых пользователей не обязательно будут означать 10 000 разных людей. Если человек посещает ваш сайт с нового устройства или браузера, использует приватный просмотр или блокирует файлы cookie, он будет считаться новым, даже если это не так.

Но сравнение этих двух может выявить интересные идеи.

Например, если новые посетители проводят на вашем сайте меньше времени, чем вернувшиеся, используйте инструмент поведенческой аналитики, такой как Hotjar, чтобы собрать качественные данные и выяснить, почему. Ответы могут быть использованы для внесения изменений для улучшения опыта. Например, используя коды купонов или бесплатное руководство для поощрения новых посетителей.

Если у вернувшихся пользователей показатель отказов выше, чем у новых, обратите внимание на свою контент-стратегию и дизайн. Соответствует ли качество нового контента старым постам? Вносили ли вы изменения в UX, которые могут оттолкнуть существующих пользователей?

Где отслеживать новых и вернувшихся посетителей

Метрики пользователей можно отслеживать в отчетах Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Аудитория» > «Поведение» > «Новые и вернувшиеся» .

В GA4 выберите « Отчеты» > «Жизненный цикл» > «Удержание» .

7. Демография пользователей: проанализируйте таргетинг

Демография дает вам представление о вашей целевой аудитории. Это включает:

• Расположение;
• Пол;
• Интересы;
• Возраст;
• Язык.

Используйте эту информацию, чтобы сравнить посетителей сайта с вашей целевой аудиторией. Если демографические данные соответствуют характеристикам ваших клиентов, это свидетельствует о том, что ваш таргетинг эффективен.

Если они сильно различаются, это признак того, что ваше позиционирование или обмен сообщениями неверны. Если это так, посмотрите на конверсии (см. показатель № 9). Если ставки снижаются для вашей основной аудитории, пересмотрите свою стратегию цифрового маркетинга.

Демография также может открыть новые возможности. Например, значительное количество посетителей из неожиданных мест или возрастных групп может открыть для вас новые рынки.

Где отслеживать демографию

Отслеживайте демографию в Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Аудитория» > «Демография» . Отсюда вы также можете изучить Интересы и Гео (местоположение).

В GA4 выберите « Отчеты» > «Пользователь» > «Демография» .

Другие платформы, такие как панель бизнес-страниц Facebook и инструменты управления социальными сетями, такие как Sprout Social и Hootsuite, также предоставят демографическую разбивку вашей социальной аудитории.

8. Настроение: отслеживайте восприятие бренда

Чтобы ваш бренд нашел отклик у клиентов, важно знать, как воспринимается ваша компания.

Большинство потребителей (94%) говорят, что негативные отзывы убедили их избегать бизнеса. Измерение отношения к бренду важно для управления репутацией бренда и обеспечения того, чтобы негативное восприятие не наносило ущерба вашей прибыли.

С точки зрения контент-маркетинга, он расширяет уровень вовлеченности, чтобы дать вам более глубокое понимание того, что нравится клиентам и почему.

С точки зрения обслуживания клиентов, это позволяет вам проявлять инициативу в поддержке. Например, мониторинг упоминаний брендов может выявить, что клиенты недовольны задержками доставки. Вы можете использовать это понимание, чтобы отправить им по электронной почте упреждающие извинения и принять меры для ускорения доставки.

Где отслеживать настроения

Вы можете измерить настроение несколькими способами:

• Настройте оповещения Google для названия вашего бренда и других связанных тем, где ваш бренд активно упоминается.

• Запустите анкеты для клиентов, чтобы определить свой Net Promoter Score (NPS).
• Регулярно просматривайте электронные письма службы поддержки и журналы чата поддержки. Классифицируйте конверсии по тегам (например, жалоба, запрос и похвала), чтобы оценить общее настроение.
• Отслеживайте репост и упоминания в социальных сетях на предмет тона, частоты и громкости, чтобы получить представление о том, как люди взаимодействуют с вашим брендом.

9. Коэффициент конверсии: понимание маркетингового успеха

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые посещают ваш сайт и достигают желаемой цели, от общего числа посетителей. Действие напрямую связано с вашей целью. Например, заполнение формы, подписка на услугу или покупка продукта.

Коэффициент конверсии можно рассчитать по следующей формуле:

Количество конверсий / Количество посетителей x 100 = Коэффициент конверсии

Например, если вы совершили 12 покупок из 240 посещений страницы вашего продукта, коэффициент конверсии составит 5%.

12 / 240 х 100 = 5%

Отслеживайте коэффициент конверсии, чтобы понять, насколько успешно вы привлекаете потенциальных клиентов или клиентов.

Конверсии могут быть настолько конкретными или широкими, насколько вы хотите, а информация используется для повышения производительности. Вот несколько примеров различных ставок для мониторинга:

• Общий коэффициент конверсии . Насколько хорошо ваш сайт конвертирует трафик из всех источников?
• Маркетинговый канал коэффициент конверсии . Google Ads конвертирует лучше, чем Facebook Ads или электронный маркетинг?
• Целевая страница коэффициент конверсии . Какие из ваших целевых страниц конвертируют больше всего трафика? Можно ли воспроизвести этот формат?
• Коэффициент конверсии кампании . Повлияли ли изменения в таргетинге или обмене сообщениями?
• Коэффициент конверсии рекламы . Какие объявления привлекают больше квалифицированного трафика? Что эти объявления делают, чего не делают неэффективные объявления?
• Коэффициент конверсии ключевых слов . Какие ключевые слова работают лучше всего? Успешные условия требуют увеличения бюджета.

Используйте результаты для выявления прибыльных каналов и устранения проблем в воронке продаж. Например, низкий коэффициент конверсии в сочетании с высоким коэффициентом выхода может помочь вам точно определить области для анализа.

Но что делает коэффициент конверсии хорошим или плохим?

Большинство анализов показывают, что средний коэффициент конверсии для компаний B2B составляет около 2%, тогда как для компаний B2C он составляет около 1,6%. Эти ставки полезны для сравнительного анализа, но ваша ставка всегда должна измеряться вместе с качеством потенциальных клиентов и продажами.

Высокий коэффициент конверсии для несовершенных покупок приносит пользу только в том случае, если он приводит к платному покупателю.

Где отслеживать конверсию

Контролируйте конверсию в Google Analytics.

В Universal Analytics выберите «Отчеты» > «Конверсии» > «Цели» > «Обзор» .

Отсюда вы можете глубже изучить конверсии, просматривая достижения целей по URL-адресу, обратные пути достижения целей и визуализацию воронки.

Это поможет вам понять атрибуцию и то, как различные страницы и маркетинговые ресурсы влияют на конверсию.

Ознакомьтесь с нашим руководством по настройке воронок повышения конверсии в Google Analytics.

В GA4 конверсии основаны на том, какие события (действия) вы отмечаете как конверсии. Например, переход по ссылке или совершение покупки. Узнайте, как настраивать события, в нашем подробном руководстве по Google Analytics 4.

10. Рейтинг кликов: узнайте, как ваши электронные письма и реклама привлекают клиентов.

Рейтинг кликов (CTR) показывает соотношение между количеством просмотров и количеством кликов по объявлению или электронному письму.

Это рассчитывается немного по-разному в зависимости от среды.

Для электронной почты формула определения CTR выглядит следующим образом:

Количество людей, перешедших по ссылке / количество успешно доставленных писем x 100 = CTR

Например, допустим, вы отправили электронное письмо своему списку из 150 человек, и 100 из них были успешно доставлены. Из этих 100 получателей 50 нажали на ваш призыв к действию и были отправлены на вашу целевую страницу. Исходя из этих цифр, ваш CTR составит 50%.

50 / 100 х 100 = 50%

Для PPC формула определения вашего CTR выглядит следующим образом:

Количество людей, которые нажали на объявление / общее количество показов объявления x 100 = CTR

Например, если ваше объявление увидели 100 человек и 10 человек нажали на него, ваш CTR составит 10%.

10/100 х 100% = 10%

CTR — важный показатель для измерения эффективности ваших рекламных объявлений PPC и маркетинговых кампаний по электронной почте.

Отслеживайте CTR ваших рассылок по электронной почте, чтобы анализировать несколько элементов и улучшать результаты:

• Интерес или усталость по электронной почте;
• Качество контента;
• тип носителя;
• Размещение ссылок;
• Количество ссылок.

Отслеживайте CTR для объявлений, чтобы оценить качество ваших ключевых слов и, следовательно, ваших объявлений. CTR — это ключевой фактор в формуле оценки качества Google, используемой для повышения позиции вашего объявления и сокращения ваших расходов.

По сути, высокий CTR означает, что ваши ключевые слова нацелены на нужную аудиторию и привлекают ее.

Низкий CTR указывает на проблему в одном из факторов, влияющих на показатель качества. релевантность ключевого слова, качество целевой страницы или релевантность объявления.

• Если ваши объявления не показываются, оцените качество ключевого слова. Делаете ли вы ставки на условиях, релевантных вашей целевой аудитории?
• Если люди нажимают на ваши объявления, но не совершают конверсию, проанализируйте целевую страницу. Соответствует ли обмен сообщениями вашей рекламе? Достаточно ли хорошо он объясняет преимущества вашего продукта? Являются ли призывы к действию четкими и хорошо позиционированными? Оптимизируйте различные элементы вашей страницы и запустите A/B-тесты, чтобы найти наилучшее сочетание элементов.
• Если люди видят вашу рекламу, но не нажимают на нее, обратите внимание на ваши сообщения, изображения и призывы к действию. Привлекает ли реклама вашу целевую аудиторию? Опять же, протестируйте разные версии, чтобы оценить, что работает.

Итак, что такое хороший CTR?

Анализ всех отраслей показывает, что средний CTR составляет 6,64% для поиска и 0,57% для контекстно-медийной сети. CTR выше среднего в вашей отрасли можно считать хорошим CTR. Узнайте, что в среднем по вашей отрасли, в нашей разбивке рейтинга кликов.

Где отслеживать кликабельность

CTR электронной почты будет измеряться автоматически в вашей маркетинговой платформе электронной почты. Вы можете отслеживать ссылки двумя способами:

1. Уникальные клики . Это отслеживает один раз для каждого пользователя, который щелкает ссылку, чтобы показать процент получателей, которые щелкнули по электронной почте.
2. Все клики по ссылкам . Это отслеживает любой переход по электронной почте, даже если один и тот же пользователь нажимает кнопку CTA несколько раз. Он покажет соотношение отправленных писем и посещений вашего сайта. Используйте его, чтобы увидеть, насколько эффективно ваш сайт конвертирует пользователей с первого раза.

В Google Ads CTR можно найти на панели управления кампаниями.

11. Цена за клик: отслеживайте расходы на рекламу, чтобы повысить эффективность

Цена за клик (CPC) — это цена, которую вы платите за каждый клик по объявлению PPC. Поскольку общая окупаемость инвестиций (ROI) вашей кампании определяется суммой, которую вы платите за клики, и качеством трафика, получаемого этими кликами, это важный показатель для измерения с точки зрения затрат и ценности.

Цена за клик действует как термометр эффективности рекламы. Отслеживайте его, чтобы определить, какие объявления, группы объявлений или рекламные кампании обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций, а также как способ сравнить эффективность вашей рекламы с конкурентами.

Чтобы измерить среднюю цену за клик, используйте следующую формулу:

Общая стоимость кликов / Общее количество кликов = CPC

Например, если ваше объявление получает два клика, один по 0,20 доллара США и один по 0,10 доллара США, общая стоимость составит 0,30 доллара США.

0,30 долл. США / 2 = 0,15 долл. США

По данным WordStream, средняя цена за клик во всех отраслях составляет около 2 долларов. Затраты, как правило, выше для объявлений в поисковой сети и ниже для объявлений, показываемых в контекстно-медийной сети Google.

Если ваша цена за клик высока, это сигнализирует о возможности улучшения показателя качества или таргетинга рекламы. Чтобы его понизить, проанализируйте:

• Аудитория . Вы ориентируетесь на правильных людей? Сузьте свою аудиторию до одной конкретной группы.
• Актуальность рекламы . Убедитесь, что ваша реклама привлекает потенциальных клиентов.
• CTA . Протестируйте другую копию CTA. Получите конкретику. Слова действия пользователя для привлечения кликов. Например, если вы раздаете электронную книгу, не говорите «нажмите здесь», а говорите «скачайте бесплатное руководство». Скажите человеку, что произойдет, когда он нажмет. Ознакомьтесь с нашим руководством по созданию привлекательных CTA.

Где отслеживать цену за клик

Измерьте цену за клик в своих кампаниях Google Ads, взглянув на «Avg. столбец «цена за клик».

12. Стоимость привлечения клиентов: предотвращение безрассудных трат

Стоимость привлечения клиента (CAC) измеряет, сколько ваша компания должна потратить, чтобы получить нового клиента. Он также говорит вам, сколько вам нужно зарабатывать с каждого клиента, чтобы управлять жизнеспособной компанией.

Измерение CAC имеет решающее значение для гарантии того, что вы не тратите больше, чем зарабатываете. Это также способ определить возможности и оптимизировать маркетинг для повышения рентабельности инвестиций. Например, если ваши затраты на привлечение рекламы LinkedIn высоки, вы можете переключить маркетинговый бюджет на тактику с более низким CAC.

CAC рассчитывается путем суммирования расходов, связанных с привлечением новых клиентов, и деления их на количество уже привлеченных клиентов.

Общие расходы на маркетинг / количество новых клиентов = CAC

Например, если вы потратили 300 долларов на маркетинг по электронной почте и 400 долларов на контекстную рекламу и привлекли 500 новых клиентов, ваш CAC составит 1,6 доллара.

700 долл. США / 500 = 1,6 долл. США

Отслеживайте CAC, чтобы ваш бизнес был честным, а расходы — разумными. Ознакомьтесь с нашим руководством о том, как поддерживать разумную стоимость привлечения клиентов и использовать этот показатель для роста.

Где отслеживать САС

Чтобы измерить и сравнить CAC с течением времени, создайте таблицу затрат для отслеживания расходов.

Вот пример из Startup Tools:

Если вы хотите отслеживать расходы на маркетинг и рекламу, укажите только расходы на маркетинг.

Если вы хотите измерить свой истинный CAC, чтобы получить представление об общем состоянии бизнеса, включите все расходы, связанные с повседневными операциями. Это ваша стоимость проданных товаров: материалы, аренда, рабочая сила, хранение, доставка и т. д.

13. Пожизненная ценность клиента: узнайте, как увеличить удержание

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это сумма денег, которую клиент, по прогнозам, потратит на ваш бизнес, пока он остается клиентом.

LTV — это показатель лояльности клиентов. Чем более ценны для вашего бизнеса существующие клиенты и чем дольше они остаются, тем меньше вам придется тратить на поиск новых.

Отслеживайте LTV, чтобы получить ответы на некоторые ключевые вопросы о ваших клиентах и ​​маркетинге, например:

• Do offers meet customer needs and incentivize repeat purchases?
• How much should we invest in retaining or winning back customers?
• Does our onboarding process help foster brand loyalty?
• How much time and money should we invest in marketing for acquisition?

LTV is also an important financial metric. When measured alongside CAC, LTV provides a holistic view of your business. CAC tells you how much a customer costs. LTV reveals how much a customer is worth.

If you retain customers for a long time, LTV can put CAC in a more positive light. Here's an example from our guide on ecommerce customer acquisition costs:

If your CAC is $100 per customer, that may seem high. If you acquire 2,000 customers a year, your total expenditure would be $200,000.

However, if each customer stays with you for two years and has an average order value (AOV) of $30 a month, you earn $620 per customer. Multiply that figure by your 2,000 customers, and you get $1,240,000.

Calculate LTV as:

Average value of a sale x Number of repeat sales x Average retention time = LTV

For example, if a customer spends $20 per month on your product for three years, LTV would look like this:

$20 x 12 months x 3 years = $720 in total revenue (or $240/year)

This is a very basic equation and it's important to segment your customers to understand the correlations between those who stay and those who churn quickly.

LTV/CAC ratio should be at least three for a sustainable business (ie, a new customer should bring at least 3X the value of what they cost to acquire).

Anything less is a red flag that indicates overspending on acquisition. If this is the case, review the CAC of prominent channels and analyze your marketing funnel to find faults.

Where to track customer lifetime value

The numbers needed to track lifetime value can be found in the analytics and reporting tools of your ecommerce or sales management platform (eg, BigCommerce, WooCommerce, Pipeline, or Salesforce).

There are a few numbers you'll need to track in a spreadsheet to uncover your average LTV.

To find the average value of a sale, divide total revenue by the number of orders over the period.

Total revenue / Number of orders = Average purchase value

To find the number of repeat sales, divide the number of purchases by the number of customers over the period:

Number of purchases / Number of customers = Average number of repeat sales

Multiply average purchase value by average number of repeat sales to find your customer value.

Average purchase value / average number of repeat sales = Customer value

To find the average lifespan of your customers, divide the amount of time a customer continues to purchase from you by the total number of customers.

Customer lifespan / number of customers = Average customer lifespan

Finally, multiply customer value by customer average customer lifespan to get your average customer lifetime value.

To help you quickly run these sums, use Chattermill's customer lifetime value calculator.

Вывод

Tracking metrics lets you build digital marketing campaigns around what you know works and patch holes when they appear.

But not every metric is needed in every scenario. Use KPIs to determine which metrics to measure. Consider whether the data offers useful insights to improve performance. If it doesn't contribute to your goal, it's probably not worth tracking right now.
Become great at data-driven marketing and use insights to grow your business with CXL's Digital Analytics Minidegree.