Клиентский опыт основан на эмоциях, а не на технологиях

Самое удивительное событие в моей жизни? До сих пор, несомненно, рождение моего сына.

Весь этот опыт сделал что-то странное для меня. Я точно помню часы, предшествовавшие его рождению. Как мы просыпались, ехали в больницу, какие у нас были разговоры. Я даже помню запах раннего утра, когда мы вышли на улицу. Я могу описать события по минутам.

Нет, дело не в том, что у меня память слона — просто человеческий мозг устроен таким образом, чтобы хранить внушающие благоговение эмоциональные переживания по-другому — как обнаружили исследователи мозга в голландской больнице Radboud UMC.

Эмоциональные воспоминания всегда зависят от гиппокампа, части мозга, которая обеспечивает перенос краткосрочных воспоминаний в долговременную память. Другими словами, прекрасные переживания оставляют глубокий след в нашей памяти.

Наоборот, это применимо и в обратную сторону: неприятный, неприятный опыт задерживается так же цепко.

И именно в этом заключается сила и значение хорошего клиентского опыта. Люди, у которых есть очень хороший опыт работы с брендом или компанией, с радостью поразмышляют об этом. Таким образом, те, кто хочет установить и поддерживать хорошие отношения со своими клиентами, должны сосредоточиться на создании максимально возможного клиентского опыта.

Личные эмоции определяют опыт

Но что именно определяет этот опыт? Опыт основан на эмоциях. Рождение моего сына, безусловно, было калейдоскопом положительных эмоций, благодаря которым этот опыт произвел глубокое впечатление. Рождение ребенка обычно является положительным опытом для большинства людей, но это также и опыт, который в гораздо большей степени зависит от человека, переживающего его.

Прекрасным примером этого является музыка. Песня, которая находит отклик во мне, может не произвести впечатления на кого-то другого; это может даже раздражать их, и наоборот. Это значение является важным аспектом для компаний. Это означает, что вы должны адаптировать клиентский опыт к каждому человеку. Его или ее индивидуальные предпочтения и привычки определяют, оставит ли опыт положительное, нейтральное или отрицательное впечатление.

Универсальный подход — это не только акт случайного угадывания; это также окажет негативное влияние на некоторых клиентов. Эти покупатели не просто ходячие кошельки, обеспечивающие товарооборот, это люди из плоти и крови. Каждый со своим вкусом, предпочтениями, привычками и поведением.

Измерение успеха

Важность хорошего клиентского опыта меняет не только то, как компании должны подходить к своей целевой группе, но и то, как они должны измерять успех.

Многие бренды используют для этого транзакционно-процессный подход. Если транзакция или процесс были успешно завершены, то это был успех, или так утверждается. Но этот метод не учитывает чувства клиента по поводу сделки.

Таким образом, было бы хорошо, если бы компании изменили свой метод измерения. Удовлетворенность клиентов определяет не окончательная сделка, а ощущение, которое остается у клиентов. Только после этого вы сможете выявить области улучшения клиентского опыта.

Успех не означает удовлетворение

Прекрасным примером этого является недавнее взаимодействие, которое у меня было с авиакомпанией. Я был в Соединенных Штатах со своей семьей по работе и был готов вернуться домой.

Однако за день до отъезда мы поняли, что моего сына нет в моем билете. Я позвонил в службу поддержки клиентов авиакомпании, но меня направили к стороне, организующей выполнение рейса.

После долгого ожидания мне сообщили, что мне нужен номер билета, которого у меня не было в наличии. В итоге разобрались, но только после того, как я нашел номер тикета, перезвонил им и прошел семь шагов.

Был ли мой опыт работы с авиакомпанией успешным? В моих глазах нет, хотя конечная цель была достигнута, хотя по транзакционному методу измерения мое взаимодействие с компанией можно было бы отнести к разряду положительных.

На самом деле они могли потерять будущего клиента. Я трижды подумаю, прежде чем заказывать еще один билет в этой компании, и я не скоро забуду весь этот опыт, который вызван исключительно негативными эмоциями, которые он вызвал.

LeanCuisine переосмысливает масштаб

Сила личного опыта и эмоций, которые он вызывает, можно использовать не только для измерения успеха.

Отличным примером этого является маркетинговая кампания LeanCuisine #WeighThis. Вместо того, чтобы преследовать свою традиционную цель помочь людям похудеть, кампания вращалась вокруг того, как люди себя чувствуют, и личных целей, которых они достигли.

Ядром кампании стала стена, увешанная чешуей на Центральном вокзале Нью-Йорка. Весы не показывали вес, но были покрыты письменными сообщениями. В этих сообщениях клиенты кратко и лаконично указывали, чем они гордятся и каких целей достигли.

Кампания была идеальным примером эмпирического маркетинга. LeanCuisine превратила весы из «негативного» объекта, вызывающего страх и неуверенность, в объект, связанный с позитивностью и самооценкой. Но что еще более важно: это также изменило образ производителя диетических продуктов на личный, позитивный бренд, олицетворяющий личную гордость и чувство собственного достоинства.

Роль технологий в эмоциях клиентов

Приведенный выше пример доказывает ценность эмоций для бренда и демонстрирует, что их сила может значительно превосходить сам товар или услугу. Те, кто действительно хочет тронуть сердце своего покупателя, должны хорошо знать этого покупателя.

Для этого бренды в последнее время ищут решения в основном в области технологий и цифровизации. Все должно быть «умным», и мы лихорадочно ищем технологическое решение для каждой бизнес-задачи. Данные были, по мнению большинства экспертов, новым золотым яйцом. Те, у кого будет больше всего данных, почти автоматически одержат верх.

Эта жажда данных теперь часто мешает прогрессу. Конечно, данные могут в значительной степени способствовать уточнению индивидуальных предпочтений клиентов. Это именно тот ингредиент, который нужен бренду, и особенно отделу маркетинга, чтобы максимально адаптировать опыт для каждого человека.

Острова данных

Тем не менее, результат на практике часто оказывается проблематичным. Постоянное добавление новых инструментов и решений приводит к островкам данных.

Каждое новое маркетинговое решение состоит из части головоломки, но одновременно создает все более туманную общую картину. Из-за этой фрагментации совсем не очевидно, что эти данные можно эффективно использовать осмысленным образом. Не говоря уже о попытках получить удовлетворительный опыт работы с клиентами из этой горы данных.

Это можно сделать гораздо проще. Глядя на это с технологической точки зрения, просто подумайте о простой структуре данных, из которой все инструменты получают свои данные. Этот подход «единый источник правды» предотвращает неясные спагетти данных.

Be My Eyes понимает это правильно

Но гораздо важнее отказаться от кредо, что все должно быть новым, умным и технологически более совершенным. Креативное мышление гораздо важнее, чем покупка новейшего умного решения.

Отличным примером является компания Be My Eyes, платформа, которая связывает слепых и слабовидящих людей с волонтерами, которые могут им помочь. Идея столь же гениальна, сколь и технологически проста.

Первая группа направляет свой телефон на то, что они хотели бы видеть в данный момент. Это может быть автобусная остановка с расписанием автобусов или пакет молока со сроком годности. Доброволец получает уведомление и через свой смартфон смотрит «глазами» (читай: камерой телефона) слепого, а затем может сообщить об этом этому человеку.

Технология, стоящая за этим, не сложна, но благодаря умному, ориентированному на человека мышлению, это успех.

Пришло время для новой парадигмы. Данные и технологии не являются отправной точкой и никогда ею не были.

Технология — это инструмент, а не отправная точка. Мы должны еще раз спросить себя вслух, почему мы занимаемся цифровыми технологиями и что это способствует лучшему обслуживанию клиентов. Потому что те, кто дает немного TLC клиентам, получат TLC взамен.

Загрузите бесплатные ресурсы сегодня, чтобы помочь клиентам добиться желаемого уровня клиентского опыта.

Этот пост был впервые опубликован на The Next Web и публикуется здесь с разрешения.