Doświadczenie klienta dotyczy emocji, a nie technologii

Najbardziej niesamowite wydarzenie w moim życiu? Do tej pory niewątpliwie narodziny mojego syna.

Całe doświadczenie zrobiło dla mnie coś dziwnego. Dokładnie pamiętam godziny poprzedzające jego narodziny. Jak się obudziliśmy, pojechaliśmy do szpitala, rozmowy, które odbyliśmy. Pamiętam nawet zapach wczesnego poranka, kiedy wyszliśmy na zewnątrz. Potrafię opisywać wydarzenia z minuty na minutę.

Nie, nie chodzi o to, że mam pamięć słonia – ludzki mózg jest po prostu przystosowany do przechowywania w inny sposób inspirujących doświadczeń emocjonalnych – jak odkryli badacze mózgu z holenderskiego szpitala Radboud UMC.

Wspomnienia emocjonalne zawsze zależą od hipokampu, części mózgu, która zapewnia przeniesienie wspomnień krótkotrwałych do pamięci długotrwałej. Innymi słowy, piękne przeżycia pozostawiają głębokie ślady w naszej pamięci.

I odwrotnie, dotyczy to również w drugą stronę: nieprzyjemne, nieprzyjemne doświadczenie trwa równie wytrwale.

I właśnie na tym polega siła i znaczenie dobrego doświadczenia klienta. Osoby, które mają bardzo dobre doświadczenia z marką lub firmą z radością się nad tym zastanowią. Ci, którzy chcą nawiązać i utrzymać dobre relacje ze swoimi klientami, powinni zatem skupić się na tworzeniu jak najlepszych doświadczeń klientów.

Osobiste emocje definiują doświadczenie

Ale co dokładnie definiuje to doświadczenie? Doświadczenia oparte są na emocjach. Narodziny mojego synka były z pewnością rollercoasterem pozytywnych emocji, dzięki którym doznanie zrobiło głębokie wrażenie. Narodziny dziecka są zazwyczaj pozytywnym doświadczeniem dla większości ludzi, ale jest to również doświadczenie, które w znacznie większym stopniu zależy od osoby, która je przeżywa.

Dobrym tego przykładem jest muzyka. Piosenka, która uderza we mnie, może nie zaimponować komuś innemu; może ich nawet irytować i na odwrót. To znaczenie jest ważnym aspektem dla firm. Oznacza to, że należy dostosować wrażenia klienta do indywidualnych potrzeb. Jego indywidualne preferencje i nawyki określają, czy doświadczenie pozostawi pozytywne, neutralne czy negatywne wrażenie.

Podejście uniwersalne dla wszystkich to nie tylko akt przypadkowego zgadywania; pozostawi to również negatywny wpływ na niektórych klientów. Ci klienci to nie tylko chodzące torebki zapewniające obrót, to ludzie z krwi i kości. Każdy z własnym gustem, preferencjami, nawykami i zachowaniami.

Mierzenie sukcesu

Znaczenie dobrego doświadczenia klienta nie tylko zmienia sposób, w jaki firmy powinny podchodzić do swojej grupy docelowej, ale także sposób, w jaki powinny mierzyć sukces.

Wiele marek stosuje w tym celu podejście transakcyjne/procesowe. Jeśli transakcja lub proces został pomyślnie zakończony, to był sukcesem, a przynajmniej tak się argumentuje. Ale ta metoda nie odnosi się do odczuć klienta co do transakcji.

Byłoby zatem dobrze, gdyby firmy zmieniły sposób pomiaru. To nie ostateczna transakcja decyduje o zadowoleniu klienta, ale poczucie, że klienci zostają. Tylko wtedy możesz ujawnić obszary poprawy w obsłudze klienta.

Sukces nie oznacza satysfakcji

Dobrym tego przykładem jest niedawna interakcja, jaką miałem z linią lotniczą. Byłem z rodziną w Stanach Zjednoczonych do pracy i byłem gotowy na lot powrotny do domu.

Dzień przed wyjazdem zorientowaliśmy się jednak, że mojego syna nie ma na moim bilecie. Zadzwoniłem do obsługi klienta linii lotniczych, ale oni skierowali mnie do strony organizującej lot.

Po długim oczekiwaniu zostałem poinformowany, że potrzebuję numeru biletu, którego nie miałem łatwo dostępnego. W końcu został posortowany, ale dopiero po znalezieniu numeru biletu, oddzwonieniu do nich i przejściu siedmiu kroków.

Czy moje doświadczenie z linią lotniczą było udane? Nie w moich oczach, mimo że ostateczny cel został osiągnięty, choć zgodnie z transakcyjną metodą pomiaru, moja interakcja z firmą zostałaby zakwalifikowana jako pozytywna.

W rzeczywistości mogli stracić przyszłego klienta. Zastanowię się trzy razy, zanim jeszcze kiedykolwiek zarezerwuję bilet w tej firmie, i nie zapomnę szybko całego tego doświadczenia, które jest spowodowane wyłącznie negatywnymi emocjami, które wywołał.

LeanCuisine zmienia skalę

Siłę indywidualnego doświadczenia i emocji, które ono wywołuje, można wykorzystać nie tylko do mierzenia sukcesu.

Świetnym tego przykładem jest kampania marketingowa LeanCuisine #WeighThis. Zamiast podążać za tradycyjnym skoncentrowaniem się na pomaganiu ludziom w utracie wagi, kampania koncentrowała się na tym, jak ludzie się czują i na osobistych celach, które osiągnęli.

Rdzeniem kampanii była ściana pełna wag na Dworcu Centralnym w Nowym Jorku. Wagi nie wskazywały wagi, ale były opatrzone pisemnymi wiadomościami. Za pomocą tych komunikatów klienci krótko i zwięźle wskazywali, z czego są dumni i jakie cele osiągnęli.

Kampania była idealnym przykładem marketingu empirycznego. LeanCuisine przekształciło skalę z „negatywnego” obiektu wywołującego strach i niepewność w obiekt związany z pozytywnością i poczuciem własnej wartości. Ale co ważniejsze: zmienił też wizerunek producenta produktów dietetycznych na osobistą, pozytywną markę, reprezentującą osobistą dumę i poczucie własnej wartości.

Rola technologii w emocjach związanych z doświadczeniem klienta

Powyższy przykład udowadnia wartość emocji dla marki i pokazuje, że jej siła może znacznie wykraczać poza sam rzeczywisty produkt lub usługę. Ci, którzy naprawdę chcą dotknąć serca swojego klienta, powinni go dobrze znać.

W tym celu marki szukały ostatnio swoich rozwiązań głównie w technologii i digitalizacji. Wszystko musi być „inteligentne”, a my gorączkowo poszukujemy rozwiązania technologicznego dla każdego problemu biznesowego. Według większości ekspertów dane były nowym złotym jajkiem. Ci, którzy mają najwięcej danych, prawie automatycznie zyskaliby przewagę.

Ten głód danych często hamuje postęp. Jasne, dane mogą w znacznym stopniu przyczynić się do wyostrzenia indywidualnych preferencji klientów. To jest właśnie ten składnik, którego marka, a zwłaszcza dział marketingu, musi jak najlepiej dostosować do indywidualnych potrzeb.

Wyspy danych

Niemniej jednak wynik w praktyce często okazuje się problematyczny. Ciągłe dodawanie nowych narzędzi i rozwiązań prowadzi do wysp danych.

Każde nowe rozwiązanie marketingowe składa się z kawałka układanki, ale jednocześnie tworzy coraz bardziej mętny ogólny obraz. Z powodu tej fragmentacji efektywne wykorzystanie tych danych w sensowny sposób nie jest oczywiste. Nie wspominając już o próbie wydestylowania satysfakcjonującego doświadczenia klienta z tej góry danych.

Można to zrobić znacznie łatwiej. Patrząc na to z technologicznego punktu widzenia, wystarczy pomyśleć o prostej strukturze danych, z której wszystkie narzędzia czerpią swój wkład. To podejście polegające na „jednym źródle prawdy” zapobiega niejasnemu spaghetti z danymi.

Be My Eyes ma rację

Ale o wiele ważniejsze jest odejście od credo, że wszystko musi być nowe, inteligentne i bardziej zaawansowane technologicznie. Kreatywne myślenie jest o wiele ważniejsze niż zakup najnowszego inteligentnego rozwiązania.

Świetnym przykładem jest firma Be My Eyes, platforma łącząca osoby niewidome i niedowidzące z wolontariuszami, którzy mogą im pomóc. Pomysł jest równie genialny, co prosty technologicznie.

Pierwsza grupa kieruje swój telefon na to, co chcieliby w tym momencie zobaczyć. Może to być przystanek autobusowy z rozkładem jazdy autobusów lub karton mleka z datą ważności. Wolontariusz otrzymuje zgłoszenie i za pomocą swojego smartfona patrzy w „oczy” (czytaj: kamera w telefonie) osoby niewidomej, a następnie może ją o tym poinformować.

Technologia stojąca za tym nie jest skomplikowana, ale dzięki inteligentnemu, zorientowanemu na człowieka sposobowi myślenia jest to sukces.

Czas na nowy paradygmat. Dane i technologia nie są i nigdy nie były punktem wyjścia.

Technologia jest narzędziem, a nie punktem wyjścia. Powinniśmy raz jeszcze zadać sobie głośno pytanie, dlaczego cyfryzujemy i co to wpływa na najwyższą jakość obsługi klienta. Ponieważ ci, którzy dają klientom trochę TLC, otrzymają w zamian TLC.

Pobierz bezpłatne zestawy już dziś, aby zapewnić klientom CX pożądane przez klientów.

Ten post po raz pierwszy pojawił się w The Next Web i jest udostępniany tutaj za zgodą.