A experiência do cliente é sobre emoção, não tecnologia

O evento mais incrível da minha vida? Até agora, sem dúvida, o nascimento do meu filho.

Toda a experiência fez algo estranho para mim. Lembro-me com precisão das horas que antecederam seu nascimento. Como acordamos, fomos para o hospital, as conversas que tivemos. Lembro-me até do cheiro do início da manhã quando saímos. Posso descrever os eventos minuto a minuto.

Não, não é que eu tenha a memória de um elefante – o cérebro humano é apenas programado para armazenar experiências emocionais inspiradoras de forma diferente – como descoberto por pesquisadores do cérebro do hospital holandês Radboud UMC.

As memórias emocionais sempre dependem do hipocampo, uma parte do cérebro que garante que as memórias de curto prazo sejam movidas para a memória de longo prazo. Em outras palavras, belas experiências deixam marcas profundas em nossa memória.

Por outro lado, isso também se aplica ao contrário: uma experiência desagradável e desagradável permanece com a mesma tenacidade.

E é exatamente aí que reside a força e o significado de uma boa experiência do cliente. As pessoas que têm uma experiência muito boa com uma marca ou empresa refletirão com alegria sobre isso. Aqueles que desejam obter e manter um bom relacionamento com seus clientes devem, portanto, focar em criar a melhor experiência possível para o cliente.

As emoções pessoais definem a experiência

Mas o que exatamente define essa experiência? As experiências são baseadas em emoções. O nascimento do meu filho foi certamente uma montanha russa de emoções positivas, através das quais a experiência deixou uma impressão profunda. O nascimento de um filho costuma ser uma experiência positiva para a maioria das pessoas, mas também é uma experiência que depende muito mais da pessoa que a vivencia.

Um bom exemplo disso é a música. Uma música que mexe comigo pode não impressionar outra pessoa; pode até irritá-los, e vice-versa. Essa significância é um aspecto importante para as empresas. Isso significa que você deve adaptar a experiência do cliente ao indivíduo. Suas preferências e hábitos individuais determinam se uma experiência deixará uma impressão positiva, neutra ou negativa.

Uma abordagem de tamanho único não é apenas um ato de adivinhação aleatória; também deixará um impacto negativo em alguns clientes. Esses clientes não são apenas bolsas ambulantes que garantem a rotatividade, são pessoas de carne e osso. Cada um com seu próprio gosto, preferências, hábitos e comportamentos.

Medindo o sucesso

A importância de uma boa experiência do cliente não só muda a forma como as empresas devem abordar o seu público-alvo, mas também a forma como devem medir o sucesso.

Marcas amplas usam uma abordagem de transação/processo para isso. Se uma transação ou processo foi concluído com sucesso, então foi um sucesso, ou assim se argumenta. Mas esse método não aborda os sentimentos do cliente sobre a transação.

Portanto, seria bom que as empresas mudassem seu método de medição. Não é a transação final que determina a satisfação do cliente, mas a sensação de que os clientes ficam. Só assim você poderá expor as áreas de melhoria na experiência do cliente.

Sucesso não significa satisfação

Um bom exemplo disso é uma interação recente que tive com uma companhia aérea. Eu estava nos Estados Unidos com minha família a trabalho e estava pronto para pegar um voo de volta para casa.

No dia anterior à partida percebemos, porém, que meu filho não estava na minha passagem. Liguei para o serviço de atendimento ao cliente da companhia aérea, mas eles me encaminharam para a parte que organizou a operação de voo.

Depois de muito esperar, fui informado de que precisava do número do bilhete, que não tinha prontamente disponível. Foi finalmente resolvido, mas só depois que encontrei o número do bilhete, liguei de volta e passei por sete etapas.

Minha experiência com a companhia aérea foi bem-sucedida? Não aos meus olhos, embora o objetivo final tenha sido alcançado, embora de acordo com o método de medição transacional, minha interação com a empresa seria categorizada como positiva.

Na realidade, eles podem ter perdido um futuro cliente. Pensarei três vezes antes de reservar outro bilhete com esta empresa e não esquecerei rapidamente toda essa experiência, que é puramente devido à emoção negativa que ela invocou.

LeanCuisine repensa a escala

O poder da experiência individual e as emoções que ela provoca podem ser usados ​​para mais coisas do que apenas medir o sucesso.

Um ótimo exemplo disso é a campanha de marketing da LeanCuisine, #WeighThis. Em vez de seguir seu foco tradicional de ajudar as pessoas a perder peso, a campanha girou em torno de como as pessoas se sentem e dos objetivos pessoais que alcançaram.

O núcleo da campanha era uma parede cheia de escamas na Estação Central de Nova York. A balança não indicava o peso, mas estava coberta por mensagens escritas. Com essas mensagens, os clientes indicavam de forma breve e concisa do que se orgulhavam e quais metas haviam alcançado.

A campanha foi um exemplo ideal de marketing experiencial. LeanCuisine transformou a escala de um objeto 'negativo' que invocava medo e insegurança em um objeto ligado à positividade e auto-estima. Mas ainda mais importante: também mudou a imagem de um fabricante de produtos dietéticos para uma marca pessoal e positiva, representando orgulho pessoal e autoestima.

Papel da tecnologia nas emoções da experiência do cliente

O exemplo acima prova o valor da emoção para uma marca e demonstra que seu poder pode transcender em muito o próprio produto ou serviço real. Quem realmente quer tocar o coração de seu cliente deve conhecê-lo bem.

Para tanto, as marcas têm buscado recentemente suas soluções principalmente em tecnologia e digitalização. Tudo tem que ser 'inteligente', e buscamos freneticamente uma solução tecnológica para cada questão de negócio. Os dados eram, segundo a maioria dos especialistas, o novo ovo de ouro. Aqueles com mais dados à mão ganhariam quase automaticamente a vantagem.

Essa fome de dados agora muitas vezes impede o progresso. Claro, os dados podem contribuir muito para aprimorar as preferências individuais dos clientes. Esse é justamente o ingrediente que uma marca, e principalmente o departamento de marketing, precisa para adequar ao máximo a experiência ao indivíduo.

Ilhas de dados

No entanto, o resultado na prática muitas vezes se mostra problemático. A adição constante de novas ferramentas e soluções leva a ilhas de dados.

Cada nova solução de marketing consiste em uma peça do quebra-cabeça, mas simultaneamente cria uma imagem geral cada vez mais nebulosa. Por causa dessa fragmentação, é tudo menos óbvio usar esses dados de maneira significativa. Sem mencionar a tentativa de destilar uma experiência satisfatória do cliente a partir dessa montanha de dados.

Isso pode ser feito com muito mais facilidade. Olhando de uma perspectiva tecnológica, basta pensar em uma estrutura de dados simples da qual todas as ferramentas obtêm suas entradas. Essa abordagem de 'fonte única de verdade' evita espaguete de dados obscuros.

Be My Eyes acerta

Mas muito mais significativo é deixar de lado o credo de que tudo precisa ser novo, inteligente e tecnologicamente mais avançado. O pensamento criativo é muito mais importante do que comprar a mais nova solução inteligente.

Um grande exemplo é a empresa Be My Eyes, uma plataforma que conecta cegos e deficientes visuais com voluntários que podem ajudá-los. A ideia é tão engenhosa quanto tecnologicamente simples.

O primeiro grupo aponta o telefone para o que gostaria de ver naquele momento. Pode ser um ponto de ônibus com um horário de ônibus ou uma caixa de leite com data de validade. Um voluntário recebe uma notificação, e através de seu smartphone olha através dos 'olhos' (leia-se: câmera do telefone) da pessoa cega, e pode então informar essa pessoa sobre isso.

A tecnologia por trás disso não é complexa, mas graças a uma maneira inteligente de pensar orientada para o ser humano, é um sucesso.

É hora de um novo paradigma. Dados e tecnologia não são o ponto de partida, e nunca foram.

A tecnologia é uma ferramenta, não o ponto de partida. Devemos mais uma vez nos perguntar em voz alta por que digitalizamos e o que isso contribui para a melhor experiência do cliente. Porque aqueles que dão um pouco de TLC aos clientes receberão TLC em troca.

Baixe ativos gratuitos hoje para ajudar a entregar o CX que seus clientes desejam.

Este post foi apresentado pela primeira vez no The Next Web e é distribuído aqui com permissão.