تجربة العملاء تدور حول العاطفة وليس التكنولوجيا

أروع حدث في حياتي؟ حتى الآن ولادة ابني بلا شك.

التجربة برمتها فعلت شيئًا غريبًا بالنسبة لي. يمكنني أن أتذكر بدقة الساعات التي سبقت ولادته. كيف استيقظنا ، سافرنا إلى المستشفى ، المحادثات التي أجريناها. حتى أنني أتذكر رائحة الصباح الباكر عندما كنا نسير في الخارج. يمكنني وصف الأحداث من دقيقة إلى دقيقة.

لا ، ليس الأمر أنني أمتلك ذكرى فيل - فدماغ الإنسان متصل فقط لتخزين التجارب العاطفية المذهلة بشكل مختلف - كما اكتشفها باحثو الدماغ في مستشفى رادبود الهولندي UMC.

تعتمد الذكريات العاطفية دائمًا على الحُصين ، وهو جزء من الدماغ يضمن نقل الذكريات قصيرة المدى إلى الذاكرة طويلة المدى. بعبارة أخرى ، تترك التجارب الجميلة آثارًا عميقة في ذاكرتنا.

على العكس من ذلك ، ينطبق هذا أيضًا على الاتجاه المعاكس: تجربة سيئة وغير سارة باقية بنفس القدر.

وهذا بالضبط هو المكان الذي تكمن فيه قوة وأهمية تجربة العملاء الجيدة. الأشخاص الذين لديهم تجربة جيدة للغاية مع علامة تجارية أو شركة سوف يفكرون في هذا بسعادة. وبالتالي ، يجب على أولئك الذين يرغبون في الحصول على علاقة جيدة مع عملائهم والحفاظ عليها التركيز على إنشاء أفضل تجربة ممكنة للعملاء.

المشاعر الشخصية تحدد التجربة

لكن ما الذي يميز هذه التجربة بالضبط؟ تستند التجارب على العواطف. كانت ولادة ابني بالتأكيد أفعوانية من المشاعر الإيجابية ، والتي من خلالها تركت التجربة انطباعًا عميقًا. عادة ما تكون ولادة الطفل تجربة إيجابية لمعظم الناس ، ولكنها أيضًا تجربة تعتمد بشكل أكبر على الشخص الذي يمر بها.

والموسيقى خير مثال على ذلك. الأغنية التي تضرب على وتر حساس معي قد لا تثير إعجاب أي شخص آخر ؛ حتى أنها قد تزعجهم ، والعكس صحيح. هذه الأهمية هي جانب مهم للشركات. هذا يعني أنه يجب عليك تكييف تجربة العميل مع الفرد. تحدد تفضيلاته وعاداته الفردية ما إذا كانت التجربة ستترك انطباعًا إيجابيًا أو محايدًا أو سلبيًا.

إن نهج مقاس واحد يناسب الجميع ليس مجرد تخمين عشوائي ؛ كما أنه سيترك تأثيرًا سلبيًا لدى بعض العملاء. هؤلاء العملاء ليسوا مجرد حقائب سفر لضمان المبيعات ، بل هم أناس من لحم ودم. لكل منها ذوقه وتفضيلاته وعاداته وسلوكياته.

قياس النجاح

إن أهمية تجربة العملاء الجيدة لا تغير فقط الطريقة التي يجب أن تتعامل بها الشركات مع مجموعتها المستهدفة ، ولكن أيضًا الطريقة التي يجب أن تقيس بها النجاح.

تستخدم العلامات التجارية الوافرة نهج المعاملات / العملية لهذا الغرض. إذا تمت المعاملة أو العملية بنجاح ، فهذا يعني أنها كانت ناجحة ، أو هكذا يُقال. لكن هذه الطريقة لا تخاطب مشاعر العميل تجاه المعاملة.

وبالتالي سيكون من الجيد للشركات تغيير طريقة القياس الخاصة بهم. ليست الصفقة النهائية هي التي تحدد رضا العملاء ، ولكن الشعور بأن العملاء قد تركوا. عندها فقط يمكنك الكشف عن مجالات التحسين في تجربة العميل.

النجاح لا يعني الرضا

خير مثال على ذلك هو التفاعل الأخير الذي أجريته مع شركة طيران. كنت في الولايات المتحدة مع عائلتي للعمل ، وكنت مستعدًا للعودة إلى الوطن.

لكن في اليوم السابق للمغادرة أدركنا أن ابني لم يكن على تذكرتي. اتصلت بخدمة عملاء شركة الطيران ، لكنهم أحالوني إلى الجهة المنظمة لعملية الرحلة.

بعد الانتظار لفترة طويلة ، علمت أنني بحاجة إلى رقم التذكرة ، وهو ما لم يكن متوفرًا بسهولة. تم فرزها أخيرًا ، لكن فقط بعد أن وجدت رقم التذكرة ، اتصلت بهم مرة أخرى ، وذهبت من خلال سبع خطوات.

هل كانت تجربتي مع شركة الطيران ناجحة؟ ليس في نظري ، على الرغم من تحقيق الهدف النهائي ، على الرغم من أنه وفقًا لطريقة قياس المعاملات ، سيتم تصنيف تفاعلاتي مع الشركة على أنها إيجابية.

في الواقع ، ربما فقدوا عميلاً في المستقبل. سأفكر ثلاث مرات قبل أن أحجز تذكرة أخرى مع هذه الشركة ، ولن أنسى سريعًا هذه التجربة برمتها ، والتي كانت بسبب المشاعر السلبية التي أثارتها.

LeanCuisine يعيد التفكير في المقياس

يمكن استخدام قوة التجربة الفردية والعواطف التي تثيرها في أشياء أكثر من مجرد قياس النجاح.

وخير مثال على ذلك حملة LeanCuisine التسويقية #WeighThis. بدلاً من متابعة تركيزها التقليدي المتمثل في مساعدة الناس على إنقاص الوزن ، دارت الحملة حول شعور الناس والأهداف الشخصية التي وصلوا إليها.

كان جوهر الحملة عبارة عن جدار مليء بالمقاييس في المحطة المركزية في نيويورك. لم توضح المقاييس الوزن ، لكنها كانت مغطاة برسائل مكتوبة. من خلال هذه الرسائل ، أشار العملاء بإيجاز ودقة إلى ما يفخرون به والأهداف التي حققوها.

كانت الحملة مثالًا مثاليًا للتسويق التجريبي. حول LeanCuisine المقياس من كائن "سلبي" يثير الخوف وانعدام الأمن إلى كائن مرتبط بالإيجابية وتقدير الذات. ولكن الأهم من ذلك: أنها غيرت أيضًا صورة الشركة المصنعة لمنتجات النظام الغذائي إلى علامة تجارية شخصية وإيجابية تمثل الفخر الشخصي واحترام الذات.

دور التكنولوجيا في مشاعر تجربة العملاء

يوضح المثال أعلاه قيمة العاطفة للعلامة التجارية ، ويوضح أن قوتها يمكن أن تتجاوز المنتج الفعلي أو الخدمة نفسها. أولئك الذين يريدون حقًا لمس قلب عملائهم يجب أن يعرفوا هذا العميل جيدًا.

للقيام بذلك ، سعت العلامات التجارية مؤخرًا إلى حلولها بشكل رئيسي في التكنولوجيا والرقمنة. يجب أن يكون كل شيء "ذكيًا" ، ونسعى بشكل محموم لإيجاد حل تقني لكل مشكلة تجارية. كانت البيانات ، وفقًا لمعظم الخبراء ، بمثابة البيضة الذهبية الجديدة. أولئك الذين لديهم أكبر قدر من البيانات في متناول اليد سوف يكتسبون اليد العليا تلقائيًا تقريبًا.

غالبًا ما يؤدي هذا الجوع إلى البيانات إلى إحباط التقدم. بالتأكيد ، يمكن أن تساهم البيانات بشكل كبير في صقل تفضيلات العملاء الفردية. هذا هو بالضبط المكون الذي تحتاجه العلامة التجارية ، وخاصة قسم التسويق ، لتكييف التجربة مع الفرد قدر الإمكان.

جزر البيانات

ومع ذلك ، فإن النتيجة في الممارسة غالبًا ما تكون إشكالية. تؤدي إضافة أدوات وحلول جديدة باستمرار إلى جزر بيانات.

يتكون كل حل تسويقي جديد من قطعة من اللغز ، ولكنه يخلق في الوقت نفسه صورة عامة أكثر غموضًا. بسبب هذا التجزئة ، ليس من الواضح استخدام هذه البيانات بشكل فعال بطريقة هادفة. ناهيك عن محاولة استخلاص تجربة عملاء مرضية من هذا الجبل من البيانات.

يمكن القيام بذلك بسهولة أكبر. بالنظر إليها من منظور تكنولوجي ، فكر فقط في هيكل بيانات بسيط تحصل منه جميع الأدوات على مدخلاتها. هذا النهج "مصدر واحد للحقيقة" يمنع معكرونة البيانات الغامضة.

Be My Eyes تحصل عليه بشكل صحيح

ولكن الأهم من ذلك بكثير هو التخلي عن العقيدة القائلة بأن كل شيء يجب أن يكون جديدًا وذكيًا وأكثر تقدمًا من الناحية التكنولوجية. التفكير الإبداعي أهم بكثير من شراء أحدث الحلول الذكية.

وخير مثال على ذلك شركة Be My Eyes ، وهي منصة تربط المكفوفين وضعاف البصر بالمتطوعين الذين يمكنهم مساعدتهم. الفكرة بارعة بقدر ما هي بسيطة من الناحية التكنولوجية.

المجموعة الأولى توجه هواتفهم نحو ما يرغبون في رؤيته في تلك اللحظة. قد تكون هذه محطة للحافلات بها جدول للحافلات ، أو علبة حليب عليها تاريخ انتهاء الصلاحية. يتلقى متطوع إشعارًا ، ومن خلال هاتفه الذكي ينظر من خلال "عين" (اقرأ: كاميرا الهاتف) للشخص الكفيف ، ويمكنه بعد ذلك إبلاغ هذا الشخص بذلك.

التكنولوجيا الكامنة وراء هذا ليست معقدة ولكن بفضل طريقة التفكير الذكية الموجهة نحو الإنسان ، فهي ناجحة.

حان الوقت لنموذج جديد. البيانات والتكنولوجيا ليست نقطة البداية ، ولم تكن كذلك أبدًا.

التكنولوجيا أداة وليست نقطة انطلاق. يجب أن نسأل أنفسنا مرة أخرى بصوت عالٍ لماذا نقوم بالرقمنة ، وما الذي يساهم به في تجربة العميل النهائية. لأن أولئك الذين يقدمون القليل من TLC للعملاء سيحصلون على TLC في المقابل.

قم بتنزيل الأصول المجانية اليوم للمساعدة في تقديم تجربة العملاء التي يرغب فيها عملاؤك.

تم عرض هذا المنشور لأول مرة على The Next Web ، وتم نشره هنا بإذن.