L'esperienza del cliente riguarda le emozioni, non la tecnologia

L'evento più sorprendente della mia vita? Finora, senza dubbio la nascita di mio figlio.

L'intera esperienza mi ha fatto qualcosa di strano. Ricordo con precisione le ore che hanno preceduto la sua nascita. Come ci siamo svegliati, siamo andati in ospedale, le conversazioni che abbiamo avuto. Ricordo persino l'odore della mattina presto quando uscivamo. Posso descrivere gli eventi minuto per minuto.

No, non è che io abbia la memoria di un elefante - il cervello umano è solo cablato per memorizzare esperienze emotive maestose in modo diverso - come scoperto dai ricercatori sul cervello dell'ospedale olandese Radboud UMC.

I ricordi emotivi dipendono sempre dall'ippocampo, una parte del cervello che assicura che i ricordi a breve termine vengano spostati nella memoria a lungo termine. In altre parole, le belle esperienze lasciano tracce profonde nella nostra memoria.

Al contrario, questo vale anche il contrario: un'esperienza brutta e spiacevole indugia altrettanto tenacemente.

Ed è proprio qui che risiede la forza e il significato di una buona esperienza del cliente. Le persone che hanno un'ottima esperienza con un marchio o un'azienda rifletteranno con gioia su questo. Coloro che desiderano ottenere e mantenere un buon rapporto con i propri clienti dovrebbero quindi concentrarsi sulla creazione della migliore esperienza possibile del cliente.

Le emozioni personali definiscono l'esperienza

Ma cosa definisce esattamente questa esperienza? Le esperienze si basano sulle emozioni. La nascita di mio figlio è stata sicuramente una montagna russa di emozioni positive, attraverso le quali l'esperienza ha lasciato una profonda impressione. La nascita di un bambino è solitamente un'esperienza positiva per la maggior parte delle persone, ma è anche un'esperienza che dipende molto di più dalla persona che la subisce.

Un bell'esempio di questo è la musica. Una canzone che colpisce un accordo con me potrebbe non impressionare qualcun altro; può persino irritarli e viceversa. Questo significato è un aspetto importante per le aziende. Significa che dovresti adattare l'esperienza del cliente all'individuo. Le sue preferenze e abitudini individuali determinano se un'esperienza lascerà un'impressione positiva, neutra o negativa.

Un approccio valido per tutti non è solo un atto di supposizioni casuali; lascerà anche un impatto negativo su alcuni clienti. Questi clienti non sono solo borse ambulanti che garantiscono fatturato, sono persone in carne e ossa. Ognuno con i propri gusti, preferenze, abitudini e comportamenti.

Misurare il successo

L'importanza di una buona esperienza del cliente non solo cambia il modo in cui le aziende dovrebbero avvicinarsi al proprio gruppo target, ma anche il modo in cui dovrebbero misurare il successo.

Ampi marchi utilizzano un approccio di transazione/processo per questo. Se una transazione o un processo è stato completato con successo, allora è stato un successo, o almeno così si sostiene. Ma questo metodo non affronta i sentimenti del cliente riguardo alla transazione.

Sarebbe quindi positivo per le aziende cambiare il proprio metodo di misurazione. Non è la transazione finale che determina la soddisfazione del cliente, ma la sensazione che i clienti rimangono. Solo allora puoi esporre le aree di miglioramento nell'esperienza del cliente.

Il successo non significa soddisfazione

Un ottimo esempio di ciò è una recente interazione che ho avuto con una compagnia aerea. Ero negli Stati Uniti con la mia famiglia per lavoro ed ero pronto a prendere un volo per tornare a casa.

Il giorno prima della partenza ci siamo accorti, però, che mio figlio non era sul mio biglietto. Ho chiamato il servizio clienti della compagnia aerea, ma mi hanno indirizzato alla parte che ha organizzato l'operazione di volo.

Dopo aver atteso a lungo, mi è stato detto che avevo bisogno del numero del biglietto, che non avevo subito a disposizione. Alla fine è stato risolto, ma solo dopo che ho trovato il numero del biglietto, li ho richiamati e ho eseguito sette passaggi.

La mia esperienza con la compagnia aerea è stata positiva? Non ai miei occhi, anche se l'obiettivo finale è stato raggiunto, anche se secondo il metodo di misurazione transazionale, la mia interazione con l'azienda sarebbe classificata come positiva.

In realtà, potrebbero aver perso un futuro cliente. Ci penserò tre volte prima di prenotare un altro biglietto con questa compagnia e non dimenticherò rapidamente l'intera esperienza, che è puramente dovuta all'emozione negativa che ha suscitato.

LeanCuisine ripensa la scala

Il potere dell'esperienza individuale e le emozioni che essa provoca possono essere utilizzate per più cose che per misurare il successo.

Un ottimo esempio di questo è la campagna di marketing di LeanCuisine, #WeighThis. Invece di perseguire il suo obiettivo tradizionale di aiutare le persone a perdere peso, la campagna ruotava attorno a come si sentono le persone e sugli obiettivi personali che hanno raggiunto.

Il fulcro della campagna era un muro pieno di scaglie alla stazione centrale di New York. La bilancia non indicava il peso, ma era coperta da messaggi scritti. Con questi messaggi, i clienti hanno indicato in modo breve e conciso di cosa erano orgogliosi e quali obiettivi avevano raggiunto.

La campagna è stata un esempio ideale di marketing esperienziale. LeanCuisine ha trasformato la bilancia da oggetto "negativo" che invocava paura e insicurezza in un oggetto legato alla positività e all'autostima. Ma ancora più importante: ha anche cambiato l'immagine di un produttore di prodotti dietetici in un marchio personale e positivo che rappresenta l'orgoglio personale e l'autostima.

Ruolo della tecnologia nelle emozioni della customer experience

L'esempio sopra dimostra il valore dell'emozione per un marchio e dimostra che il suo potere può trascendere notevolmente il prodotto o il servizio stesso. Chi vuole davvero toccare il cuore del proprio cliente dovrebbe conoscerlo bene.

Per fare ciò, i marchi hanno recentemente cercato le loro soluzioni principalmente nella tecnologia e nella digitalizzazione. Tutto deve essere "intelligente" e cerchiamo freneticamente una soluzione tecnologica per ogni problema aziendale. I dati erano, secondo la maggior parte degli esperti, il nuovo uovo d'oro. Quelli con il maggior numero di dati a portata di mano avrebbero quasi automaticamente il sopravvento.

Questa fame di dati ora spesso ostacola il progresso. Certo, i dati possono contribuire notevolmente ad affinare le preferenze dei singoli clienti. Questo è esattamente l'ingrediente di cui un marchio, e in particolare l'ufficio marketing, ha bisogno per adattare il più possibile l'esperienza all'individuo.

Isole di dati

Tuttavia, il risultato in pratica si rivela spesso problematico. L'aggiunta costante di nuovi strumenti e soluzioni porta a isole di dati.

Ogni nuova soluzione di marketing è costituita da un pezzo del puzzle, ma crea contemporaneamente un quadro generale sempre più nuvoloso. A causa di questa frammentazione, è tutt'altro che ovvio utilizzare efficacemente questi dati in modo significativo. Per non parlare del tentativo di distillare un'esperienza cliente soddisfacente da questa montagna di dati.

Può essere fatto molto più facilmente. Guardandolo da una prospettiva tecnologica, basti pensare a una semplice struttura di dati da cui tutti gli strumenti traggono il loro input. Questo approccio a "fonte di verità unica" evita che i dati siano oscuri.

Be My Eyes ha capito bene

Ma molto più significativo è abbandonare il credo che tutto debba essere nuovo, intelligente e tecnologicamente più avanzato. Il pensiero creativo è molto più importante dell'acquisto della più recente soluzione intelligente.

Un ottimo esempio è l'azienda Be My Eyes, una piattaforma che mette in contatto persone non vedenti e ipovedenti con volontari che possono aiutarli. L'idea è tanto geniale quanto tecnologicamente semplice.

Il primo gruppo punta il telefono verso ciò che vorrebbe vedere in quel momento. Potrebbe essere una fermata dell'autobus con un orario dell'autobus o un cartone di latte con una data di scadenza. Un volontario riceve una notifica e tramite il suo smartphone guarda attraverso gli "occhi" (leggi: fotocamera del telefono) della persona non vedente e può quindi informarla al riguardo.

La tecnologia alla base di questo non è complessa, ma grazie a un modo di pensare intelligente e orientato all'uomo, è un successo.

È tempo di un nuovo paradigma. I dati e la tecnologia non sono il punto di partenza e non lo sono mai stati.

La tecnologia è uno strumento, non il punto di partenza. Dovremmo chiederci ancora una volta ad alta voce perché digitalizziamo e in che cosa contribuisce alla migliore esperienza del cliente. Perché quelli che danno un po' di TLC ai clienti riceveranno in cambio TLC.

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Questo post è stato pubblicato per la prima volta su The Next Web ed è stato pubblicato qui con il permesso.