La experiencia del cliente se trata de emoción, no de tecnología

¿El evento más increíble de mi vida? Hasta aquí, sin duda, el nacimiento de mi hijo.

Toda la experiencia me hizo algo extraño. Puedo recordar con precisión las horas previas a su nacimiento. Cómo nos despertamos, conducimos al hospital, las conversaciones que tuvimos. Incluso recuerdo el olor de la madrugada cuando salimos. Puedo describir los eventos minuto a minuto.

No, no es que tenga la memoria de un elefante: el cerebro humano simplemente está conectado para almacenar experiencias emocionales asombrosas de manera diferente, como descubrieron los investigadores del cerebro en el hospital holandés Radboud UMC.

Los recuerdos emocionales siempre dependen del hipocampo, una parte del cerebro que se encarga de que los recuerdos a corto plazo se trasladen a la memoria a largo plazo. En otras palabras, las experiencias hermosas dejan huellas profundas en nuestra memoria.

Por el contrario, esto también se aplica al revés: una experiencia desagradable y desagradable persiste con la misma tenacidad.

Y aquí es precisamente donde radica la fuerza y ​​la importancia de una buena experiencia de cliente. Las personas que tienen una muy buena experiencia con una marca o empresa reflexionarán con alegría sobre esto. Aquellos que deseen obtener y mantener una buena relación con sus clientes deben centrarse en crear la mejor experiencia de cliente posible.

Las emociones personales definen la experiencia

Pero, ¿qué define exactamente esta experiencia? Las experiencias se basan en las emociones. El nacimiento de mi hijo fue sin duda una montaña rusa de emociones positivas, a través de la cual la experiencia me dejó una profunda impresión. El nacimiento de un hijo suele ser una experiencia positiva para la mayoría de las personas, pero también es una experiencia que depende mucho más de la persona que la vive.

Un buen ejemplo de esto es la música. Una canción que me toca la fibra sensible puede que no impresione a otra persona; incluso puede irritarlos, y viceversa. Esta trascendencia es un aspecto importante para las empresas. Significa que debe adaptar la experiencia del cliente a la persona. Sus preferencias y hábitos individuales determinan si una experiencia dejará una impresión positiva, neutral o negativa.

Un enfoque único para todos no es solo un acto de adivinar al azar; también dejará un impacto negativo en algunos clientes. Estos clientes no son simplemente monederos andantes que garantizan la facturación, son personas de carne y hueso. Cada uno con sus propios gustos, preferencias, hábitos y comportamientos.

Midiendo el éxito

La importancia de una buena experiencia del cliente no solo cambia la forma en que las empresas deben acercarse a su grupo objetivo, sino también la forma en que deben medir el éxito.

Las marcas amplias utilizan un enfoque de transacción/proceso para esto. Si una transacción o proceso se completó con éxito, entonces fue un éxito, o eso se argumenta. Pero este método no aborda los sentimientos del cliente sobre la transacción.

Por lo tanto, sería bueno que las empresas cambiaran su método de medición. No es la transacción final lo que determina la satisfacción del cliente, sino la sensación que les queda a los clientes. Solo así podrás exponer las áreas de mejora en la experiencia del cliente.

El éxito no significa satisfacción

Un buen ejemplo de esto es una interacción reciente que tuve con una compañía aérea. Estaba en los Estados Unidos con mi familia por trabajo y estaba listo para tomar un vuelo de regreso a casa.

Sin embargo, el día antes de la salida nos dimos cuenta de que mi hijo no estaba en mi billete. Llamé al servicio de atención al cliente de la compañía aérea, pero me derivaron a la parte que organizaba la operación del vuelo.

Después de esperar mucho tiempo, me informaron que necesitaba el número de boleto, que no tenía disponible. Finalmente se arregló, pero solo después de que encontré el número de boleto, les devolví la llamada y seguí siete pasos.

¿Fue exitosa mi experiencia con la compañía aérea? En mi opinión, no, aunque se logró el objetivo final, aunque de acuerdo con el método de medición transaccional, mi interacción con la empresa se clasificaría como positiva.

En realidad, podrían haber perdido un futuro cliente. Lo pensaré tres veces antes de reservar otro boleto con esta compañía, y no olvidaré rápidamente toda esta experiencia, que se debe únicamente a la emoción negativa que invocó.

LeanCuisine replantea la escala

El poder de la experiencia individual y las emociones que provoca se pueden usar para más cosas además de medir el éxito.

Un gran ejemplo de esto es la campaña de marketing de LeanCuisine, #WeighThis. En lugar de perseguir su enfoque tradicional de ayudar a las personas a perder peso, la campaña giró en torno a cómo se sienten las personas y los objetivos personales que alcanzaron.

El núcleo de la campaña fue una pared llena de escamas en la Estación Central de Nueva York. Las balanzas no indicaban el peso, pero estaban cubiertas de mensajes escritos. Con estos mensajes, los clientes indicaron de manera breve y concisa de qué estaban orgullosos y qué objetivos habían alcanzado.

La campaña fue un ejemplo ideal de marketing experiencial. LeanCuisine transformó la escala de un objeto 'negativo' que invocaba el miedo y la inseguridad en un objeto vinculado a la positividad y la autoestima. Pero aún más importante: también cambió la imagen de un fabricante de productos dietéticos en una marca personal y positiva que representa el orgullo personal y la autoestima.

Papel de la tecnología en las emociones de la experiencia del cliente

El ejemplo anterior demuestra el valor de la emoción para una marca y demuestra que su poder puede trascender en gran medida el producto o servicio real en sí. Aquellos que realmente quieren tocar el corazón de su cliente deben conocer bien a este cliente.

Para ello, las marcas han buscado recientemente sus soluciones principalmente en tecnología y digitalización. Todo tiene que ser 'inteligente', y buscamos frenéticamente una solución tecnológica para cada problema de negocio. Los datos eran, según la mayoría de los expertos, el nuevo huevo de oro. Aquellos con la mayor cantidad de datos a mano ganarían casi automáticamente la ventaja.

Este hambre de datos ahora a menudo frustra el progreso. Claro, los datos pueden contribuir en gran medida a agudizar las preferencias individuales de los clientes. Este es precisamente el ingrediente que una marca, y especialmente el departamento de marketing, necesita para adaptar al máximo la experiencia al individuo.

islas de datos

No obstante, el resultado en la práctica a menudo resulta problemático. Agregar constantemente nuevas herramientas y soluciones conduce a islas de datos.

Cada nueva solución de marketing consiste en una pieza del rompecabezas, pero al mismo tiempo crea una imagen general cada vez más nublada. Debido a esta fragmentación, es cualquier cosa menos obvio usar estos datos de manera efectiva y significativa. Sin mencionar el intento de destilar una experiencia de cliente satisfactoria a partir de esta montaña de datos.

Se puede hacer mucho más fácilmente. Mirándolo desde una perspectiva tecnológica, solo piense en una estructura de datos simple de la cual todas las herramientas obtienen su entrada. Este enfoque de 'fuente única de la verdad' evita el espagueti de datos oscuros.

Be My Eyes lo hace bien

Pero mucho más significativo es abandonar el credo de que todo tiene que ser nuevo, inteligente y tecnológicamente más avanzado. El pensamiento creativo es mucho más importante que comprar la solución inteligente más nueva.

Un gran ejemplo es la empresa Be My Eyes, una plataforma que conecta a personas ciegas y deficientes visuales con voluntarios que pueden ayudarlos. La idea es tan ingeniosa como tecnológicamente simple.

El primer grupo apunta su teléfono hacia lo que les gustaría ver en ese momento. Esto podría ser una parada de autobús con un horario de autobús o un cartón de leche con una fecha de vencimiento. Un voluntario recibe una notificación y, a través de su teléfono inteligente, mira a través de los 'ojos' (léase: la cámara del teléfono) de la persona ciega y luego puede informarle al respecto.

La tecnología detrás de esto no es compleja, pero gracias a una forma de pensar inteligente y orientada al ser humano, es un éxito.

Es hora de un nuevo paradigma. Los datos y la tecnología no son el punto de partida, y tampoco lo han sido nunca.

La tecnología es una herramienta, no el punto de partida. Una vez más, deberíamos preguntarnos en voz alta por qué nos digitalizamos y qué contribuye a la mejor experiencia del cliente. Porque aquellos que dan un poco de TLC a los clientes recibirán TLC a cambio.

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Esta publicación se presentó por primera vez en The Next Web y se distribuye aquí con permiso.