Beim Kundenerlebnis geht es um Emotionen, nicht um Technologie

Das tollste Ereignis meines Lebens? Bisher zweifellos die Geburt meines Sohnes.

Die ganze Erfahrung machte etwas Seltsames mit mir. Ich kann mich genau an die Stunden vor seiner Geburt erinnern. Wie wir aufgewacht sind, ins Krankenhaus gefahren sind, die Gespräche, die wir geführt haben. Ich erinnere mich sogar an den Geruch des frühen Morgens, als wir nach draußen gingen. Ich kann die Ereignisse von Minute zu Minute schildern.

Nein, es ist nicht so, dass ich das Gedächtnis eines Elefanten habe – das menschliche Gehirn ist nur so verdrahtet, dass es beeindruckende emotionale Erfahrungen anders speichert – wie Gehirnforscher des niederländischen Radboud UMC-Krankenhauses herausgefunden haben.

Emotionale Erinnerungen hängen immer vom Hippocampus ab, einem Teil des Gehirns, der dafür sorgt, dass Kurzzeiterinnerungen ins Langzeitgedächtnis verschoben werden. Mit anderen Worten, schöne Erlebnisse hinterlassen tiefe Spuren in unserem Gedächtnis.

Umgekehrt gilt das auch umgekehrt: Ein unangenehmes, unangenehmes Erlebnis bleibt genauso hartnäckig.

Und genau darin liegt die Stärke und Bedeutung eines guten Kundenerlebnisses. Menschen, die sehr gute Erfahrungen mit einer Marke oder einem Unternehmen gemacht haben, werden darüber gerne nachdenken. Wer eine gute Beziehung zu seinen Kunden aufbauen und pflegen möchte, sollte sich daher darauf konzentrieren, das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen.

Persönliche Emotionen definieren Erfahrung

Aber was genau definiert diese Erfahrung? Erfahrungen basieren auf Emotionen. Die Geburt meines Sohnes war sicherlich eine Achterbahn positiver Gefühle, durch die das Erlebnis einen tiefen Eindruck hinterlassen hat. Die Geburt eines Kindes ist für die meisten Menschen normalerweise eine positive Erfahrung, aber es ist auch eine Erfahrung, die viel mehr von der Person abhängt, die sie durchmacht.

Ein schönes Beispiel dafür ist die Musik. Ein Lied, das mich anspricht, mag andere nicht beeindrucken; es kann sie sogar irritieren und umgekehrt. Diese Bedeutung ist ein wichtiger Aspekt für Unternehmen. Das bedeutet, dass Sie das Kundenerlebnis auf den Einzelnen zuschneiden sollten. Seine individuellen Vorlieben und Gewohnheiten bestimmen, ob ein Erlebnis einen positiven, neutralen oder negativen Eindruck hinterlässt.

Ein One-Size-Fits-All-Ansatz ist nicht nur ein Akt des zufälligen Ratens; Es wird auch negative Auswirkungen auf einige Kunden hinterlassen. Diese Kunden sind keine wandelnden Geldbeutel, die für Umsatz sorgen, sie sind Menschen aus Fleisch und Blut. Jeder mit seinem eigenen Geschmack, Vorlieben, Gewohnheiten und Verhaltensweisen.

Erfolg messen

Die Bedeutung eines guten Kundenerlebnisses verändert nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Zielgruppe ansprechen sollten, sondern auch die Art und Weise, wie sie den Erfolg messen sollten.

Ample Brands verwenden dafür einen Transaktions-/Prozessansatz. Wenn eine Transaktion oder ein Prozess erfolgreich abgeschlossen wurde, dann war es ein Erfolg, so wird argumentiert. Aber diese Methode geht nicht auf die Gefühle des Kunden bezüglich der Transaktion ein.

Es wäre also gut für Unternehmen, ihre Messmethode zu ändern. Nicht der Abschluss entscheidet über die Kundenzufriedenheit, sondern das Gefühl, das der Kunde hinterlässt. Nur dann können Sie die Verbesserungsbereiche im Kundenerlebnis aufdecken.

Erfolg bedeutet nicht Zufriedenheit

Ein gutes Beispiel dafür ist eine kürzliche Interaktion, die ich mit einer Fluggesellschaft hatte. Ich war mit meiner Familie beruflich in den Vereinigten Staaten und war bereit, einen Flug nach Hause zu nehmen.

Am Tag vor der Abreise stellten wir jedoch fest, dass mein Sohn nicht auf meinem Ticket stand. Ich rief den Kundenservice der Fluggesellschaft an, wurde aber an die Organisation des Flugbetriebs verwiesen.

Nach langem Warten wurde mir mitgeteilt, dass ich die Ticketnummer brauche, die ich nicht ohne Weiteres zur Hand hatte. Es wurde schließlich sortiert, aber erst, nachdem ich die Ticketnummer gefunden, zurückgerufen und sieben Schritte durchlaufen hatte.

War meine Erfahrung mit der Fluggesellschaft erfolgreich? In meinen Augen nicht, obwohl das Endziel erreicht wurde, obwohl nach der transaktionalen Messmethode meine Interaktion mit dem Unternehmen als positiv einzustufen wäre.

In Wirklichkeit könnten sie einen zukünftigen Kunden verloren haben. Ich werde dreimal nachdenken, bevor ich jemals ein weiteres Ticket bei diesem Unternehmen buche, und ich werde diese ganze Erfahrung nicht so schnell vergessen, die nur auf die negativen Emotionen zurückzuführen ist, die sie hervorgerufen hat.

LeanCuisine denkt die Waage neu

Die Kraft der individuellen Erfahrung und der damit verbundenen Emotionen kann für mehr als nur die Erfolgsmessung genutzt werden.

Ein großartiges Beispiel dafür ist die Marketingkampagne #WeighThis von LeanCuisine. Anstatt dem traditionellen Fokus, Menschen beim Abnehmen zu helfen, ging es bei der Kampagne darum, wie sich die Menschen fühlen und welche persönlichen Ziele sie erreicht haben.

Kernstück der Kampagne war eine Wand voller Waagen am New Yorker Hauptbahnhof. Die Waage zeigte kein Gewicht an, war aber mit schriftlichen Nachrichten bedeckt. Mit diesen Botschaften drückten Kunden kurz und prägnant aus, worauf sie stolz sind und welche Ziele sie erreicht haben.

Die Kampagne war ein ideales Beispiel für Erlebnismarketing. LeanCuisine verwandelte die Waage von einem „negativen“ Objekt, das Angst und Unsicherheit hervorrief, in ein Objekt, das mit Positivität und Selbstwert verbunden ist. Aber noch wichtiger: Es veränderte auch das Image eines Herstellers von Diätprodukten zu einer persönlichen, positiven Marke, die persönlichen Stolz und Selbstwertgefühl repräsentiert.

Rolle der Technologie in Kundenerlebnissen

Das obige Beispiel beweist den Wert von Emotionen für eine Marke und zeigt, dass ihre Kraft weit über das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung hinausgehen kann. Wer das Herz seines Kunden wirklich berühren möchte, sollte diesen Kunden gut kennen.

Dafür haben Marken ihre Lösungen zuletzt vor allem in Technologie und Digitalisierung gesucht. Alles muss „intelligent“ sein, und wir suchen fieberhaft nach einer technologischen Lösung für jedes Geschäftsproblem. Daten waren nach Ansicht der meisten Experten das neue goldene Ei. Diejenigen, die die meisten Daten zur Hand haben, würden fast automatisch die Oberhand gewinnen.

Dieser Datenhunger bremst nun oft den Fortschritt aus. Sicher, Daten können viel dazu beitragen, individuelle Kundenpräferenzen zu schärfen. Dies ist genau die Zutat, die eine Marke und insbesondere die Marketingabteilung benötigen, um das Erlebnis so weit wie möglich auf den Einzelnen abzustimmen.

Dateninseln

Dennoch erweist sich das Ergebnis in der Praxis oft als problematisch. Das ständige Hinzufügen neuer Tools und Lösungen führt zu Dateninseln.

Jede neue Marketinglösung besteht aus einem Puzzleteil, schafft aber gleichzeitig ein immer trüberes Gesamtbild. Aufgrund dieser Fragmentierung ist es alles andere als naheliegend, diese Daten effektiv und sinnvoll zu nutzen. Ganz zu schweigen von dem Versuch, aus diesem Datenberg ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis zu destillieren.

Das geht viel einfacher. Betrachten Sie es aus technologischer Sicht, denken Sie nur an eine einfache Datenstruktur, aus der alle Tools ihren Input beziehen. Dieser „Single-Source-of-Truth“-Ansatz verhindert obskure Daten-Spaghetti.

Be My Eyes macht es richtig

Aber viel wichtiger ist es, sich von dem Credo zu lösen, dass alles neu, smart und technologisch fortschrittlicher sein muss. Kreatives Denken ist viel wichtiger als der Kauf der neuesten intelligenten Lösung.

Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Be My Eyes, eine Plattform, die blinde und sehbehinderte Menschen mit Freiwilligen verbindet, die ihnen helfen können. Die Idee ist ebenso genial wie technisch einfach.

Die erste Gruppe richtet ihr Handy auf das, was sie gerade sehen möchte. Das kann eine Bushaltestelle mit einem Busfahrplan oder eine Milchpackung mit einem Verfallsdatum sein. Ein Freiwilliger erhält eine Benachrichtigung und schaut über sein Smartphone durch die „Augen“ (sprich: Telefonkamera) der blinden Person und kann diese Person dann darüber informieren.

Die Technik dahinter ist nicht komplex, aber dank smarter, am Menschen orientierter Denkweise ein Erfolg.

Es ist Zeit für ein neues Paradigma. Daten und Technologie sind nicht der Ausgangspunkt und waren es auch nie.

Technologie ist ein Werkzeug, nicht der Ausgangspunkt. Wir sollten uns noch einmal laut fragen, warum wir digitalisieren und was es zum ultimativen Kundenerlebnis beiträgt. Denn wer den Kunden ein wenig TLC gibt, bekommt auch TLC zurück.

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Dieser Beitrag wurde erstmals auf The Next Web veröffentlicht und wird hier mit Genehmigung syndiziert.