Experiența clienților este despre emoție, nu tehnologie

Cel mai uimitor eveniment din viața mea? Până acum, fără îndoială, nașterea fiului meu.

Toată experiența mi-a făcut ceva ciudat. Îmi amintesc cu exactitate orele care au precedat nașterea lui. Cum ne-am trezit, am condus la spital, conversațiile pe care le-am avut. Îmi amintesc chiar și mirosul dimineții devreme când am ieșit afară. Pot descrie evenimentele din minut în minut.

Nu, nu este că am memoria unui elefant – creierul uman este doar conectat pentru a stoca în mod diferit experiențele emoționale uimitoare – așa cum au descoperit cercetătorii în creier de la spitalul olandez Radboud UMC.

Amintirile emoționale depind întotdeauna de hipocamp, o parte a creierului care asigură că amintirile pe termen scurt sunt mutate în memoria pe termen lung. Cu alte cuvinte, experiențele frumoase lasă urme adânci în memoria noastră.

În schimb, acest lucru se aplică și invers: o experiență urâtă, neplăcută persistă la fel de tenace.

Și tocmai aici constă puterea și semnificația unei bune experiențe pentru clienți. Oamenii care au o experiență foarte bună cu un brand sau o companie vor reflecta cu bucurie la acest lucru. Cei care doresc să obțină și să mențină o relație bună cu clienții lor ar trebui astfel să se concentreze pe crearea celei mai bune experiențe posibile pentru clienți.

Emoțiile personale definesc experiența

Dar ce definește exact această experiență? Experiențele se bazează pe emoții. Nașterea fiului meu a fost cu siguranță un rollercoaster de emoții pozitive, prin care experiența a făcut o impresie profundă. Nașterea unui copil este de obicei o experiență pozitivă pentru majoritatea oamenilor, dar este și o experiență care depinde mult mai mult de persoana care o trece.

Un bun exemplu în acest sens este muzica. Un cântec care atinge o coardă cu mine poate să nu impresioneze pe altcineva; poate chiar să-i irită și invers. Această semnificație este un aspect important pentru companii. Înseamnă că ar trebui să personalizați experiența clientului în funcție de persoană. Preferințele și obiceiurile sale individuale determină dacă o experiență va lăsa o impresie pozitivă, neutră sau negativă.

O abordare universală nu este doar un act de ghicire aleatorie; va lăsa, de asemenea, un impact negativ asupra unor clienți. Acești clienți nu sunt doar niște poșete care asigură rulajul, sunt oameni din carne și oase. Fiecare cu propriul gust, preferințe, obiceiuri și comportamente.

Măsurarea succesului

Importanța unei bune experiențe pentru clienți nu schimbă doar modul în care companiile ar trebui să își abordeze grupul țintă, ci și modul în care ar trebui să măsoare succesul.

Ample mărci folosesc o abordare de tranzacție/proces pentru aceasta. Dacă o tranzacție sau un proces a fost finalizat cu succes, atunci a fost un succes, sau așa se argumentează. Dar această metodă nu abordează sentimentele clientului cu privire la tranzacție.

Astfel, ar fi bine ca companiile să își schimbe metoda de măsurare. Nu tranzacția finală determină satisfacția clienților, ci sentimentul cu care au rămas clienții. Numai atunci puteți expune zonele de îmbunătățire din experiența clienților.

Succesul nu înseamnă satisfacție

Un bun exemplu în acest sens este o interacțiune recentă pe care am avut-o cu o companie aeriană. Eram în Statele Unite cu familia pentru muncă și eram gata să iau un zbor înapoi acasă.

Cu o zi înainte de plecare ne-am dat seama însă că fiul meu nu era pe biletul meu. Am sunat la serviciul de relații cu clienții companiei aeriene, dar m-au îndrumat către petrecerea care a organizat operațiunea de zbor.

După ce am așteptat mult, am fost informat că am nevoie de numărul de bilet, pe care nu îl aveam la îndemână. În cele din urmă a fost sortat, dar abia după ce am găsit numărul biletului, i-am sunat înapoi și am trecut prin șapte pași.

Experiența mea cu compania aeriană a fost una de succes? Nu în ochii mei, chiar dacă scopul final a fost atins, deși conform metodei de măsurare tranzacțională, interacțiunea mea cu compania ar fi catalogată drept pozitivă.

În realitate, s-ar putea să fi pierdut un viitor client. Mă voi gândi de trei ori înainte de a rezerva vreodată un alt bilet la această companie și nu voi uita rapid toată această experiență, care se datorează doar emoției negative pe care a invocat-o.

LeanCuisine regândește scara

Puterea experienței individuale și emoțiile pe care le provoacă pot fi folosite pentru mai multe lucruri decât doar măsurarea succesului.

Un exemplu excelent în acest sens este campania de marketing a LeanCuisine, #WeighThis. În loc să urmărească obiectivul tradițional de a ajuta oamenii să piardă în greutate, campania sa învârtit în jurul modului în care oamenii se simt și asupra țintelor personale pe care le-au atins.

Miezul campaniei a fost un zid plin de cântare la Gara Centrală din New York. Cântarul nu indica greutatea, dar era acoperit în mesaje scrise. Cu aceste mesaje, clienții au indicat pe scurt și concis de ce sunt mândri și ce ținte au atins.

Campania a fost un exemplu ideal de marketing experiențial. LeanCuisine a transformat scara dintr-un obiect „negativ” care invoca frica și nesiguranța într-un obiect legat de pozitivitate și valoare de sine. Dar și mai important: a schimbat și imaginea unui producător de produse dietetice într-un brand personal, pozitiv, reprezentând mândria personală și stima de sine.

Rolul tehnologiei în emoțiile experienței clienților

Exemplul de mai sus demonstrează valoarea emoției pentru o marcă și demonstrează că puterea sa poate transcende cu mult produsul sau serviciul în sine. Cei care doresc cu adevărat să atingă inima clientului lor ar trebui să-l cunoască bine pe acest client.

Pentru a face acest lucru, brandurile și-au căutat recent soluțiile în principal în tehnologie și digitalizare. Totul trebuie să fie „inteligent” și căutăm frenetic o soluție tehnologică pentru fiecare problemă de afaceri. Datele au fost, potrivit celor mai mulți experți, noul ou de aur. Cei cu cele mai multe date la îndemână ar câștiga aproape automat avantajul.

Această foame de date în prezent împiedică adesea progresul. Sigur, datele pot contribui în mare măsură la ascuțirea preferințelor individuale ale clienților. Acesta este tocmai ingredientul de care un brand, și mai ales departamentul de marketing, are nevoie pentru a adapta cât mai mult posibil experiența individului.

Insule de date

Cu toate acestea, rezultatul în practică se dovedește adesea problematic. Adăugarea constantă de noi instrumente și soluții duce la insule de date.

Fiecare nouă soluție de marketing constă dintr-o piesă a puzzle-ului, dar creează simultan o imagine de ansamblu din ce în ce mai tulbure. Din cauza acestei fragmentări, este orice altceva decât evident să folosiți efectiv aceste date într-un mod semnificativ. Ca să nu mai vorbim de încercarea de a distila o experiență satisfăcătoare a clienților din acest munte de date.

Se poate face mult mai ușor. Privind-o dintr-o perspectivă tehnologică, gândiți-vă doar la o structură de date simplă din care toate instrumentele își câștigă contribuția. Această abordare „sursă unică a adevărului” previne spaghetele de date obscure.

Be My Eyes înțelege bine

Dar mult mai important este renunțarea la credința că totul trebuie să fie nou, inteligent și mai avansat din punct de vedere tehnologic. Gândirea creativă este mult mai importantă decât achiziționarea celei mai noi soluții inteligente.

Un exemplu grozav este compania Be My Eyes, o platformă care conectează persoane nevăzătoare și cu vedere parțială cu voluntari care îi pot ajuta. Ideea este la fel de ingenioasă, pe atât de simplă din punct de vedere tehnologic.

Primul grup își îndreaptă telefonul spre ceea ce ar dori să vadă în acel moment. Aceasta ar putea fi o stație de autobuz cu un program de autobuz sau o cutie de lapte cu o dată de expirare. Un voluntar primește o notificare și, prin intermediul smartphone-ului său, privește prin „ochii” (a se citi: camera telefonului) persoanei nevăzătoare și poate apoi informa această persoană despre asta.

Tehnologia din spatele acestui lucru nu este complexă, dar datorită unui mod de gândire inteligent, orientat spre om, este un succes.

Este timpul pentru o nouă paradigmă. Datele și tehnologia nu sunt punctul de plecare și nici nu au fost niciodată.

Tehnologia este un instrument, nu punctul de plecare. Ar trebui să ne întrebăm din nou cu voce tare de ce digitalizăm și ce contribuie aceasta la experiența supremă a clienților. Pentru că cei care oferă puțin TLC clienților vor primi TLC în schimb.

Descărcați acum materiale gratuite pentru a vă ajuta să oferiți CX-ul dorit de clienți.

Această postare a fost publicată pentru prima dată pe The Next Web și este distribuită aici cu permisiunea.