L'expérience client est une question d'émotion, pas de technologie

L'événement le plus incroyable de ma vie ? Jusqu'ici, sans doute la naissance de mon fils.

Toute l'expérience m'a fait quelque chose d'étrange. Je me souviens précisément des heures précédant sa naissance. Comment nous nous sommes réveillés, conduits à l'hôpital, les conversations que nous avons eues. Je me souviens même de l'odeur du petit matin quand nous sommes sortis dehors. Je peux décrire les événements de minute en minute.

Non, ce n'est pas que j'ai la mémoire d'un éléphant - le cerveau humain est juste câblé pour stocker différemment des expériences émotionnelles impressionnantes - comme l'ont découvert des chercheurs sur le cerveau à l'hôpital néerlandais Radboud UMC.

Les souvenirs émotionnels dépendent toujours de l'hippocampe, une partie du cerveau qui assure le déplacement des souvenirs à court terme vers la mémoire à long terme. Autrement dit, les belles expériences laissent des traces profondes dans notre mémoire.

Inversement, cela s'applique également dans l'autre sens : une expérience désagréable et désagréable persiste tout aussi tenacement.

Et c'est précisément là que résident la force et l'importance d'une bonne expérience client. Les personnes qui ont une très bonne expérience avec une marque ou une entreprise y réfléchiront avec joie. Ceux qui souhaitent obtenir et maintenir une bonne relation avec leurs clients doivent donc se concentrer sur la création de la meilleure expérience client possible.

Les émotions personnelles définissent l'expérience

Mais qu'est-ce qui définit exactement cette expérience ? Les expériences sont basées sur les émotions. La naissance de mon fils a certainement été une montagne russe d'émotions positives, à travers lesquelles l'expérience a fait une profonde impression. La naissance d'un enfant est généralement une expérience positive pour la plupart des gens, mais c'est aussi une expérience qui dépend beaucoup plus de la personne qui la vit.

Un bel exemple en est la musique. Une chanson qui me touche peut ne pas impressionner quelqu'un d'autre; cela peut même les irriter, et vice versa. Cette signification est un aspect important pour les entreprises. Cela signifie que vous devez adapter l'expérience client à l'individu. Ses préférences et ses habitudes individuelles déterminent si une expérience laissera une impression positive, neutre ou négative.

Une approche unique n'est pas seulement un acte de supposition aléatoire ; cela laissera également un impact négatif sur certains clients. Ces clients ne sont pas de simples bourses ambulantes assurant le chiffre d'affaires, ce sont des personnes en chair et en os. Chacun avec ses goûts, ses préférences, ses habitudes et ses comportements.

Mesurer le succès

L'importance d'une bonne expérience client change non seulement la manière dont les entreprises doivent approcher leur groupe cible, mais également la manière dont elles doivent mesurer le succès.

De nombreuses marques utilisent pour cela une approche transactionnelle/processus. Si une transaction ou un processus a été mené à bien, c'est qu'il s'agit d'un succès, du moins c'est ce qu'on prétend. Mais cette méthode ne tient pas compte des sentiments du client au sujet de la transaction.

Il serait donc bon que les entreprises changent leur méthode de mesure. Ce n'est pas la transaction finale qui détermine la satisfaction du client, mais le sentiment qu'il reste aux clients. Ce n'est qu'alors que vous pourrez exposer les domaines d'amélioration de l'expérience client.

Le succès ne signifie pas la satisfaction

Un bel exemple de ceci est une interaction récente que j'ai eue avec une compagnie aérienne. J'étais aux États-Unis avec ma famille pour le travail et j'étais prêt à prendre un vol de retour.

La veille du départ, nous nous sommes toutefois rendu compte que mon fils n'était pas sur mon billet. J'ai appelé le service client de la compagnie aérienne, mais ils m'ont référé à la partie organisatrice de l'opération de vol.

Après avoir attendu longtemps, j'ai été informé que j'avais besoin du numéro de billet, que je n'avais pas facilement disponible. Cela a finalement été trié, mais seulement après avoir trouvé le numéro du billet, les avoir rappelés et franchi sept étapes.

Mon expérience avec la compagnie aérienne a-t-elle été une réussite ? Pas à mes yeux, même si le but ultime a été atteint, même si selon la méthode de mesure transactionnelle, mon interaction avec l'entreprise serait qualifiée de positive.

En réalité, ils ont peut-être perdu un futur client. Je réfléchirai trois fois avant de réserver un autre billet avec cette compagnie, et je n'oublierai pas rapidement toute cette expérience, qui est uniquement due à l'émotion négative qu'elle a suscitée.

LeanCuisine repense l'échelle

La puissance de l'expérience individuelle et les émotions qu'elle provoque peuvent être utilisées pour plus de choses que la simple mesure du succès.

Un bon exemple de cela est la campagne de marketing de LeanCuisine, #WeighThis. Au lieu de poursuivre son objectif traditionnel d'aider les gens à perdre du poids, la campagne s'est concentrée sur la façon dont les gens se sentent et sur les objectifs personnels qu'ils ont atteints.

Le cœur de la campagne était un mur rempli d'écailles à la gare centrale de New York. Les balances n'indiquaient pas le poids, mais étaient couvertes de messages écrits. Avec ces messages, les clients indiquaient de manière brève et concise ce dont ils étaient fiers et les objectifs qu'ils avaient atteints.

La campagne était un exemple idéal de marketing expérientiel. LeanCuisine a transformé l'échelle d'un objet « négatif » qui invoquait la peur et l'insécurité en un objet lié à la positivité et à l'estime de soi. Mais plus important encore : cela a également changé l'image d'un fabricant de produits diététiques en une marque personnelle et positive représentant la fierté personnelle et l'estime de soi.

Rôle de la technologie dans les émotions de l'expérience client

L'exemple ci-dessus prouve la valeur de l'émotion pour une marque et démontre que son pouvoir peut largement transcender le produit ou le service lui-même. Ceux qui veulent vraiment toucher le cœur de leur client doivent bien connaître ce client.

Pour ce faire, les marques ont récemment cherché leurs solutions principalement dans la technologie et la digitalisation. Tout doit être "intelligent", et nous cherchons frénétiquement une solution technologique pour chaque problématique métier. Les données étaient, selon la plupart des experts, le nouvel œuf d'or. Ceux qui ont le plus de données à portée de main prendraient presque automatiquement le dessus.

Cette soif de données contrecarre désormais souvent les progrès. Bien sûr, les données peuvent grandement contribuer à affiner les préférences des clients individuels. C'est précisément l'ingrédient dont une marque, et en particulier le service marketing, a besoin pour adapter au maximum l'expérience à l'individu.

Îlots de données

Néanmoins, le résultat en pratique s'avère souvent problématique. L'ajout constant de nouveaux outils et solutions conduit à des îlots de données.

Chaque nouvelle solution marketing consiste en une pièce du puzzle, mais crée simultanément une image globale de plus en plus trouble. En raison de cette fragmentation, il est tout sauf évident d'utiliser efficacement ces données de manière significative. Sans oublier d'essayer de distiller une expérience client satisfaisante à partir de cette montagne de données.

Cela peut être fait beaucoup plus facilement. D'un point de vue technologique, pensez simplement à une structure de données simple à partir de laquelle tous les outils tirent leur entrée. Cette approche de « source unique de vérité » évite les spaghettis de données obscurs.

Be My Eyes a raison

Mais le plus important est d'abandonner le credo selon lequel tout doit être nouveau, intelligent et technologiquement plus avancé. La pensée créative est bien plus importante que l'achat de la toute dernière solution intelligente.

Un bon exemple est la société Be My Eyes, une plateforme qui met en relation des personnes aveugles et malvoyantes avec des bénévoles qui peuvent les aider. L'idée est aussi ingénieuse que technologiquement simple.

Le premier groupe pointe son téléphone vers ce qu'il aimerait voir à ce moment-là. Il peut s'agir d'un arrêt de bus avec un horaire de bus ou d'un carton de lait avec une date de péremption dessus. Un bénévole reçoit une notification et, via son smartphone, regarde à travers les « yeux » (lire : caméra du téléphone) de la personne aveugle, et peut ensuite en informer cette personne.

La technologie sous-jacente n'est pas complexe, mais grâce à une façon de penser intelligente et axée sur l'humain, c'est un succès.

Il est temps pour un nouveau paradigme. Les données et la technologie ne sont pas le point de départ et ne l'ont jamais été non plus.

La technologie est un outil, pas le point de départ. Nous devrions une fois de plus nous demander à haute voix pourquoi nous numérisons et ce que cela contribue à l'expérience client ultime. Parce que ceux qui donnent un peu de TLC aux clients recevront TLC en retour.

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Ce message a été présenté pour la première fois sur The Next Web et est syndiqué ici avec permission.