Как создать отличный голос и тон для вашего бренда

Если вы маркетолог, вы, вероятно, задаетесь вопросом: как сделать так, чтобы мой голос и тон звучали более человечно? Как мне стать на место моей аудитории, как это делают лучшие бренды?

Например, как ваш бренд бумажных полотенец делится рецептом кексов на Хэллоуин. Или крупная кредитная компания обсуждает важность найма беженцев. Или то, как ваш производитель гигиенической помады делится советами по экологичному образу жизни.

Это правда: бренды — новые идейные лидеры, и это не сбавляет оборотов. Отличный голос и тембр отличают лучших из них.

В этой статье мы разберем:

1) Основы фирменного голоса и тона

2) Как запустить голосовую и тональную программу в вашей компании

Мы также добавим здоровую дозу того, как мы здесь, в Salesforce, справляемся с этими вещами, чтобы помочь вам добиться правильного голоса и тона. Хорошо сейчас — давайте сделаем это.

Основы голоса и тона

Если вы собираетесь создавать контент для своих клиентов, потенциальных клиентов и партнеров, он должен звучать так, как будто все это исходит от одной и той же компании. Когда у вас есть устоявшийся голос и тон для вашего бренда, и вы постоянно его используете, вы укрепляете доверие своей аудитории.

Итак, что я имею в виду, когда говорю содержание? Во-первых, я имею в виду образовательный контент. В Salesforce это включает видеоролики, значки Trailhead, курсы под руководством экспертов, тексты пользовательского интерфейса и статьи с практическими рекомендациями.

Если вы собираетесь создавать контент для своих клиентов, потенциальных клиентов и партнеров, он должен звучать так, как будто все это исходит от одной и той же компании.

Когда я вижу, что компании делают контент хорошо, они делают все его аспекты хорошо. Это включает в себя социальные сети, слайд-шоу, официальные документы, фильмы — даже их PR и новостные статьи — все это происходит из одного источника. Контент имеет ясный тон, последовательный подход и соответствует ценностям компании .

Ценности на первом месте

Salesforce — компания, ориентированная на ценности. Наш основатель, Марк Бениофф, разработал структуру V2MOM, чтобы помочь нам прояснить наше видение и определить ценности, которыми мы руководствуемся во всем, что мы делаем. Это означает, что мы думаем о наших ценностях, когда пишем, чтобы убедиться, что мы создаем контент, который отражает, кто мы есть и во что мы верим.

Основные ценности Salesforce:

• Доверять
• Успех клиентов
• Инновации
• Равенство
• устойчивость

Эти ценности формируют наш голос и тон.

В чем разница между голосом и тоном?

Наш голос выражает, кто мы как компания. Он показывает нашу индивидуальность и отражает наши ценности. Наш голос на Trailhead, нашей онлайн-платформе обучения, честен, вдохновляет, помогает и имеет сердце. Мы поговорим об этих качествах нашего голоса чуть позже.

В отличие от голоса, который не меняется, наш тон меняется в зависимости от аудитории и ее целей.

Наш голос выражает, кто мы как компания. Наш тон меняется в зависимости от аудитории и ее целей.

Например, неформальный, слегка игривый тон подходит для аудитории, которая ищет новые знания и имеет время для обучения. Посмотрите этот фрагмент сообщения в блоге о Slack:

Что общего у Slack с лазерами и подводным плаванием? Во-первых, вы можете не знать, что название является аббревиатурой: оно означает «Журнал всех разговоров и знаний с возможностью поиска».

Эта копия дает вам немного интересной информации (что означает «Slack») и делает информацию запоминающейся, добавляя сравнение с двумя, казалось бы, не связанными (и довольно забавно звучащими) словами: лазер и акваланг. Тон приветственный и привлекательный, и мы надеемся, что читатели захотят узнать больше о Slack.

Когда аудитория занята работой и у нее мало времени, мы используем краткий, ободряющий и конкретный тон. Этот пример появляется во всплывающем окне внутри нашего программного обеспечения:

Влияйте на нашу дорожную карту продукта: обращаемся ко всем администраторам! Приоритизация IdeaExchange теперь открыта. Всего за несколько минут вы сможете просмотреть лучшие идеи и определить их приоритет для рассмотрения в будущем выпуске.

В этом случае аудиторией являются администраторы, и их цель — обеспечить бесперебойную работу Salesforce для своих пользователей. Поскольку они могут быть в середине другой задачи, когда увидят сообщение, мы делаем его быстрым для чтения и легким для понимания, поэтому мы не нарушаем их рабочий процесс. Тон оптимистичный и профессиональный, и мы надеемся, что он даст администраторам понять, что мы ценим их мнение и уважаем их время.

Как запустить голосовую и тональную программу

Теперь, когда у вас есть некоторые основы голоса и тона, давайте приступим к созданию программы голоса и тона вашей компании. Вы можете реализовать программу во всей экосистеме компании.

Эти пять основных принципов помогут вам начать работу:

1. Сделайте его простым и запоминающимся

Если у вас есть более одного человека, создающего контент для вашей компании, или если вы нанимаете стороннее агентство, чтобы помочь вам, вам понадобятся эти люди, чтобы понять правила бренда и стиля вашей компании и уметь их применять.

Если ваши рекомендации длинные, сложные и/или непоследовательные, вам будет сложно их использовать.

Совет для профессионалов: если в вашем голосовом и тональном руководстве есть более пяти ключевых понятий, которые нужно запомнить, это, вероятно, слишком сложно.

2. Создайте библиотеку образцов

Как только все поймут рекомендации, вам нужно будет показать, как они работают на практике. И для этого лучше всего создать доступную для поиска библиотеку с образцами «хорошего» голоса и тона для различных типов контента, включая видео, блоги, информационные статьи и другой контент.

По мере того, как вы продолжаете создавать контент для своей компании, продолжайте добавлять в свою библиотеку свой лучший контент.

Совет для профессионалов: по мере того, как вы добавляете в свою библиотеку, добавляйте примечания, объясняющие, почему каждая часть контента «хороша». Это поможет новым людям лучше понять ваши рекомендации и лучше вооружит их для создания контента, соответствующего вашему голосу и тону.

3. Опубликуйте свои правила голоса и тона

После того, как вы завершили свои рекомендации и запустили свою библиотеку образцов, вы готовы к публикации. Вы можете опубликовать руководство на внутреннем сайте или в совместном документе или закрепить его на своем канале Slack для создателей контента.

Убедитесь, что ваши рекомендации доступны всем, кто создает контент для вашей компании, и будьте готовы со временем обновлять свои рекомендации.

Совет для профессионалов: опубликуйте свои правила голоса и тона на веб-сайте вашей компании и сделайте их доступными для всех. Это помогает людям лучше понять ваш бренд и упрощает работу с внешними агентствами и консультантами, которые помогают вам с контентом.

4. Сотрудничайте со своими создателями

Когда вы запускаете новую программу озвучивания и тона, у людей, создающих контент, будут возникать вопросы. Создайте канал сотрудничества, где они могут работать вместе.

Они могут делиться предложенными черновиками контента друг с другом, давать друг другу отзывы и работать над оттачиванием своих творческих навыков. Вы можете сделать это в канале Slack или совместном документе; даже групповой текст может работать в крайнем случае.

Совет для профессионалов: сотрудничая онлайн, вы создаете справочный инструмент с возможностью поиска для будущих создателей контента по мере роста вашей компании.

5. Уберите «плохой» контент

Если вы уже создали контент, который не соответствует вашим недавно установленным правилам голоса и тона, вы можете пересмотреть его и опубликовать повторно с обновленной отметкой времени или настроить перенаправление со старого контента на что-то новое и актуальное. который соблюдает ваши новые правила.

Если вы оставляете контент, который не соответствует вашему голосу и тону, вы рискуете запутать свою аудиторию и подорвать доверие, которое вы пытаетесь завоевать.

Если вы оставляете контент, который не соответствует вашему голосу и тону, вы рискуете запутать свою аудиторию и подорвать доверие, которое вы пытаетесь завоевать.

Совет для профессионалов: используйте данные, чтобы определить свою стратегию в отношении того, что будет исправлено и переиздано, а что удалено навсегда. Например, если ресурс контента имеет высокую вовлеченность в социальных сетях, найдите время, чтобы пересмотреть его, чтобы он лучше соответствовал вашему голосу и тону.

Понимание голоса и тона для Trailhead

В течение последних семи лет я руководил контентом для Trailhead в Salesforce, и моя точка зрения на голос и тон менялась с течением времени . Многие из написанных мной руководств по голосу и тону слишком длинные, поэтому их трудно запомнить и следовать им. И я лично дал расплывчатые указания о том, как быть «веселым» и «творческим», что трудно воплотить в жизнь. Но я научился на этих ошибках.

Как уже упоминалось, самые удачные голосовые и тоновые фреймворки просты и запоминаемы . Вот что мы используем для Trailhead в наши дни:

Честный

Полезный

Вдохновляющий

Имеет сердце

Наш контент честный

Это означает:

• Мы открыто говорим о наших проблемах и ошибках
• Мы осознаем ценность открытого обмена на благо всех

Мы пишем с точки зрения надежного коллеги, потому что действительно стремимся таким образом наладить связь с нашими читателями.

Мы пишем с точки зрения надежного коллеги, потому что действительно стремимся таким образом наладить связь с нашими читателями. Это означает, что мы поделимся взлетами и падениями нашего собственного делового пути, чтобы помочь нашим читателям в их пути. Мы не приукрашиваем сложные вещи, избегаем профессионального жаргона и здесь , чтобы праздновать собственные победы и победы нашей аудитории.

Наша работа как производителей контента заключается в том, чтобы направлять их по пути, предоставляя прозрачную и честную информацию, которую они могут использовать для принятия решений и действий.

Наш контент полезен

Принятие новой информации требует усилий. В обмен на эти усилия наш контент должен помогать людям делать то, что они хотят. Это означает:

• Мы прислушиваемся к нашим клиентам
• Мы решаем их проблемы
• Мы предоставляем им достоверную информацию в нужное время и в нужном формате

Люди используют продукты Salesforce, зарабатывают значки Trailhead и участвуют в сообществе Trailblazer для достижения конкретных целей — таких, как составление отчета о продажах, изучение Apex или повышение квалификации. Если наша аудитория не может действовать после прочтения нашего контента, мы делаем это неправильно.

Наш контент вдохновляет и имеет сердце

Мы верим, что технологии могут сделать мир лучше, но мы также знаем, что любые изменения могут быть пугающими. Поэтому мы стараемся писать оптимистичным тоном. Это означает:

• Мы занимаемся.
• Мы настроены оптимистично.
• Мы создаем контент, который помогает людям добиваться успеха и чувствовать себя уверенно.

Мы хотим, чтобы все чувствовали себя желанными и вдохновленными, когда они читают наш контент. Важно, чтобы наше сообщество увидело свое отражение в наших историях и примерах. Поэтому мы используем инклюзивный язык и делаем все возможное, чтобы наш контент был доступен для всех.

Мы пишем так, как разговаривали бы с другом, выбирая повседневные слова, такие как « использовать » и « больше », вместо более формальных, таких как « рычаг » и « дополнительно ».

Мы пишем так, как разговаривали бы с другом, выбирая повседневные слова, такие как « использовать » и « больше », вместо более формальных, таких как « рычаг » и « дополнительно ». Мы даже играем в Buzzword Bingo, чтобы убедиться, что используем простые общеупотребительные слова, а не жаргон.

Это может показаться незначительным, но мы считаем, что простой и ясный язык повышает вероятность того, что люди поймут наши идеи, и напоминает им, что за словами стоит заботливый человек.

Как насчет веселья?

Теперь вы, наверное, заметили, что там не было ничего смешного или веселого. И да, Trailhead известен как увлекательный способ обучения. Но в Trailhead мы стремимся к человеческому, разговорному и доступному контенту. Мы верим в эмпатию и используем непринужденный язык. Иногда мы добавляем веселья и блеска. Но мы думаем, что удовольствие от изучения контента должно быть таким же, как посыпка кекса — это не обязательно, но нужно немного.

В Trailhead мы считаем, что «удовольствие» исходит от ощущения, которое вы испытываете, когда создаете отличную панель инструментов или когда отлаживаете свой код, и он работает в продакшене. Знаете, что действительно весело? Пробовать что-то новое и делать это правильно. В мире нет такого чувства.

«Правильный» голос и тон — это то, что соответствует вашему бренду. Инвестируя в единообразный голос и тон всего вашего контента, вы можете завоевать доверие аудитории, расширить клиентскую базу и заложить основу для будущего роста вашей компании.