Come creare una voce e un tono eccezionali per il tuo marchio

Se sei un marketer, probabilmente ti starai chiedendo: come faccio a sembrare più umano con la mia voce e il mio tono? Come faccio a entrare nei panni del mio pubblico come lo fanno i migliori marchi?

Sai, come il modo in cui il tuo marchio di tovaglioli di carta condivide una ricetta per i cupcakes di Halloween. Oppure una grande compagnia di carte di credito discute dell'importanza di assumere rifugiati. O il modo adorabile in cui il tuo produttore di caramelle condivide suggerimenti per una vita sostenibile.

È vero: i marchi sono i nuovi leader di pensiero e questo non sta rallentando. Una grande voce e tono differenzia il meglio di loro.

In questo articolo analizzeremo:

1) Le basi della voce e del tono del marchio

2) Come avviare un programma di voce e toni presso la tua azienda

Introduciamo anche una buona dose di come noi di Salesforce gestiamo queste cose, nello spirito di aiutarti a ottenere voce e tono corretti. Va bene ora - facciamolo.

Le basi della voce e del tono

Se hai intenzione di creare contenuti per i tuoi clienti, potenziali clienti e partner, allora deve suonare come se provenisse tutto dalla stessa azienda. Quando hai una voce e un tono consolidati per il tuo marchio e lo usi in modo coerente, crei fiducia con il tuo pubblico.

Allora, cosa intendo quando dico contenuto? Per cominciare, intendo contenuto educativo. In Salesforce, ciò include video, badge Trailhead, corsi guidati da esperti, testo dell'interfaccia utente e articoli di istruzioni.

Se hai intenzione di creare contenuti per i tuoi clienti, potenziali clienti e partner, allora deve suonare come se provenisse tutto dalla stessa azienda.

Quando vedo le aziende fare bene i contenuti, stanno facendo bene tutti gli aspetti dei contenuti. Ciò include social media, presentazioni, white paper, film, persino i loro articoli di pubbliche relazioni e notizie, tutti scaturiti dallo stesso pozzo. Il contenuto ha una voce chiara, un approccio coerente ed è in linea con i valori dell'azienda .

I valori vengono prima di tutto

Salesforce è un'azienda basata sui valori. Il nostro fondatore, Marc Benioff, ha sviluppato il framework V2MOM per aiutarci a chiarire la nostra visione e identificare i valori che guidano tutto ciò che facciamo. Ciò significa che pensiamo ai nostri valori quando scriviamo, per assicurarci di creare contenuti che riflettano chi siamo e in cosa crediamo.

I valori fondamentali di Salesforce sono:

• Fiducia
• Successo del cliente
• Innovazione
• Uguaglianza
• Sostenibilità

Questi valori informano la nostra voce e il nostro tono.

Qual è la differenza tra voce e tono?

La nostra voce esprime chi siamo come azienda. Mostra la nostra personalità e riflette i nostri valori. Su Trailhead, la nostra piattaforma di apprendimento online, la nostra voce è onesta, stimolante, utile e ha un cuore. Tra poco parleremo di più di queste qualità della nostra voce.

A differenza della voce, che non cambia, il nostro tono varia a seconda del pubblico e dei suoi obiettivi.

La nostra voce esprime chi siamo come azienda. Il nostro tono varia a seconda del pubblico e dei suoi obiettivi.

Ad esempio, un tono informale e leggermente giocoso funziona per un pubblico che è alla ricerca di nuove conoscenze e ha del tempo per imparare. Dai un'occhiata a questo frammento di un post sul blog su Slack:

Cosa ha in comune Slack con i laser e le immersioni subacquee? Per prima cosa, potresti non sapere che il nome è un acronimo: sta per Searchable Log of All Conversations and Knowledge.

Questa copia fornisce un po' di informazioni interessanti (che cosa significa "Slack") e rende le informazioni memorabili aggiungendo un confronto tra due parole apparentemente non correlate (e dal suono divertente): laser e scuba. Il tono è accogliente e invitante e speriamo che invogli i lettori a voler saperne di più su Slack.

Quando il pubblico è al lavoro e ha più poco tempo, usiamo un tono breve, incoraggiante e diretto. Questo esempio appare in una finestra pop-up all'interno del nostro software:

Influenza la nostra tabella di marcia del prodotto: chiama tutti gli amministratori! La definizione delle priorità di IdeaExchange è ora aperta. In pochi minuti, puoi rivedere le idee migliori e dare loro la priorità da prendere in considerazione in una versione futura.

In questo caso, il pubblico è costituito dagli amministratori e il loro obiettivo è mantenere Salesforce in funzione per i propri utenti. Poiché potrebbero essere nel bel mezzo di un'altra attività quando vedono il messaggio, lo rendiamo veloce da leggere e facile da digerire, quindi non interrompiamo il loro flusso di lavoro. Il tono è ottimista e professionale e speriamo che faccia sapere agli amministratori che apprezziamo la loro opinione e rispettiamo il loro tempo.

Come avviare un programma di voce e toni

Ora che hai alcuni fondamenti di voce e tono, iniziamo a creare il programma di voce e tono della tua azienda. È possibile implementare un programma nell'intero ecosistema aziendale.

Questi cinque principi fondamentali ti aiuteranno a iniziare:

1. Rendilo semplice e memorabile

Se hai più di una persona che crea contenuti per la tua azienda, o se stai assumendo un'agenzia esterna per aiutarti, avrai bisogno che quelle persone comprendano le linee guida del marchio e dello stile della tua azienda e siano in grado di applicarle.

Se le tue linee guida sono lunghe, complesse e/o incoerenti, sarà difficile utilizzarle.

Suggerimento per professionisti: se la tua guida vocale e di tono ha più di cinque concetti chiave da ricordare, probabilmente è troppo complicato.

2. Creare una libreria di campioni

Una volta che tutti avranno compreso le linee guida, dovrai mostrare come funzionano nella pratica. E per questo, la cosa migliore da fare è creare una libreria ricercabile con campioni di voce e tono "buoni" tra i diversi tipi di contenuto, inclusi video, blog, articoli della conoscenza e altri contenuti.

Mentre continui a creare contenuti per la tua azienda, continua ad aggiungere alla tua libreria i tuoi contenuti migliori.

Suggerimento per professionisti: mentre aggiungi alla tua libreria, includi note che spieghino perché ogni contenuto è "buono". Ciò aiuterà le nuove persone a comprendere meglio le tue linee guida e ad attrezzarle meglio per creare contenuti in linea con la tua voce e il tuo tono.

3. Pubblica le linee guida di voce e tono

Dopo aver finalizzato le linee guida e aver avviato la tua libreria di campioni, sei pronto per la pubblicazione. Puoi pubblicare su un sito interno o su un documento collaborativo o aggiungere la guida al tuo canale Slack per i creatori di contenuti.

Assicurati che le tue linee guida siano disponibili per tutti coloro che creano contenuti per la tua azienda e preparati ad aggiornare le tue linee guida nel tempo.

Suggerimento per professionisti: pubblica le linee guida su voce e tono sul sito Web della tua azienda e mettile a disposizione di tutti. Questo aiuta le persone a comprendere meglio il tuo marchio e rende più facile lavorare con agenzie e consulenti esterni che ti aiutano con i contenuti.

4. Collabora con i tuoi creatori

Quando avvii un nuovo programma di voce e toni, le persone che creano contenuti avranno delle domande. Crea un canale di collaborazione dove possono lavorare insieme.

Possono condividere tra loro le bozze dei contenuti proposti, scambiarsi feedback e lavorare per affinare le proprie capacità di creatori. Puoi farlo in un canale Slack o in un documento collaborativo; anche un testo di gruppo può funzionare in un pizzico.

Suggerimento per professionisti: collaborando online, crei uno strumento di riferimento ricercabile per futuri creatori di contenuti man mano che la tua azienda cresce.

5. Ritira i contenuti "cattivi".

Se hai già creato contenuto che non è in linea con le nuove linee guida per voce e tono, puoi rivederlo e ripubblicarlo con un timestamp aggiornato oppure puoi impostare un reindirizzamento dal contenuto precedente a qualcosa di nuovo e pertinente che rispetta le tue nuove linee guida.

Se lasci là fuori contenuti che non si allineano con la tua voce e il tuo tono, rischi di confondere il tuo pubblico e di danneggiare la fiducia per cui stai lavorando.

Se lasci là fuori contenuti che non si allineano con la tua voce e il tuo tono, rischi di confondere il tuo pubblico e di danneggiare la fiducia per cui stai lavorando.

Suggerimento per professionisti: utilizza i dati per determinare la tua strategia su ciò che viene rivisto e ripubblicato rispetto a ciò che viene ritirato definitivamente. Ad esempio, se una risorsa di contenuti ha un elevato coinvolgimento sui social media, prenditi il ​​tempo per rivederla in modo che si allinei meglio con la tua voce e il tuo tono.

Capire voce e tono per Trailhead

Negli ultimi sette anni, ho guidato i contenuti per Trailhead presso Salesforce e il mio punto di vista su voce e tono si è evoluto nel tempo . Molte delle linee guida per voce e tono che ho scritto sono lunghe, il che le rende difficili da ricordare e da seguire. E personalmente ho dato una vaga guida sull'essere "divertenti" e "fantasiosi", che è difficile da realizzare. Ma ho imparato da questi errori.

Come già accennato, le strutture vocali e timbriche di maggior successo sono semplici e memorabili . Ecco cosa usiamo per Trailhead in questi giorni:

Onesto

Utile

Ispirante

Ha cuore

Il nostro contenuto è onesto

Questo significa:

• Siamo aperti riguardo alle nostre sfide ed errori
• Ci rendiamo conto del valore della condivisione apertamente per il bene di tutti

Scriviamo dal punto di vista di un collega fidato, perché miriamo davvero a connetterci con i nostri lettori in questo modo.

Scriviamo dal punto di vista di un collega fidato, perché miriamo davvero a connetterci con i nostri lettori in questo modo. Ciò significa che condivideremo gli alti e bassi del nostro viaggio di lavoro per aiutare i nostri lettori nel loro. Non addolciamo le cose difficili, evitiamo il gergo e siamo qui per celebrare le nostre vittorie e quelle del nostro pubblico.

Il nostro compito come produttori di contenuti è guidarli lungo il percorso con informazioni trasparenti e oneste che possono utilizzare per prendere decisioni e agire.

Il nostro contenuto è utile

L'acquisizione di nuove informazioni richiede uno sforzo. In cambio di tale sforzo, i nostri contenuti dovrebbero aiutare le persone a fare le cose che vogliono fare. Questo significa:

• Ascoltiamo i nostri clienti
• Risolviamo i loro problemi
• Diamo loro informazioni affidabili, al momento giusto e nel formato giusto

Le persone utilizzano i prodotti Salesforce, guadagnano badge Trailhead e partecipano alla community di Trailblazer per raggiungere obiettivi specifici, come creare un report sulle vendite, imparare Apex o diventare un manager migliore. Se il nostro pubblico non può agire dopo aver letto i nostri contenuti, non lo stiamo facendo bene.

Il nostro contenuto è stimolante e ha cuore

Crediamo che la tecnologia abbia il potenziale per rendere il mondo un posto migliore, ma sappiamo anche che qualsiasi cambiamento può essere spaventoso. Quindi proviamo a scrivere con un tono edificante. Questo significa:

• Ci stiamo impegnando.
• Siamo ottimisti.
• Creiamo contenuti che aiutano le persone ad avere successo e a sentirsi sicure.

Vogliamo che tutti si sentano i benvenuti e ispirati quando leggono i nostri contenuti. È importante che la nostra comunità si veda riflessa nelle nostre storie e nei nostri esempi. Quindi utilizziamo un linguaggio inclusivo e facciamo del nostro meglio per assicurarci che i nostri contenuti siano accessibili a tutti.

Scriviamo nel modo in cui parleremmo con un amico, scegliendo parole di uso quotidiano come use e more invece di quelle più formali come leva e addizionale .

Scriviamo nel modo in cui parleremmo con un amico, scegliendo parole di uso quotidiano come use e more invece di quelle più formali come leva e addizionale . Giochiamo persino a Buzzword Bingo per assicurarci di utilizzare parole semplici e comuni invece del gergo.

Potrebbe non sembrare un grosso problema, ma crediamo che un linguaggio semplice e chiaro renda più probabile che le persone capiscano le nostre idee e ricorda loro che c'è una persona premurosa dietro le parole.

E il divertimento?

Ora, probabilmente hai notato che lassù non c'era niente sull'essere divertenti o divertirsi. E sì, Trailhead è conosciuto come un modo divertente per imparare. Ma su Trailhead, ci impegniamo per contenuti umani, colloquiali e accessibili. Crediamo nell'empatia e usiamo un linguaggio casuale. Di tanto in tanto, aggiungiamo divertimento e brillantezza. Ma pensiamo che il divertimento nell'apprendimento dei contenuti dovrebbe essere come una spruzzata su un cupcake : non è necessario, ma un po' fa molto.

Su Trailhead, crediamo che il "divertimento" derivi dalla sensazione che si prova quando si crea un ottimo dashboard o quando si esegue il debug del codice e funziona in produzione. Sai cos'è davvero divertente? Provare qualcosa di nuovo e farlo bene. Non c'è nessuna sensazione del genere nel mondo.

La voce e il tono "giusti" sono quelli che si adattano al tuo marchio. Investendo in voce e tono coerenti in tutti i tuoi contenuti, puoi creare fiducia con il tuo pubblico, far crescere la tua base di clienti e gettare le basi per la crescita futura della tua azienda.