Comment créer une voix et un ton exceptionnels pour votre marque

Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous vous demandez probablement : comment puis-je avoir l'air plus humain avec ma voix et mon ton ? Comment puis-je me mettre à la place de mon public comme le font les meilleures marques ?

Vous savez, comme la façon dont votre marque de serviettes en papier partage une recette de cupcakes d'Halloween. Ou une grande société de cartes de crédit discute de l'importance d'embaucher des réfugiés. Ou la belle façon dont votre fabricant de baume à lèvres partage des conseils de vie durable.

C'est vrai : les marques sont les nouveaux leaders d'opinion, et cela ne ralentit pas. Une voix et un ton formidables différencient les meilleurs d'entre eux.

Dans cet article, nous détaillerons :

1) Les bases de la voix et du ton de la marque

2) Comment démarrer un programme voix et tonalité dans votre entreprise

Nous allons également ajouter une bonne dose de la façon dont nous, chez Salesforce, gérons ces choses, dans le but de vous aider à obtenir votre voix et votre ton. Bon maintenant - faisons ça.

Les bases de la voix et du ton

Si vous souhaitez créer du contenu pour vos clients, prospects et partenaires, il doit donner l'impression que tout provient de la même entreprise. Lorsque vous avez une voix et un ton établis pour votre marque et que vous l'utilisez de manière cohérente, vous établissez la confiance avec votre public.

Alors, qu'est-ce que je veux dire quand je dis contenu ? Pour commencer, je veux dire le contenu éducatif. Chez Salesforce, cela inclut des vidéos, des badges Trailhead, des cours dirigés par des experts, du texte d'interface utilisateur et des articles pratiques.

Si vous souhaitez créer du contenu pour vos clients, prospects et partenaires, il doit donner l'impression que tout provient de la même entreprise.

Quand je vois des entreprises faire du bon contenu, elles font bien tous les aspects du contenu. Cela inclut les médias sociaux, les diaporamas, les livres blancs, les films – même leurs relations publiques et leurs articles de presse – tous issus du même puits. Le contenu a une voix claire, une approche cohérente et est aligné sur les valeurs de l'entreprise .

Les valeurs priment

Salesforce est une entreprise axée sur les valeurs. Notre fondateur, Marc Benioff, a développé le cadre V2MOM pour nous aider à clarifier notre vision et à identifier les valeurs qui guident tout ce que nous faisons. Cela signifie que nous pensons à nos valeurs lorsque nous écrivons, pour nous assurer que nous créons un contenu qui reflète qui nous sommes et ce en quoi nous croyons.

Les valeurs fondamentales de Salesforce sont :

• Confiance
• Réussite client
• Innovation
• Égalité
• Durabilité

Ces valeurs façonnent notre voix et notre ton.

Quelle est la différence entre la voix et le ton ?

Notre voix exprime qui nous sommes en tant qu'entreprise. Il montre notre personnalité et reflète nos valeurs. Sur Trailhead, notre plateforme d'apprentissage en ligne, notre voix est honnête, inspirante, utile et elle a du cœur. Nous parlerons plus en détail de ces qualités de notre voix dans un instant.

Contrairement à la voix, qui ne change pas, notre ton varie en fonction du public et de ses objectifs.

Notre voix exprime qui nous sommes en tant qu'entreprise. Notre ton varie en fonction du public et de ses objectifs.

Par exemple, un ton informel et légèrement ludique convient à un public qui recherche de nouvelles connaissances et a du temps pour apprendre. Découvrez cet extrait d'un article de blog sur Slack :

Qu'est-ce que Slack a en commun avec les lasers et la plongée sous-marine ? D'une part, vous ne savez peut-être pas que le nom est un acronyme : il signifie Searchable Log of All Conversations and Knowledge.

Cette copie vous donne un peu d'informations intéressantes (ce que "Slack" signifie) et rend les informations mémorables en ajoutant une comparaison à deux mots apparemment sans rapport (et plutôt amusants) : laser et plongée. Le ton est accueillant et invitant, et nous espérons que cela donnera envie aux lecteurs d'en savoir plus sur Slack.

Lorsque le public est au travail et plus pressé par le temps, nous utilisons un ton bref, encourageant et direct. Cet exemple apparaît dans une fenêtre contextuelle à l'intérieur de notre logiciel :

Influencez notre feuille de route produit : appel à tous les administrateurs ! La priorisation d'IdeaExchange est maintenant ouverte. En quelques minutes seulement, vous pouvez passer en revue les meilleures idées et les classer par ordre de priorité pour une future version.

Dans ce cas, le public est composé d'administrateurs et leur objectif est de garantir le bon fonctionnement de Salesforce pour leurs utilisateurs. Parce qu'ils peuvent être au milieu d'une autre tâche lorsqu'ils voient le message, nous le rendons rapide à lire et facile à digérer, afin de ne pas perturber leur flux de travail. Le ton est optimiste et professionnel, et nous espérons qu'il permet aux administrateurs de savoir que nous apprécions leur opinion et respectons leur temps.

Comment démarrer un programme de voix et de tonalité

Maintenant que vous maîtrisez les bases de la voix et du ton, commençons à créer le programme de voix et de ton de votre entreprise. Vous pouvez mettre en œuvre un programme dans l'ensemble de l'écosystème de l'entreprise.

Ces cinq principes fondamentaux vous aideront à démarrer :

1. Rendez-le simple et mémorable

Si vous avez plusieurs personnes qui créent du contenu pour votre entreprise, ou si vous engagez une agence extérieure pour vous aider, vous aurez besoin de ces personnes pour comprendre les directives de marque et de style de votre entreprise et être en mesure de les appliquer.

Si vos directives sont longues, complexes et/ou incohérentes, il sera difficile de les utiliser.

Conseil de pro : si votre voix et votre tonalité ont plus de cinq concepts clés à retenir, c'est probablement trop compliqué.

2. Créer une bibliothèque d'échantillons

Une fois que tout le monde aura compris les directives, vous devrez montrer comment elles fonctionnent dans la pratique. Et pour cela, la meilleure chose à faire est de créer une bibliothèque consultable avec des échantillons de «bonnes» voix et tonalités dans vos différents types de contenu, y compris des vidéos, des blogs, des articles de connaissances et d'autres contenus.

Alors que vous continuez à créer du contenu pour votre entreprise, continuez à enrichir votre bibliothèque avec votre meilleur contenu.

Conseil de pro : au fur et à mesure que vous ajoutez à votre bibliothèque, incluez des notes qui expliquent pourquoi chaque élément de contenu est « bon ». Cela aidera les nouvelles personnes à mieux comprendre vos directives et à mieux les équiper pour créer du contenu aligné sur votre voix et votre ton.

3. Publiez vos directives de voix et de ton

Une fois que vous avez finalisé vos directives et que vous avez commencé votre bibliothèque d'échantillons, vous êtes prêt à publier. Vous pouvez publier sur un site interne ou un document collaboratif, ou épingler les conseils sur votre chaîne Slack pour les créateurs de contenu.

Assurez-vous que vos directives sont accessibles à tous ceux qui créent du contenu pour votre entreprise et soyez prêt à mettre à jour vos directives au fil du temps.

Conseil de pro : publiez vos directives relatives à la voix et au ton sur le site Web de votre entreprise et mettez-les à la disposition de tous. Cela aide les gens à mieux comprendre votre marque et facilite la collaboration avec des agences et des consultants externes qui vous aident avec le contenu.

4. Collaborez avec vos créateurs

Lorsque vous démarrez un nouveau programme de voix et de tonalité, les personnes qui créent le contenu vont avoir des questions. Créez un canal de collaboration où ils peuvent travailler ensemble.

Ils peuvent partager entre eux des brouillons de contenu proposés, s'échanger des commentaires et s'efforcer de perfectionner leurs compétences en tant que créateurs. Vous pouvez le faire dans un canal Slack ou un document collaboratif ; même un texte de groupe peut fonctionner à la rigueur.

Conseil de pro : en collaborant en ligne, vous créez un outil de référence consultable pour les futurs créateurs de contenu à mesure que votre entreprise se développe.

5. Supprimez le contenu "mauvais"

Si vous avez déjà créé du contenu qui ne correspond pas à vos directives de voix et de ton nouvellement établies, vous pouvez le réviser et le republier avec un horodatage mis à jour - ou vous pouvez configurer une redirection de l'ancien contenu vers quelque chose de nouveau et pertinent qui respecte vos nouvelles directives.

Si vous laissez du contenu qui ne correspond pas à votre voix et à votre ton, vous risquez de semer la confusion chez votre public et de nuire à la confiance que vous vous efforcez d'établir.

Si vous laissez du contenu qui ne correspond pas à votre voix et à votre ton, vous risquez de semer la confusion chez votre public et de nuire à la confiance que vous vous efforcez d'établir.

Conseil de pro : utilisez les données pour déterminer votre stratégie sur ce qui est révisé et republié par rapport à ce qui est définitivement retiré. Par exemple, si un élément de contenu suscite un fort engagement sur les réseaux sociaux, prenez le temps de le réviser afin qu'il corresponde mieux à votre voix et à votre ton.

Comprendre la voix et le ton pour Trailhead

Au cours des sept dernières années, j'ai dirigé le contenu de Trailhead chez Salesforce, et mon point de vue sur la voix et le ton a évolué au fil du temps . La plupart des directives sur la voix et le ton que j'ai écrites sont longues, ce qui les rend difficiles à retenir et à suivre. Et j'ai personnellement donné de vagues conseils sur le fait d'être «amusant» et «imaginatif», ce qui est difficile à exécuter. Mais j'ai appris de ces erreurs.

Comme déjà mentionné, les cadres de voix et de tonalité les plus réussis sont simples et mémorables . Voici ce que nous utilisons actuellement pour Trailhead :

Honnête

Utile

Inspirant

A du coeur

Notre contenu est honnête

Ça signifie:

• Nous sommes ouverts sur nos défis et nos erreurs
• Nous réalisons la valeur de partager ouvertement pour le bien de tous

Nous écrivons du point de vue d'un collègue de confiance, car nous visons vraiment à nous connecter avec nos lecteurs de cette façon.

Nous écrivons du point de vue d'un collègue de confiance, car nous visons vraiment à nous connecter avec nos lecteurs de cette façon. Cela signifie que nous partagerons les hauts et les bas de notre propre parcours professionnel afin d'aider nos lecteurs tout au long du leur. Nous n'édulcorons pas les choses difficiles, nous évitons le jargon et nous sommes ici pour célébrer nos propres victoires et celles de notre public.

Notre travail en tant que producteurs de contenu est de les guider tout au long du chemin avec des informations transparentes et honnêtes qu'ils peuvent utiliser pour prendre des décisions et agir.

Notre contenu est utile

Prendre de nouvelles informations demande des efforts. En échange de cet effort, notre contenu devrait aider les gens à faire ce qu'ils veulent faire. Cela signifie:

• Nous écoutons nos clients
• Nous résolvons leurs problèmes
• Nous leur donnons des informations fiables, au bon moment et au bon format

Les gens utilisent les produits Salesforce, gagnent des badges Trailhead et participent à la communauté Trailblazer pour atteindre des objectifs spécifiques, comme créer un rapport de vente, apprendre Apex ou devenir un meilleur manager. Si notre public ne peut pas agir après avoir lu notre contenu, nous ne le faisons pas correctement.

Notre contenu est inspirant et a du coeur

Nous croyons que la technologie a le potentiel de rendre le monde meilleur, mais nous savons aussi que tout changement peut être effrayant. Nous essayons donc d'écrire avec un ton édifiant. Cela signifie:

• Nous nous engageons.
• Nous sommes optimistes.
• Nous créons du contenu qui aide les gens à réussir et à se sentir en confiance.

Nous voulons que chacun se sente le bienvenu et inspiré lorsqu'il lit notre contenu. Il est important que notre communauté se voit reflétée dans nos histoires et nos exemples. Nous utilisons donc un langage inclusif et faisons de notre mieux pour nous assurer que notre contenu est accessible à tous.

Nous écrivons comme nous parlerions à un ami, en choisissant des mots de tous les jours comme utiliser et plus au lieu de mots plus formels comme effet de levier et supplémentaire .

Nous écrivons comme nous parlerions à un ami, en choisissant des mots de tous les jours comme utiliser et plus au lieu de mots plus formels comme effet de levier et supplémentaire . Nous jouons même à Buzzword Bingo pour nous assurer que nous utilisons des mots simples et courants au lieu du jargon.

Cela peut ne pas sembler un gros problème, mais nous pensons qu'un langage simple et clair augmente la probabilité que les gens comprennent nos idées et leur rappelle qu'il y a une personne bienveillante derrière les mots.

Qu'en est-il du plaisir ?

Maintenant, vous avez probablement remarqué qu'il n'y avait rien là-haut sur le fait d'être drôle ou de s'amuser. Et oui, Trailhead est connu comme une façon amusante d'apprendre. Mais sur Trailhead, nous nous efforçons d'offrir un contenu humain, conversationnel et accessible. Nous croyons en l'empathie et nous utilisons un langage informel. De temps en temps, nous ajoutons du plaisir et de l'éclat. Mais nous pensons que le plaisir d'apprendre du contenu devrait être comme des pépites sur un petit gâteau - ce n'est pas obligatoire, mais un peu suffit.

Sur Trailhead, nous pensons que le « fun » vient du sentiment que vous ressentez lorsque vous créez un excellent tableau de bord, ou lorsque vous déboguez votre code et qu'il fonctionne en production. Vous savez ce qui est vraiment amusant ? Essayer quelque chose de nouveau et le faire correctement. Il n'y a pas de sentiment comme ça dans le monde.

La voix et le ton « corrects » sont ceux qui correspondent à votre marque. En investissant dans une voix et un ton cohérents dans l'ensemble de votre contenu, vous pouvez instaurer la confiance avec votre public, développer votre clientèle et jeter les bases de la croissance future de votre entreprise.