Cum să creezi o voce și un ton grozav pentru marca ta

Dacă sunteți specialist în marketing, probabil vă întrebați: Cum pot suna mai uman cu vocea și tonul meu? Cum intru în pielea publicului meu, așa cum o fac cele mai bune mărci?

Știi, cum ar fi cum marca ta de prosoape de hârtie împărtășește o rețetă de brioche de Halloween. Sau o companie importantă de carduri de credit discută despre importanța angajării refugiaților. Sau felul în care producătorul de bețișoare vă împărtășește sfaturi de viață durabilă.

Este adevărat: mărcile sunt noii lideri de gândire și asta nu încetinește. O voce și un ton grozav îi diferențiază pe cei mai buni dintre ei.

În acest articol, vom detalia:

1) Elementele de bază ale vocii și tonului mărcii

2) Cum să porniți un program de voce și ton la compania dvs

De asemenea, vom prezenta o doză sănătoasă a modului în care noi aici, la Salesforce, gestionăm aceste lucruri - în spiritul de a vă ajuta să obțineți vocea și tonul corect. Bine acum - hai să facem asta.

Elementele de bază ale vocii și ale tonului

Dacă intenționați să creați conținut pentru clienții, potențialii și partenerii dvs., atunci trebuie să sune ca și cum ar veni totul de la aceeași companie. Când ai o voce și un ton stabilit pentru marca ta și le folosești în mod constant, construiești încredere cu publicul tău.

Deci, ce vreau să spun când spun conținut? Pentru început, mă refer la conținut educațional. La Salesforce, acestea includ videoclipuri, insigne Trailhead, cursuri conduse de experți, text cu interfața de utilizator și articole instructive.

Dacă intenționați să creați conținut pentru clienții, potențialii și partenerii dvs., atunci trebuie să sune ca și cum ar veni totul de la aceeași companie.

Când văd că companiile fac bine conținutul, ele fac bine toate aspectele conținutului. Acestea includ rețelele sociale, prezentările de diapozitive, cărțile albe, filmele - chiar și articolele lor de PR și știri - toate izvorâte din aceeași fântână. Conținutul are o voce clară, o abordare consecventă și este aliniat cu valorile companiei .

Valorile sunt pe primul loc

Salesforce este o companie bazată pe valori. Fondatorul nostru, Marc Benioff, a dezvoltat cadrul V2MOM pentru a ne ajuta să ne clarificăm viziunea și să identificăm valorile care ghidează tot ceea ce facem. Asta înseamnă că ne gândim la valorile noastre atunci când scriem, pentru a ne asigura că creăm conținut care reflectă cine suntem și în ce credem.

Valorile de bază ale Salesforce sunt:

• Încredere
• Succesul clientului
• Inovaţie
• Egalitate
• Durabilitate

Aceste valori ne informează vocea și tonul.

Care este diferența dintre voce și ton?

Vocea noastră exprimă cine suntem ca companie. Ne arată personalitatea și reflectă valorile noastre. Pe Trailhead, platforma noastră de învățare online, vocea noastră este sinceră, inspiratoare, utilă și are inimă. Vom vorbi mai multe despre aceste calități ale vocii noastre în curând.

Spre deosebire de voce, care nu se schimbă, tonul nostru variază în funcție de public și de obiectivele acestora.

Vocea noastră exprimă cine suntem ca companie. Tonul nostru variază în funcție de public și de obiectivele acestora.

De exemplu, un ton informal, ușor jucăuș, funcționează pentru un public care caută noi cunoștințe și are ceva timp de învățat. Consultați acest fragment dintr-o postare de blog despre Slack:

Ce are Slack în comun cu laserele și scufundările? În primul rând, s-ar putea să nu știți că numele este un acronim: înseamnă Jurnalul căutat al tuturor conversațiilor și cunoștințelor.

Această copie vă oferă puține informații interesante (ce înseamnă „Slack”) și face informațiile memorabile, adăugând o comparație cu două cuvinte aparent fără legătură (și care sună amuzant): laser și scuba. Tonul este primitor și primitor și sperăm că îi va face pe cititori să dorească să afle mai multe despre Slack.

Când publicul este la treabă și mai presat de timp, folosim un ton scurt, încurajator și la obiect. Acest exemplu apare într-o casetă pop-up din interiorul software-ului nostru:

Influențează foaia noastră de parcurs pentru produse: apelăm la toți administratorii! Prioritizarea IdeaExchange este acum deschisă. În doar câteva minute, puteți revizui ideile de top și le puteți prioritiza pentru a fi luate în considerare într-o versiune viitoare.

În acest caz, publicul este administrator, iar scopul lor este să mențină Salesforce să funcționeze fără probleme pentru utilizatorii lor. Deoarece s-ar putea afla în mijlocul unei alte sarcini atunci când văd mesajul, îl facem rapid de citit și ușor de digerat, astfel încât să nu le perturbăm fluxul de lucru. Tonul este optimist și profesionist și sperăm că le permite administratorilor să știe că le prețuim opinia și le respectăm timpul.

Cum să porniți un program de voce și ton

Acum că aveți câteva elemente fundamentale ale vocii și ale tonului, să începem să creăm programul de voce și ton al companiei dvs. Puteți implementa un program în întregul ecosistem al companiei.

Aceste cinci principii fundamentale vă vor ajuta să începeți:

1. Fă-l simplu și memorabil

Dacă aveți mai multe persoane care creează conținut pentru compania dvs. sau dacă angajați o agenție externă care să vă ajute, veți avea nevoie de acești oameni să înțeleagă liniile directoare ale mărcii și stilului companiei dvs. și să le poată aplica.

Dacă ghidurile dvs. sunt lungi, complexe și/sau inconsecvente, atunci va fi greu să le utilizați.

Sfat profesionist: dacă îndrumarea vocii și a tonului are mai mult de cinci concepte cheie de reținut, probabil că este prea complicat.

2. Creați o bibliotecă de mostre

Odată ce toată lumea înțelege regulile, va trebui să arătați cum funcționează acestea în practică. Și pentru asta, cel mai bun lucru de făcut este să creați o bibliotecă care poate fi căutată cu mostre de voce și ton „bun” pentru diferitele tipuri de conținut, inclusiv videoclipuri, bloguri, articole de cunoștințe și alt conținut.

Pe măsură ce continuați să creați conținut pentru compania dvs., continuați să adăugați în bibliotecă cel mai bun conținut al dvs.

Sfat profesionist: pe măsură ce adăugați în bibliotecă, includeți note care explică de ce fiecare conținut este „bun”. Acest lucru va ajuta oamenii noi să vă înțeleagă mai bine regulile și să îi echipeze mai bine pentru a crea conținut aliniat cu vocea și tonul dvs.

3. Publicați-vă instrucțiunile privind vocea și tonul

Odată ce ați finalizat instrucțiunile și ați început biblioteca de mostre, sunteți gata să publicați. Puteți publica pe un site intern sau pe un document de colaborare sau puteți fixa ghidul pe canalul dvs. Slack pentru creatorii de conținut.

Asigurați-vă că regulile dvs. sunt disponibile pentru toți cei care creează conținut pentru compania dvs. și fiți pregătiți să vă actualizați regulile în timp.

Sfat profesionist: publicați regulile de voce și ton pe site-ul companiei dvs. și puneți-le la dispoziție tuturor. Acest lucru îi ajută pe oameni să vă înțeleagă mai bine marca și ușurează colaborarea cu agenții și consultanți externi care vă ajută cu conținut.

4. Colaborează cu creatorii tăi

Când porniți un nou program de voce și ton, oamenii care creează conținut vor avea întrebări. Creați un canal de colaborare în care să poată lucra împreună.

Aceștia pot împărtăși unii cu alții schițele de conținut propuse, își pot oferi reciproc feedback și pot lucra pentru a-și perfecționa abilitățile de creatori. Puteți face acest lucru într-un canal Slack sau într-un document de colaborare; chiar și un text de grup poate funcționa într-un pic.

Sfat profesionist: colaborând online, creați un instrument de referință care poate fi căutat pentru viitorii creatori de conținut pe măsură ce compania dvs. crește.

5. Retrageți conținutul „prost”.

Dacă ați creat deja conținut care nu se aliniază cu noile reguli de voce și tonuri, îl puteți revizui și republica cu un marcaj de timp actualizat sau puteți configura o redirecționare de la conținutul mai vechi către ceva nou și relevant. care respectă noile tale linii directoare.

Dacă lăsați acolo conținut care nu se aliniază cu vocea și tonul dvs., riscați să vă derutați publicul și să stricați încrederea pe care lucrați să o construiți.

Dacă lăsați acolo conținut care nu se aliniază cu vocea și tonul dvs., riscați să vă derutați publicul și să stricați încrederea pe care lucrați să o construiți.

Sfat profesionist: Folosiți datele pentru a vă determina strategia cu privire la ceea ce este revizuit și republicat față de ce se retrage definitiv. De exemplu, dacă un material de conținut are o implicare ridicată pe rețelele sociale, atunci fă-ți timp pentru a-l revizui astfel încât să se alinieze mai bine cu vocea și tonul tău.

Înțelegerea vocii și a tonului pentru Trailhead

În ultimii șapte ani, am condus conținut pentru Trailhead la Salesforce, iar punctul meu de vedere asupra vocii și a tonului a evoluat de-a lungul timpului . Multe dintre regulile de voce și ton pe care le-am scris sunt lungi, ceea ce le face greu de reținut și de urmat. Și personal am oferit îndrumări vagi despre a fi „distractiv” și „imaginativ”, ceea ce este greu de executat. Dar am învățat din aceste greșeli.

După cum am menționat deja, cele mai de succes cadre de voce și tonuri sunt simple și memorabile . Iată ce folosim pentru Trailhead în aceste zile:

Sincer

Util

Inspirator

Are Inima

Conținutul nostru este sincer

Asta înseamnă:

• Suntem deschiși față de provocările și greșelile noastre
• Ne dăm seama de valoarea împărtășirii deschise pentru binele tuturor

Scriem din punctul de vedere al unui coleg de încredere, pentru că ne propunem cu adevărat să ne conectăm cu cititorii noștri în acest fel.

Scriem din punctul de vedere al unui coleg de încredere, pentru că ne propunem cu adevărat să ne conectăm cu cititorii noștri în acest fel. Asta înseamnă că vom împărtăși înaltele și dezavantajele propriei noastre călătorii în afaceri pentru a-i ajuta pe cititorii noștri de-a lungul a lor. Nu acoperim lucrurile dificile, evităm jargonul și suntem aici pentru a sărbători propriile victorii și pe cele ale publicului nostru.

Sarcina noastră ca producători de conținut este să-i ghidăm pe parcurs cu informații transparente și oneste pe care le pot folosi pentru a lua decizii și a lua măsuri.

Conținutul nostru este util

Preluarea de noi informații necesită efort. În schimbul acestui efort, conținutul nostru ar trebui să îi ajute pe oameni să facă lucrurile pe care doresc să le facă. Asta inseamna:

• Ne ascultăm clienții
• Le rezolvăm problemele
• Le oferim informații de încredere, la momentul potrivit și în formatul potrivit

Oamenii folosesc produsele Salesforce, câștigă insigne Trailhead și participă la comunitatea Trailblazer pentru a atinge obiective specifice - obiective precum construirea unui raport de vânzări, învățarea Apex sau devenirea unui manager mai bun. Dacă publicul nostru nu poate acționa după ce ne-a citit conținutul, nu o facem corect.

Conținutul nostru este inspirator si are inima

Credem că tehnologia are potențialul de a face lumea un loc mai bun, dar știm și că orice schimbare poate fi înfricoșătoare. Așa că încercăm să scriem cu un ton înălțător. Asta inseamna:

• Ne angajăm.
• Suntem optimisti.
• Creăm conținut care îi ajută pe oameni să reușească și să se simtă încrezători.

Dorim ca toată lumea să se simtă binevenită și inspirată atunci când ne citește conținutul. Este important ca comunitatea noastră să se vadă reflectată în poveștile și exemplele noastre. Prin urmare, folosim un limbaj incluziv și facem tot posibilul pentru a ne asigura că conținutul nostru este accesibil tuturor.

Scriem așa cum am vorbi cu un prieten, alegând cuvinte de zi cu zi precum utilizare și mai multe în loc de altele mai formale, cum ar fi pârghie și suplimentar .

Scriem așa cum am vorbi cu un prieten, alegând cuvinte de zi cu zi precum utilizare și mai multe în loc de altele mai formale, cum ar fi pârghie și suplimentar . Jucăm chiar și Buzzword Bingo pentru a ne asigura că folosim cuvinte simple și comune în loc de jargon.

Poate că nu pare mare lucru, dar credem că limbajul simplu și clar face ca oamenii să ne înțeleagă ideile și le reamintește că în spatele cuvintelor se află o persoană grijulie.

Ce zici de distracție?

Acum, probabil ai observat că nu era nimic acolo sus despre a fi amuzant sau a te distra. Și da, Trailhead este cunoscut ca un mod distractiv de a învăța. Dar pe Trailhead, ne străduim să obținem conținut uman, conversațional și accesibil. Credem în empatie și folosim un limbaj casual. Ocazional, adăugăm distracție și strălucire. Dar credem că distracția în învățare a conținutului ar trebui să fie ca stropii pe o cupcake - nu este obligatoriu, dar puțin este un drum lung.

Pe Trailhead, credem că „distracția” vine din sentimentul pe care îl ai atunci când construiești un tablou de bord grozav sau când depanezi codul și funcționează în producție. Știi ce este cu adevărat distractiv? Încercați ceva nou și faceți-l corect. Nu există astfel de sentiment în lume.

Vocea și tonul „corecte” sunt cele care se potrivesc mărcii dvs. Investind în voce și ton coerent în tot conținutul dvs., puteți construi încredere cu publicul dvs., vă puteți crește baza de clienți și puteți pune bazele creșterii viitoare a companiei dvs.