Cómo crear una gran voz y tono para su marca

Si eres un especialista en marketing, probablemente te estés preguntando: ¿Cómo puedo sonar más humano con mi voz y mi tono? ¿Cómo me pongo en el lugar de mi audiencia de la forma en que lo hacen las mejores marcas?

Ya sabes, como la forma en que tu marca de toallas de papel comparte una receta de cupcakes de Halloween. O una importante compañía de tarjetas de crédito analiza la importancia de contratar refugiados. O la forma encantadora en que su fabricante de lápiz labial comparte consejos de vida sostenible.

Es cierto: las marcas son los nuevos líderes de opinión, y eso no se está desacelerando. Una gran voz y tono diferencia a los mejores de ellos.

En este artículo, desglosaremos:

1) Los conceptos básicos de la voz y el tono de la marca

2) Cómo iniciar un programa de voz y tono en su empresa

También agregaremos una buena dosis de cómo manejamos estas cosas aquí en Salesforce, con el espíritu de ayudarlo a obtener su voz y tono correctos. Bien, ahora, hagamos esto.

Los fundamentos de la voz y el tono.

Si va a crear contenido para sus clientes, prospectos y socios, debe sonar como si todo viniera de la misma compañía. Cuando tiene una voz y un tono establecidos para su marca, y los usa de manera consistente, genera confianza con su audiencia.

Entonces, ¿a qué me refiero cuando digo contenido? Para empezar, me refiero al contenido educativo. En Salesforce, eso incluye videos, insignias de Trailhead, cursos dirigidos por expertos, texto de interfaz de usuario y artículos de procedimientos.

Si va a crear contenido para sus clientes, prospectos y socios, debe sonar como si todo viniera de la misma compañía.

Cuando veo que las empresas están haciendo bien el contenido, están haciendo bien todos los aspectos del contenido. Eso incluye las redes sociales, las presentaciones de diapositivas, los libros blancos, las películas, incluso sus relaciones públicas y artículos de noticias, que surgen del mismo pozo. El contenido tiene una voz clara, un enfoque coherente y está alineado con los valores de la empresa .

Los valores son lo primero

Salesforce es una empresa impulsada por valores. Nuestro fundador, Marc Benioff, desarrolló el marco V2MOM para ayudarnos a aclarar nuestra visión e identificar los valores que guían todo lo que hacemos. Eso significa que pensamos en nuestros valores cuando escribimos, para asegurarnos de que estamos creando contenido que refleje quiénes somos y en qué creemos.

Los valores fundamentales de Salesforce son:

• Confianza
• Éxito del cliente
• Innovación
• Igualdad
• Sostenibilidad

Estos valores informan nuestra voz y tono.

¿Cuál es la diferencia entre voz y tono?

Nuestra voz expresa quiénes somos como empresa. Muestra nuestra personalidad y refleja nuestros valores. En Trailhead, nuestra plataforma de aprendizaje en línea, nuestra voz es honesta, inspiradora, útil y tiene corazón. Hablaremos más sobre estas cualidades de nuestra voz en un momento.

A diferencia de la voz, que no cambia, nuestro tono varía según la audiencia y sus objetivos.

Nuestra voz expresa quiénes somos como empresa. Nuestro tono varía dependiendo de la audiencia y sus objetivos.

Por ejemplo, un tono informal y ligeramente divertido funciona para una audiencia que busca nuevos conocimientos y tiene tiempo para aprender. Echa un vistazo a este fragmento de una publicación de blog sobre Slack:

¿Qué tiene Slack en común con los láseres y el buceo? Por un lado, es posible que no sepa que el nombre es un acrónimo: significa Registro de búsqueda de todas las conversaciones y conocimiento.

Esta copia le brinda un poco de información interesante (lo que significa "Slack") y hace que la información sea memorable al agregar una comparación con dos palabras aparentemente no relacionadas (y que suenan un poco divertidas): láser y buceo. El tono es acogedor y atractivo, y esperamos que haga que los lectores quieran aprender más sobre Slack.

Cuando la audiencia está en el trabajo y más presionada por el tiempo, usamos un tono breve, alentador y directo. Este ejemplo aparece en un cuadro emergente dentro de nuestro software:

Influir en la hoja de ruta de nuestro producto: ¡Llamando a todos los administradores! La priorización de IdeaExchange ya está abierta. En solo unos minutos, puede revisar las ideas principales y priorizarlas para considerarlas en una versión futura.

En este caso, la audiencia son los administradores y su objetivo es mantener Salesforce funcionando sin problemas para sus usuarios. Debido a que pueden estar en medio de otra tarea cuando ven el mensaje, lo hacemos rápido de leer y fácil de digerir, para no interrumpir su flujo de trabajo. El tono es optimista y profesional, y esperamos que les permita a los administradores saber que valoramos su opinión y respetamos su tiempo.

Cómo iniciar un programa de voz y tono

Ahora que tiene algunos fundamentos de voz y tono, comencemos a crear el programa de voz y tono de su empresa. Puede implementar un programa en todo el ecosistema de la empresa.

Estos cinco principios fundamentales lo ayudarán a comenzar:

1. Hazlo simple y memorable

Si tiene más de una persona creando contenido para su empresa, o si está contratando a una agencia externa para que lo ayude, necesitará que esas personas entiendan las pautas de marca y estilo de su empresa y puedan aplicarlas.

Si sus pautas son largas, complejas y/o inconsistentes, será difícil usarlas.

Consejo profesional: si su guía de voz y tono tiene más de cinco conceptos clave para recordar, probablemente sea demasiado complicado.

2. Crea una biblioteca de muestras

Una vez que todos entiendan las pautas, deberá mostrar cómo funcionan en la práctica. Y para eso, lo mejor que puede hacer es crear una biblioteca de búsqueda con muestras de voz y tono "buenos" en sus diferentes tipos de contenido, incluidos videos, blogs, artículos de conocimiento y otro contenido.

A medida que continúa creando contenido para su empresa, siga agregando a su biblioteca su mejor contenido.

Consejo profesional: a medida que agrega a su biblioteca, incluya notas que expliquen por qué cada contenido es "bueno". Esto ayudará a las nuevas personas a comprender mejor sus pautas y equiparlas mejor para crear contenido alineado con su voz y tono.

3. Publica tus pautas de voz y tono

Una vez que haya finalizado sus pautas y haya comenzado su biblioteca de muestras, estará listo para publicar. Puede publicar en un sitio interno o en un documento colaborativo, o anclar la guía a su canal de Slack para creadores de contenido.

Asegúrese de que sus pautas estén disponibles para todos los que crean contenido para su empresa y esté preparado para actualizar sus pautas con el tiempo.

Consejo profesional: publique sus pautas de voz y tono en el sitio web de su empresa y póngalas a disposición de todos. Esto ayuda a las personas a comprender mejor su marca y facilita el trabajo con agencias y consultores externos que lo ayudan con el contenido.

4. Colabora con tus creadores

Cuando está iniciando un nuevo programa de voz y tono, las personas que están creando contenido van a tener preguntas. Cree un canal de colaboración donde puedan trabajar juntos.

Pueden compartir borradores de contenido propuestos entre ellos, intercambiar comentarios y trabajar para perfeccionar sus habilidades como creadores. Puede hacerlo en un canal de Slack o en un documento colaborativo; incluso un texto de grupo puede funcionar en caso de apuro.

Sugerencia profesional: Al colaborar en línea, está creando una herramienta de referencia de búsqueda para futuros creadores de contenido a medida que crece su empresa.

5. Retira el contenido 'malo'

Si ya ha creado contenido que no se alinea con sus pautas de voz y tono recientemente establecidas, puede revisarlo y volver a publicarlo con una marca de tiempo actualizada, o puede configurar una redirección del contenido anterior a algo nuevo y relevante. que cumple con sus nuevas directrices.

Si deja contenido que no se alinea con su voz y tono, corre el riesgo de confundir a su audiencia y dañar la confianza que está tratando de generar.

Si deja contenido que no se alinea con su voz y tono, corre el riesgo de confundir a su audiencia y dañar la confianza que está tratando de generar.

Consejo profesional: utilice los datos para determinar su estrategia sobre lo que se revisa y se vuelve a publicar frente a lo que se retira de forma permanente. Por ejemplo, si un activo de contenido tiene una gran participación en las redes sociales, tómese el tiempo para revisarlo para que se alinee mejor con su voz y tono.

Comprender la voz y el tono para Trailhead

Durante los últimos siete años, lideré el contenido de Trailhead en Salesforce, y mi punto de vista sobre la voz y el tono ha evolucionado con el tiempo . Muchas de las pautas de voz y tono que he escrito son largas, lo que las hace difíciles de recordar y seguir. Y personalmente he dado una vaga orientación sobre ser "divertido" e "imaginativo", lo cual es difícil de ejecutar. Pero he aprendido de estos errores.

Como ya se mencionó, los marcos de voz y tono más exitosos son simples y memorables . Esto es lo que usamos para Trailhead en estos días:

Honesto

Servicial

inspirador

tiene corazon

Nuestro contenido es honesto

Esto significa:

• Somos abiertos sobre nuestros desafíos y errores.
• Nos damos cuenta del valor de compartir abiertamente por el bien de todos

Escribimos desde el punto de vista de un colega de confianza, porque nuestro verdadero objetivo es conectarnos con nuestros lectores de esa manera.

Escribimos desde el punto de vista de un colega de confianza, porque nuestro verdadero objetivo es conectarnos con nuestros lectores de esa manera. Eso significa que compartiremos los altibajos de nuestro propio viaje comercial para ayudar a nuestros lectores a lo largo del suyo. No endulzamos las cosas difíciles, evitamos la jerga y estamos aquí para celebrar nuestras propias victorias y las de nuestra audiencia.

Nuestro trabajo como productores de contenido es guiarlos en el camino con información transparente y honesta que puedan usar para tomar decisiones y actuar.

Nuestro contenido es útil

Asimilar nueva información requiere esfuerzo. A cambio de ese esfuerzo, nuestro contenido debería ayudar a las personas a hacer las cosas que quieren hacer. Eso significa:

• Escuchamos a nuestros clientes
• Solucionamos sus problemas
• Les damos información fidedigna, en el momento adecuado y en el formato adecuado

Las personas usan productos de Salesforce, ganan insignias de Trailhead y participan en la comunidad Trailblazer para lograr objetivos específicos, como crear un informe de ventas, aprender Apex o convertirse en un mejor gerente. Si nuestra audiencia no puede actuar después de leer nuestro contenido, no lo estamos haciendo bien.

Nuestro contenido es inspirador y tiene corazon

Creemos que la tecnología tiene el potencial de hacer del mundo un lugar mejor, pero también sabemos que cualquier cambio puede dar miedo. Así que tratamos de escribir con un tono edificante. Eso significa:

• Estamos comprometiéndonos.
• Somos optimistas.
• Creamos contenido que ayuda a las personas a tener éxito y sentirse seguras.

Queremos que todos se sientan bienvenidos e inspirados cuando lean nuestro contenido. Es importante que nuestra comunidad se vea reflejada en nuestras historias y ejemplos. Por lo tanto, usamos un lenguaje inclusivo y hacemos todo lo posible para asegurarnos de que nuestro contenido sea accesible para todos.

Escribimos como le hablaríamos a un amigo, eligiendo palabras cotidianas como uso y más en lugar de palabras más formales como apalancamiento y adicional .

Escribimos como le hablaríamos a un amigo, eligiendo palabras cotidianas como uso y más en lugar de palabras más formales como apalancamiento y adicional . Incluso jugamos Buzzword Bingo para asegurarnos de que estamos usando palabras simples y comunes en lugar de jerga.

Puede que no parezca gran cosa, pero creemos que un lenguaje sencillo y claro hace que sea más probable que las personas entiendan nuestras ideas y les recuerda que hay una persona solidaria detrás de las palabras.

¿Qué pasa con la diversión?

Ahora, probablemente notó que no había nada allí sobre ser gracioso o divertirse. Y sí, Trailhead es conocido como una forma divertida de aprender. Pero en Trailhead, nos esforzamos por tener contenido humano, conversacional y accesible. Creemos en la empatía y usamos un lenguaje casual. Ocasionalmente, agregamos diversión y brillo. Pero creemos que la diversión en el aprendizaje del contenido debería ser como rociar un pastelito : no es obligatorio, pero un poco es muy útil.

En Trailhead, creemos que la "diversión" proviene de la sensación que tiene cuando crea un excelente tablero o cuando depura su código y funciona en producción. ¿Sabes lo que es realmente divertido? Probar algo nuevo y hacerlo bien. No hay sentimiento como ese en el mundo.

La voz y el tono “correctos” son los que se adaptan a su marca. Al invertir en una voz y un tono consistentes en todo su contenido, puede generar confianza con su audiencia, hacer crecer su base de clientes y sentar las bases para el crecimiento futuro de su empresa.