Como criar uma ótima voz e tom para sua marca

Se você é um profissional de marketing, provavelmente está se perguntando: como soar mais humano com minha voz e tom? Como me coloco no lugar do meu público da mesma forma que as melhores marcas fazem isso?

Você sabe, como sua marca de papel toalha compartilha uma receita para cupcakes de Halloween. Ou uma grande empresa de cartão de crédito discute a importância de contratar refugiados. Ou a maneira adorável como seu fabricante de batom compartilha dicas de vida sustentável.

É verdade: as marcas são as novas líderes de pensamento, e isso não está diminuindo. Uma ótima voz e tom diferencia o melhor deles.

Neste artigo, vamos detalhar:

1) O básico da voz e tom da marca

2) Como iniciar um programa de voz e tom na sua empresa

Também abordaremos uma boa dose de como nós da Salesforce lidamos com essas coisas — com o objetivo de ajudá-lo a obter o tom e a voz corretos. Ok agora - vamos fazer isso.

Noções básicas de voz e tom

Se você vai criar conteúdo para seus clientes, prospects e parceiros, então ele precisa soar como se tudo tivesse vindo da mesma empresa. Quando você tem uma voz e um tom estabelecidos para sua marca e a usa de forma consistente, cria confiança com seu público.

Então, o que quero dizer quando digo conteúdo? Para começar, quero dizer conteúdo educacional. Na Salesforce, isso inclui vídeos, emblemas do Trailhead, cursos ministrados por especialistas, texto da interface do usuário e artigos de instruções.

Se você vai criar conteúdo para seus clientes, prospects e parceiros, então ele precisa soar como se tudo tivesse vindo da mesma empresa.

Quando vejo empresas fazendo um bom conteúdo, elas estão fazendo bem todos os aspectos do conteúdo. Isso inclui mídias sociais, apresentações de slides, white papers, filmes – até mesmo suas relações públicas e artigos de notícias – todos brotando do mesmo poço. O conteúdo tem voz clara, abordagem consistente e está alinhado aos valores da empresa .

Os valores vêm em primeiro lugar

A Salesforce é uma empresa orientada por valores. Nosso fundador, Marc Benioff, desenvolveu a estrutura V2MOM para nos ajudar a esclarecer nossa visão e identificar os valores que orientam tudo o que fazemos. Isso significa que pensamos em nossos valores quando escrevemos, para garantir que estamos criando conteúdo que reflita quem somos e no que acreditamos.

Os principais valores da Salesforce são:

• Confiar
• Sucesso do cliente
• Inovação
• Igualdade
• Sustentabilidade

Esses valores informam nossa voz e tom.

Qual é a diferença entre voz e tom?

Nossa voz expressa quem somos como empresa. Mostra nossa personalidade e reflete nossos valores. No Trailhead, nossa plataforma de aprendizado online, nossa voz é honesta, inspiradora, útil e tem coração. Falaremos mais sobre essas qualidades da nossa voz daqui a pouco.

Ao contrário da voz, que não muda, nosso tom varia de acordo com o público e seus objetivos.

Nossa voz expressa quem somos como empresa. Nosso tom varia de acordo com o público e seus objetivos.

Por exemplo, um tom informal e levemente brincalhão funciona para um público que está buscando novos conhecimentos e tem algum tempo para aprender. Confira este trecho de uma postagem de blog sobre o Slack:

O que o Slack tem em comum com lasers e mergulho? Por um lado, você pode não saber que o nome é um acrônimo: significa Searchable Log of All Conversations and Knowledge.

Esta cópia fornece um pouco de informação interessante (o que significa “Slack”) e torna a informação memorável, adicionando uma comparação a duas palavras aparentemente não relacionadas (e meio engraçadas): laser e mergulho. O tom é acolhedor e convidativo, e esperamos que faça os leitores quererem saber mais sobre o Slack.

Quando o público está no trabalho e mais pressionado pelo tempo, usamos um tom breve, encorajador e direto ao ponto. Este exemplo aparece em uma caixa pop-up dentro do nosso software:

Influencie nosso roteiro de produtos: Chamando todos os administradores! A priorização do IdeaExchange está agora aberta. Em apenas alguns minutos, você pode revisar as principais ideias e priorizá-las para consideração em uma versão futura.

Nesse caso, o público-alvo são administradores e seu objetivo é manter o Salesforce funcionando sem problemas para seus usuários. Como eles podem estar no meio de outra tarefa quando veem a mensagem, tornamos a leitura rápida e fácil de digerir, para não interromper seu fluxo de trabalho. O tom é otimista e profissional, e esperamos que permita que os administradores saibam que valorizamos sua opinião e respeitamos seu tempo.

Como iniciar um programa de voz e tom

Agora que você tem alguns fundamentos de voz e tom, vamos começar a criar o programa de voz e tom da sua empresa. Você pode implementar um programa em todo o ecossistema da empresa.

Estes cinco princípios fundamentais irão ajudá-lo a começar:

1. Torne-o simples e memorável

Se você tiver mais de uma pessoa criando conteúdo para sua empresa ou se estiver contratando uma agência externa para ajudá-lo, precisará que essas pessoas entendam as diretrizes de marca e estilo da sua empresa e sejam capazes de aplicá-las.

Se suas diretrizes forem longas, complexas e/ou inconsistentes, será difícil usá-las.

Dica profissional: se sua orientação por voz e tom tiver mais de cinco conceitos-chave para lembrar, provavelmente é muito complicado.

2. Crie uma biblioteca de amostras

Depois que todos entenderem as diretrizes, você precisará mostrar como elas funcionam na prática. E para isso, o melhor a fazer é criar uma biblioteca pesquisável com amostras de voz e tom “bom” em seus diferentes tipos de conteúdo, incluindo vídeos, blogs, artigos de conhecimento e outros conteúdos.

À medida que você continua criando conteúdo para sua empresa, continue adicionando à sua biblioteca o seu melhor conteúdo.

Dica profissional: ao adicionar à sua biblioteca, inclua notas que expliquem por que cada conteúdo é “bom”. Isso ajudará novas pessoas a entender melhor suas diretrizes e equipá-las melhor para criar conteúdo alinhado com sua voz e tom.

3. Publique suas diretrizes de voz e tom

Depois de finalizar suas diretrizes e iniciar sua biblioteca de amostras, você estará pronto para publicar. Você pode publicar em um site interno ou documento colaborativo ou fixar as orientações em seu canal do Slack para criadores de conteúdo.

Certifique-se de que suas diretrizes estejam disponíveis para todos que estão criando conteúdo para sua empresa e esteja preparado para atualizar suas diretrizes ao longo do tempo.

Dica profissional: publique suas diretrizes de voz e tom no site da sua empresa e disponibilize-as para todos. Isso ajuda as pessoas a entender melhor sua marca e facilita o trabalho com agências e consultores externos que ajudam você com conteúdo.

4. Colabore com seus criadores

Quando você está iniciando um novo programa de voz e tom, as pessoas que estão criando conteúdo terão dúvidas. Crie um canal de colaboração onde eles possam trabalhar juntos.

Eles podem compartilhar rascunhos de conteúdo propostos, dar feedback uns aos outros e trabalhar para aprimorar suas habilidades como criadores. Você pode fazer isso em um canal do Slack ou documento colaborativo; até mesmo um texto de grupo pode funcionar em uma pitada.

Dica profissional: ao colaborar online, você está criando uma ferramenta de referência pesquisável para futuros criadores de conteúdo à medida que sua empresa cresce.

5. Retirar conteúdo 'ruim'

Se você já criou conteúdo que não se alinha com suas diretrizes de voz e tom recém-estabelecidas, você pode revisá-lo e republicá-lo com um carimbo de data/hora atualizado ou pode configurar um redirecionamento do conteúdo antigo para algo novo e relevante que segue suas novas diretrizes.

Se você deixar o conteúdo por aí que não se alinha com sua voz e tom, corre o risco de confundir seu público e prejudicar a confiança que você está trabalhando para construir.

Se você deixar o conteúdo por aí que não se alinha com sua voz e tom, corre o risco de confundir seu público e prejudicar a confiança que você está trabalhando para construir.

Dica profissional: use dados para determinar sua estratégia sobre o que é revisado e republicado em vez de aposentado permanentemente. Por exemplo, se um recurso de conteúdo tiver alto envolvimento nas mídias sociais, reserve um tempo para revisá-lo para que ele se alinhe melhor com sua voz e tom.

Entendendo a voz e o tom do Trailhead

Nos últimos sete anos, liderei o conteúdo do Trailhead na Salesforce, e meu ponto de vista sobre voz e tom evoluiu com o tempo . Muitas das diretrizes de voz e tom que escrevi são longas, tornando-as difíceis de lembrar e seguir. E eu pessoalmente dei orientações vagas sobre ser “divertido” e “imaginativo”, o que é difícil de executar. Mas eu aprendi com esses erros.

Como já mencionado, os frameworks de voz e tom de maior sucesso são simples e memoráveis . Aqui está o que usamos para o Trailhead atualmente:

Honesto

Útil

Inspirador

Tem coração

Nosso conteúdo é honesto

Isso significa:

• Estamos abertos sobre nossos desafios e erros
• Percebemos o valor em compartilhar abertamente para o bem de todos

Escrevemos do ponto de vista de um colega de confiança, porque realmente pretendemos nos conectar com nossos leitores dessa maneira.

Escrevemos do ponto de vista de um colega de confiança, porque realmente pretendemos nos conectar com nossos leitores dessa maneira. Isso significa que compartilharemos os altos e baixos de nossa própria jornada de negócios para ajudar nossos leitores ao longo deles. Não adoçamos as coisas difíceis, evitamos jargões e estamos aqui para celebrar nossas próprias vitórias e as de nosso público.

Nosso trabalho como produtores de conteúdo é orientá-los ao longo do caminho com informações transparentes e honestas que eles podem usar para tomar decisões e agir.

Nosso conteúdo é útil

Receber novas informações exige esforço. Em troca desse esforço, nosso conteúdo deve ajudar as pessoas a fazerem o que desejam. Que significa:

• Ouvimos nossos clientes
• Resolvemos os problemas deles
• Damos a eles informações confiáveis, no momento certo e no formato certo

As pessoas usam produtos Salesforce, ganham emblemas do Trailhead e participam da comunidade Trailblazer para atingir metas específicas, como criar um relatório de vendas, aprender Apex ou se tornar um gerente melhor. Se nosso público não consegue agir depois de ler nosso conteúdo, não estamos fazendo certo.

Nosso conteúdo é inspirador e tem coração

Acreditamos que a tecnologia tem o potencial de tornar o mundo um lugar melhor, mas também sabemos que qualquer mudança pode ser assustadora. Então tentamos escrever com um tom edificante. Que significa:

• Estamos engajados.
• Estamos otimistas.
• Criamos conteúdo que ajuda as pessoas a terem sucesso e se sentirem confiantes.

Queremos que todos se sintam bem-vindos e inspirados ao ler nosso conteúdo. É importante que nossa comunidade se veja refletida em nossas histórias e exemplos. Por isso, usamos uma linguagem inclusiva e fazemos o possível para garantir que nosso conteúdo seja acessível a todos.

Escrevemos do jeito que falaríamos com um amigo, escolhendo palavras cotidianas como use e mais em vez de palavras mais formais como alavancagem e adicional .

Escrevemos do jeito que falaríamos com um amigo, escolhendo palavras cotidianas como use e mais em vez de palavras mais formais como alavancagem e adicional . Nós até jogamos Buzzword Bingo para ter certeza de que estamos usando palavras simples e comuns em vez de jargão.

Pode não parecer grande coisa, mas acreditamos que uma linguagem simples e clara torna mais provável que as pessoas entendam nossas ideias – e as lembra que há uma pessoa atenciosa por trás das palavras.

Que tal diversão?

Agora, você provavelmente notou que não havia nada lá em cima sobre ser engraçado ou se divertir. E sim, o Trailhead é conhecido como uma maneira divertida de aprender. Mas no Trailhead, buscamos conteúdo humano, conversacional e acessível. Acreditamos na empatia e usamos linguagem casual. Ocasionalmente, adicionamos diversão e brilho. Mas achamos que a diversão em aprender o conteúdo deve ser como polvilhar um cupcake - não é obrigatório, mas um pouco ajuda bastante.

No Trailhead, acreditamos que a “diversão” vem da sensação que você tem quando cria um ótimo painel ou quando depura seu código e ele funciona em produção. Você sabe o que é realmente divertido? Tentando algo novo e fazendo certo. Não há sentimento assim no mundo.

A voz e o tom “certos” são aqueles que se adequam à sua marca. Ao investir em voz e tom consistentes em todo o seu conteúdo, você pode criar confiança com seu público, aumentar sua base de clientes e estabelecer as bases para o crescimento futuro de sua empresa.