Jak stworzyć wspaniały głos i ton dla swojej marki

Jeśli jesteś marketerem, prawdopodobnie zastanawiasz się: Jak mam brzmieć bardziej ludzko za pomocą głosu i tonu? Jak wkroczyć w buty moich odbiorców tak, jak robią to najlepsze marki?

Wiesz, na przykład jak twoja marka ręczników papierowych dzieli się przepisem na babeczki na Halloween. Albo duża firma obsługująca karty kredytowe omawia znaczenie zatrudniania uchodźców. Lub uroczy sposób, w jaki Twój producent pomadki dzieli się wskazówkami dotyczącymi zrównoważonego życia.

To prawda: marki są nowymi liderami myśli, a to nie zwalnia tempa. Wspaniały głos i ton wyróżnia najlepszych z nich.

W tym artykule podzielimy się:

1) Podstawy głosu i tonu marki

2) Jak uruchomić program głosowy i tonowy w Twojej firmie?

Omówimy również zdrową dawkę tego, jak my w Salesforce radzimy sobie z tymi rzeczami — w duchu pomocy w uzyskaniu odpowiedniego głosu i tonu. Dobra teraz — zróbmy to.

Podstawy głosu i tonu

Jeśli zamierzasz tworzyć treści dla swoich klientów, potencjalnych klientów i partnerów, musi to brzmieć tak, jakby wszystkie pochodziły z tej samej firmy. Kiedy masz ugruntowany głos i ton swojej marki i używasz go konsekwentnie, budujesz zaufanie wśród odbiorców.

Więc co mam na myśli, kiedy mówię treść? Na początek mam na myśli treści edukacyjne. W Salesforce, które obejmuje filmy, odznaki Trailhead, kursy prowadzone przez ekspertów, tekst interfejsu użytkownika i artykuły instruktażowe.

Jeśli zamierzasz tworzyć treści dla swoich klientów, potencjalnych klientów i partnerów, musi to brzmieć tak, jakby wszystkie pochodziły z tej samej firmy.

Kiedy widzę, że firmy dobrze radzą sobie z treścią, dobrze radzą sobie ze wszystkimi aspektami treści. Obejmuje to media społecznościowe, pokazy slajdów, białe księgi, filmy – nawet ich artykuły PR i wiadomości – wszystkie wypływające z tej samej studni. Treść ma wyraźny głos, spójne podejście i jest zgodna z wartościami firmy .

Wartości są na pierwszym miejscu

Salesforce to firma kierująca się wartościami. Nasz założyciel, Marc Benioff, opracował ramy V2MOM, aby pomóc nam sprecyzować naszą wizję i zidentyfikować wartości, które kierują wszystkim, co robimy. Oznacza to, że podczas pisania myślimy o naszych wartościach, aby mieć pewność, że tworzymy treści, które odzwierciedlają to, kim jesteśmy i w co wierzymy.

Podstawowe wartości Salesforce to:

• Zaufanie
• Sukces klienta
• Innowacja
• Równość
• Zrównoważony rozwój

Te wartości kształtują nasz głos i ton.

Jaka jest różnica między głosem a tonem?

Nasz głos wyraża to, kim jesteśmy jako firma. Pokazuje naszą osobowość i odzwierciedla nasze wartości. Na Trailhead, naszej internetowej platformie edukacyjnej, nasz głos jest szczery, inspirujący, pomocny i ma serce. Za chwilę porozmawiamy więcej o tych cechach naszego głosu.

W przeciwieństwie do głosu, który się nie zmienia, nasz ton zmienia się w zależności od odbiorców i ich celów.

Nasz głos wyraża to, kim jesteśmy jako firma. Nasz ton różni się w zależności od odbiorców i ich celów.

Na przykład nieformalny, nieco zabawny ton jest odpowiedni dla odbiorców poszukujących nowej wiedzy i mających trochę czasu na naukę. Sprawdź ten fragment posta na blogu o Slacku:

Co ma wspólnego Slack z laserami i nurkowaniem? Po pierwsze, możesz nie wiedzieć, że nazwa jest akronimem: oznacza przeszukiwalny dziennik wszystkich rozmów i wiedzy.

Ta kopia daje trochę ciekawych informacji (co oznacza „Slack”) i sprawia, że ​​informacje są zapadające w pamięć, dodając porównanie do dwóch pozornie niezwiązanych (i trochę śmiesznie brzmiących) słów: laser i scuba. Ton jest przyjazny i zachęcający i mamy nadzieję, że czytelnicy będą chcieli dowiedzieć się więcej o Slacku.

Kiedy publiczność jest w pracy i jest bardziej napięta, używamy tonu, który jest zwięzły, zachęcający i na temat. Ten przykład pojawia się w wyskakującym okienku w naszym oprogramowaniu:

Wpłyń na naszą mapę drogową produktu: dzwoń do wszystkich administratorów! Priorytetyzacja IdeaExchange jest już otwarta. W ciągu zaledwie kilku minut możesz przejrzeć najważniejsze pomysły i nadać im priorytety do rozważenia w przyszłej wersji.

W tym przypadku odbiorcami są administratorzy, a ich celem jest zapewnienie płynnego działania Salesforce dla swoich użytkowników. Ponieważ mogą być w trakcie wykonywania innego zadania, gdy zobaczą wiadomość, sprawiamy, że jest ona szybka do odczytania i łatwa do strawienia, aby nie zakłócać ich przepływu pracy. Ton jest optymistyczny i profesjonalny. Mamy nadzieję, że pozwoli to administratorom poznać, że cenimy ich opinię i szanujemy ich czas.

Jak uruchomić program głosowy i tonowy

Teraz, gdy znasz już podstawy głosu i tonu, zacznijmy tworzyć firmowy program głosu i tonu. Możesz wdrożyć program w całym ekosystemie firmy.

Te pięć podstawowych zasad pozwoli Ci zacząć:

1. Spraw, aby było to proste i niezapomniane

Jeśli masz więcej niż jedną osobę, która tworzy treści dla Twojej firmy lub jeśli zatrudniasz zewnętrzną agencję, aby Ci pomogła, będziesz potrzebować tych osób, aby zrozumieli wytyczne dotyczące marki i stylu Twojej firmy oraz umieli je zastosować.

Jeśli Twoje wytyczne są długie, złożone i/lub niespójne, trudno będzie z nich skorzystać.

Wskazówka dla profesjonalistów: jeśli wskazówki głosowe i tonowe zawierają więcej niż pięć kluczowych pojęć do zapamiętania, prawdopodobnie są zbyt skomplikowane.

2. Stwórz bibliotekę próbek

Gdy wszyscy zrozumieją wytyczne, będziesz musiał pokazać, jak działają w praktyce. W tym celu najlepiej jest utworzyć przeszukiwalną bibliotekę z próbkami „dobrego” głosu i tonu w różnych typach treści, w tym wideo, blogach, artykułach merytorycznych i innych treściach.

Kontynuując tworzenie treści dla swojej firmy, dodawaj do swojej biblioteki najlepsze treści.

Wskazówka dla profesjonalistów: dodając do biblioteki, dołącz notatki wyjaśniające, dlaczego każdy element treści jest „dobry”. Pomoże to nowym ludziom lepiej zrozumieć Twoje wytyczne i lepiej wyposażyć ich do tworzenia treści dostosowanych do Twojego głosu i tonu.

3. Opublikuj swoje wskazówki dotyczące głosu i tonu

Po sfinalizowaniu wytycznych i uruchomieniu biblioteki próbek można przystąpić do publikacji. Możesz publikować w witrynie wewnętrznej lub dokumencie współpracy albo przypiąć wskazówki do swojego kanału Slack dla twórców treści.

Upewnij się, że Twoje wytyczne są dostępne dla wszystkich, którzy tworzą treści dla Twojej firmy, i bądź przygotowany na ich aktualizowanie z biegiem czasu.

Wskazówka dla profesjonalistów: opublikuj wskazówki dotyczące głosu i tonu w witrynie internetowej swojej firmy i udostępnij je wszystkim. Pomaga to ludziom lepiej zrozumieć Twoją markę i ułatwia współpracę z zewnętrznymi agencjami i konsultantami, którzy pomagają Ci w treści.

4. Współpracuj z twórcami

Kiedy uruchamiasz nowy program głosowy i tonowy, ludzie, którzy tworzą treści, będą mieć pytania. Utwórz kanał współpracy, w którym będą mogli ze sobą współpracować.

Mogą udostępniać między sobą proponowane wersje robocze treści, przekazywać sobie nawzajem opinie i doskonalić swoje umiejętności jako twórcy. Możesz to zrobić w kanale Slack lub dokumencie współpracy; nawet tekst grupowy może działać w mgnieniu oka.

Wskazówka dla profesjonalistów: współpracując online, tworzysz narzędzie referencyjne z możliwością wyszukiwania dla przyszłych twórców treści w miarę rozwoju Twojej firmy.

5. Wycofaj „złe” treści

Jeśli utworzyłeś już treść, która nie jest zgodna z nowo ustalonymi wytycznymi dotyczącymi głosu i tonu, możesz ją poprawić i ponownie opublikować ze zaktualizowaną sygnaturą czasową – lub możesz skonfigurować przekierowanie ze starszej treści do czegoś nowego i odpowiedniego zgodne z Twoimi nowymi wytycznymi.

Jeśli zostawisz treści, które nie pasują do Twojego głosu i tonu, ryzykujesz zdezorientowanie odbiorców i zniszczenie zaufania, nad którym pracujesz.

Jeśli zostawisz treści, które nie pasują do Twojego głosu i tonu, ryzykujesz zdezorientowanie odbiorców i zniszczenie zaufania, nad którym pracujesz.

Wskazówka dla profesjonalistów: użyj danych, aby określić swoją strategię dotyczącą tego, co jest poprawiane i ponownie publikowane, a co wycofywane na stałe. Na przykład, jeśli zasób treści ma duże zaangażowanie w mediach społecznościowych, poświęć trochę czasu, aby go poprawić, aby lepiej pasował do Twojego głosu i tonu.

Zrozumienie głosu i tonu dla Trailhead

W ciągu ostatnich siedmiu lat kierowałem treścią dla Trailhead w Salesforce, a mój punkt widzenia na głos i ton ewoluował z biegiem czasu . Wiele z napisanych przeze mnie wskazówek dotyczących głosu i tonu jest długich, przez co trudno je zapamiętać i przestrzegać. Osobiście udzieliłem niejasnych wskazówek dotyczących bycia „zabawnym” i „pomysłowym”, co jest trudne do wykonania. Ale nauczyłem się na tych błędach.

Jak już wspomniano, najbardziej udane frameworki głosowe i tonowe są proste i zapadają w pamięć . Oto czego używamy obecnie w Trailhead:

Szczery

Pomocny

Inspirujące

ma serce

Nasze treści są uczciwe

To znaczy:

• Jesteśmy otwarci na nasze wyzwania i błędy
• Zdajemy sobie sprawę z wartości otwartego dzielenia się dla dobra wszystkich

Piszemy z punktu widzenia zaufanego kolegi, ponieważ naprawdę dążymy do nawiązania kontaktu z naszymi czytelnikami w ten sposób.

Piszemy z punktu widzenia zaufanego kolegi, ponieważ naprawdę dążymy do nawiązania kontaktu z naszymi czytelnikami w ten sposób. Oznacza to, że podzielimy się wzlotami i upadkami naszej własnej podróży biznesowej, aby pomóc naszym czytelnikom w ich podróży. Nie oblepiamy trudnych rzeczy, unikamy żargonu i jesteśmy tutaj, aby świętować zwycięstwa nasze i naszej publiczności.

Naszym zadaniem jako producentów treści jest prowadzenie ich po drodze dzięki przejrzystym, uczciwym informacjom, które mogą wykorzystać do podejmowania decyzji i działania.

Nasze treści są pomocne

Przyjmowanie nowych informacji wymaga wysiłku. W zamian za ten wysiłek nasze treści powinny pomagać ludziom robić rzeczy, które chcą robić. To znaczy:

• Słuchamy naszych klientów
• Rozwiązujemy ich problemy
• Przekazujemy im wiarygodne informacje, we właściwym czasie i we właściwym formacie

Ludzie korzystają z produktów Salesforce, zdobywają odznaki Trailhead i uczestniczą w społeczności Trailblazer, aby osiągnąć określone cele — takie jak tworzenie raportu sprzedaży, nauka Apex lub zostanie lepszym menedżerem. Jeśli nasi odbiorcy nie mogą działać po przeczytaniu naszych treści, nie robimy tego dobrze.

Nasze treści są inspirujące i ma serce

Wierzymy, że technologia ma potencjał, aby uczynić świat lepszym miejscem, ale wiemy też, że każda zmiana może być przerażająca. Dlatego staramy się pisać podnoszącym na duchu tonem. To znaczy:

• Angażujemy się.
• Jesteśmy optymistami.
• Tworzymy treści, które pomagają ludziom odnosić sukcesy i czuć się pewnie.

Chcemy, aby wszyscy czuli się mile widziani i zainspirowani czytając nasze treści. Ważne jest, aby nasza społeczność widziała swoje odzwierciedlenie w naszych historiach i przykładach. Dlatego używamy języka inkluzywnego i dokładamy wszelkich starań, aby nasze treści były dostępne dla wszystkich.

Piszemy tak, jak rozmawialibyśmy z przyjacielem, wybierając codzienne słowa, takie jak użycie i więcej , zamiast bardziej formalnych, takich jak dźwignia i dodatkowy .

Piszemy tak, jak rozmawialibyśmy z przyjacielem, wybierając codzienne słowa, takie jak użycie i więcej , zamiast bardziej formalnych, takich jak dźwignia i dodatkowy . Gramy nawet w Buzzword Bingo, aby upewnić się, że używamy prostych, popularnych słów zamiast żargonu.

To może nie wydawać się wielkim problemem, ale wierzymy, że prosty i jasny język zwiększa prawdopodobieństwo, że ludzie zrozumieją nasze pomysły – i przypomina im, że za słowami kryje się troskliwa osoba.

A co z zabawą?

Pewnie zauważyłeś, że nie ma nic o byciu śmiesznym lub zabawie. I tak, Trailhead jest znany jako fajny sposób na naukę. Ale w Trailhead dążymy do ludzkich, konwersacyjnych i przystępnych treści. Wierzymy w empatię i posługujemy się swobodnym językiem. Okazjonalnie dodajemy zabawy i blasku. Uważamy jednak, że zabawa w naukę treści powinna być jak posypka na babeczkę — nie jest to wymagane, ale trochę załatwia sprawę.

W Trailhead wierzymy, że „zabawa” pochodzi z wrażenia, jakie odczuwasz, gdy tworzysz świetny pulpit nawigacyjny lub gdy debugujesz kod i działa on w środowisku produkcyjnym. Wiesz, co jest naprawdę zabawne? Próbować czegoś nowego i robić to dobrze. Nie ma takiego uczucia na świecie.

„Właściwy” głos i ton to ten, który pasuje do Twojej marki. Inwestując w spójny głos i ton we wszystkich treściach, możesz budować zaufanie odbiorców, powiększać bazę klientów i położyć podwaliny pod przyszły rozwój Twojej firmy.