Экономика создателя — это экономика — Центр маркетинга влияния

Опубликовано: 2022-10-18

Создатели — это движущие силы современного свободного рынка. Для растущих брендов практически невозможно добиться успеха без партнерских отношений с влиятельными лицами и/или медиа-каналами. Инфлюенсеры управляют коммерцией и рекламой так же, как традиционные формы, такие как телевидение, радио и газеты, десятилетиями. Как коллектив, создатели продолжают набирать силу и противостоять медиа-конгломератам по всему миру. Эти сдвиги в экономике и технологиях положили начало эре реорганизации СМИ.

В свою очередь, маркетологи смело столкнулись с хаосом, проверяя неизведанные партнерские отношения и невиданные ранее медиа-методы.

Питер Шилдс, ведущий специалист по монетизации для авторов из Instagram, рассказал о своих первых днях в стартапе, ориентированном на авторов, в 2011 году:

«Мы платили Джастину Биберу 10 000 долларов за твит, а затем Лилли Сингх 100 долларов, и коэффициент конверсии для создателей был намного более впечатляющим, потому что они обучали свою аудиторию кликать и делать что-то. Именно в этот момент я понял, что у этих создателей гораздо больше власти в коммерции или любой другой отрасли Это звучит более правдоподобно, чем когда-либо спустя 10 лет. Метрики тщеславия, такие как лайки и просмотры, легко увидеть, но это не значит, что они ценны. Если вы являетесь оптовым розничным производителем, охватившим 10 миллионов зрителей поколения Z в возрасте от 13 до 17 лет, вы добьетесь гораздо меньшего успеха и, вероятно, потратите гораздо больше денег, чем пытаясь охватить меньшую группу из 1 миллиона ваших целевых потребителей.

Не ограничиваясь лайками и подписчиками, вы сможете избежать переплаты за неэффективное партнерство и создать более крупный портфель влиятельных лиц, соответствующий бизнес-целям.

Поиск идеального инфлюенсера:

На протяжении последнего десятилетия ведущие мировые маркетологи экспериментировали на неизведанных территориях и создавали уникальные стратегии в социальных сетях, принимая на себя новаторские риски. Некоторые пошли не так хорошо… например, когда Кендалл Дженнер рекламировала банку пепси на акции протеста против жестокости полиции ( ох!) . Другие, однако, превзошли все наши ожидания относительно того, что мы считали возможным для платной рекламы, например, когда Чарли Д'Амелио недавно танцевала в меню Dunkin' и, как сообщается, вызвала 25-процентный рост продаж холодного пива в день выпуска и увеличение продаж на 45% на следующий день.

Если вы маркетолог, который выявляет влиятельных лиц, используя поверхностные показатели и интуицию, у вас, вероятно, был подобный опыт. Иногда вы сотрудничаете с крупным создателем, и ваша кампания терпит неудачу. В других случаях вы находите кого-то, чьи цифры номинальной стоимости не выглядят столь впечатляющими, а затем стремительно увеличиваете свой ROI!

По мере того, как мы входим в эпоху микроинфлюенсеров, бренды обнаруживают силу более глубокого доверия сообщества и узкого таргетинга. Небольшие подписчики часто наносят больший удар.

В мире насчитывается более 30 миллионов авторов, и вы можете выбирать из бесконечного множества авторов. У каждого есть свой уникальный отпечаток количества подписчиков, вовлеченности сообщества, коэффициента конверсии, ценности, нишевой направленности и многого другого. Из-за этого маркетологам очень сложно взвешивать варианты и выбирать правильных создателей для представления своих брендов.

С таким количеством вариантов на выбор ожидается немного хаоса и неопределенности, но Tubular здесь, чтобы помочь разобраться в этом хаосе. Благодаря более глубокому пониманию вы можете создать структуру, которая поможет определить идеальных влиятельных лиц для создания более широкой программы. В Tubular мы всегда говорим — начните со своих KPI.

KPI на первом месте

Учитывайте бизнес-цели вашей компании.
Насколько вы хотите повысить узнаваемость бренда? Хотите выйти на новые рынки? Или выделиться среди конкурентов?

Какими бы ни были ваши самые большие цели на квартал, полгода или год — у нас есть идеи, которые помогут вам найти влиятельных лиц, способных усилить эти инициативы. Некоторые влиятельные лица идеально подходят для того, чтобы помочь вам проникнуть в новые отрасли, в то время как другие являются гуру узнаваемости бренда в верхней части воронки. Некоторые из них повышают рентабельность инвестиций так, как ни одна другая рекламная модель, которую мы видели.

Подготовьте свои ключевые показатели эффективности и бизнес-приоритеты, и мы отправим вас в путешествие, чтобы посмотреть на различных лидеров мнений и реальные жизненные ситуации, когда маркетологам необходимо оценить варианты и выбрать то, что лучше всего подходит для их уникальных целей компании.

В этой части вы поймете, как:

Определите истинную ценность, выйдя за рамки лайков и подписчиков
Прогнозируйте рентабельность инвестиций с помощью передовых данных о поведении потребителей
Ворвитесь в новую аудиторию, снизив риск неудачи

Экономика Создателя — это Экономика:

1. Измеряйте качество, а не количество
2. Понимание потребительского поведения аудитории
3. Привлекайте авторов из соседних категорий, чтобы стимулировать рост

1. Измеряйте качество, а не количество
Лайки и просмотры легко увидеть , поэтому люди используют их для измерения успеха. Но истинный успех не может быть измерен только этими показателями тщеславия. Если вы являетесь оптовым розничным производителем, привлекающим 10 миллионов зрителей из поколения Z в возрасте от 13 до 17 лет, которым нравится играть с вашей новой кампанией, вы подвержены перерасходу средств со стратегией «молитесь и распыляйте».
Измерение качества, помимо количества, поможет вам:
Экономьте деньги, сотрудничая с влиятельными лицами, которые наносят больший удар
Не платите за неактивных подписчиков
Намеренно согласовывайте стратегии влиятельных лиц с ключевыми показателями эффективности воронки.
Выйдите за пределы поверхностного уровня и раскройте показатели, необходимые для оценки потенциала различных партнерских отношений.

Взгляните, например, на этих игровых инфлюенсеров:
PewDiePie — создатель с самым большим количеством подписчиков на YouTube — колоссальные 111 миллионов, но лишь небольшая часть этих подписчиков на самом деле просматривает его контент ежемесячно. При предполагаемом собственном капитале более 40 миллионов долларов в 2022 году партнерство с популярным шведским ютубером обойдется спонсорам в копеечку.
Однако более глубокие данные, такие как Уникальный охват и Минуты просмотра, говорят совсем о другом. У соседнего игрового лидера мнений, Престона, меньше подписчиков, чем у легендарного PewDiePie, но его цифры говорят о том, что его меньшее количество подписчиков полностью присутствует в его контенте с колоссальными 94% активно вовлеченных.

Итак, как вы смотрите на эти показатели и выбираете влиятельного человека, который подходит именно вам? Учитывайте свои KPI . Каковы ваши цели и где в вашей маркетинговой воронке нужно больше внимания?
Для проникновения бренда на более высокий уровень и широкого охвата вам нужно, чтобы миллионы людей увидели ваш контент, возможно, в первый или во второй раз. PewDiePie — отличный способ связать свое имя с одним из самых громких имен на YouTube. Одним из главных спонсоров PewDiePie является бренд энергетических напитков G Fuel. Всего за 3 видео создатель собрал более 20 миллионов просмотров для бренда.

Для воронки среднего и низкого уровня вы ищете аудиторию, которая проявит повышенный интерес к вашему бренду и в конечном итоге превратит ее в лояльных потребителей. Аудитория Престона может быть лучшим вариантом для этого, поскольку они смотрят его контент в 2 раза дольше, чем аудитория PewDiePie. Для действительно эффективных воронок более низкого уровня маркетологам необходимо находить эти труднодоступные сведения и добиваться уникального поведения потребителей, которое отличает похожие в остальном аудитории.
Далее мы рассмотрим, как мнения потребителей могут различаться между соседними влиятельными лицами.

2. Понимание потребительского поведения аудитории
Многие маркетологи согласны с тем, что влиятельные лица с самым широким охватом не обязательно обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Из-за этого популярность микроинфлюенсеров и создателей ниши возросла, потому что у них есть лояльные, заинтересованные последователи, которые с большой вероятностью совершат покупку, когда порекомендуют продукт.
Понимание поведения потребителей поможет вам:
Откройте для себя новые категории контента, в которых прячутся ваши потенциальные потребители.
Более точно прогнозировать рентабельность инвестиций в партнерские отношения
Сравните успех кампаний, отслеживая рост доли рынка, сходства с покупками и релевантности.
На приведенном ниже графике, показывающем склонность влиятельных лиц к покупкам товаров для упражнений и фитнеса, вы можете видеть, что у создателя Ларри Уилса, который имеет самый высокий охват уникальных зрителей, есть аудитория с самой низкой склонностью к покупкам товаров для упражнений и фитнеса. Larry Wheels был бы отличным вариантом, если рекламодателям нужно проникновение бренда на более высокий уровень. Тем не менее, для среднего или низкого уровня маркетинга, где вы хотите увеличить конверсию и развивать отношения, Layne Norton и The Kneesovertoesguy будут лучшим партнерством для фитнес-брендов.
Меньшие микро-инфлюенсеры подключаются к нишевым сообществам социальных сетей, где существует сильное чувство общности и идентичности. Люди в этих сообществах считают, что их собственная идентичность связана с конкретными брендами, продуктами, модой, интересами к контенту и создателями.
Бренды могут перехитрить своих конкурентов, используя детализацию. Вместо того, чтобы просто смотреть на более широкие категории, такие как игры или фитнес, они могут смотреть на тех, кто смотрит более нишевые сегменты, такие как уроки фитнеса barre или зрителей Roblox, которым нравятся создатели в стиле панк.
Посмотрите, как гранулирование может принести пользу брендам кожаной обуви, таким как Dr. Martens:
Лия Эш — очень популярная женщина-создатель Roblox на YouTube, в июне 2022 года набрала в среднем 1 миллион уникальных зрителей. Изучив более глубокие данные, такие как «Аудитория также смотрит», мы обнаружили, что ее аудитория в 993 раза чаще смотрит также меньшего автора, известного как itsLimey. itsLimey гораздо более нишевый, чем Лия Эш, с 218 тысячами зрителей в июне 2022 года. Этот небольшой, но мощный создатель специально фокусирует контент на игре о моде в Roblox.
Исследование Consumer Insights от Tubular показало, что эта аудитория в 27 раз чаще покупает кожаные ботинки в стиле панк, чем другие производители. Эта аудитория могла бы стать отличной воронкой нижнего уровня для такого бренда, как Dr. Martens, потому что люди в этом сообществе идентифицируют себя с общим уникальным чувством моды, которое пронизывает аудиторию itsLimey.
Связанный контент:
22 статистических данных об экономике-творце, которые поразят вас в 2022 году
Тенденции экономики авторов, на которые стоит обратить внимание
3. Привлекайте авторов из соседних категорий, чтобы стимулировать рост
Многие маркетологи привыкли искать создателей, которые на 100% соответствуют их отрасли. Эта тактика имеет смысл! Партнерство косметического бренда с бьюти-блогером Джеймсом Чарльзом может показаться менее рискованным , чем партнерство с кулинарным каналом So Tasty. Тем не менее, более глубокое понимание интересов смежной аудитории может помочь маркетологам выявить растущие таланты и снизить финансовые риски.
Работа с авторами из смежных категорий поможет вам:
Охват аудитории, на которую не нацелены ваши конкуренты
Таргетинг на смежные аудитории для повышения узнаваемости бренда
Стимулируйте конверсию, а также представляйте свой бренд более широкой аудитории, которая может превратиться в лояльных потребителей и сторонников бренда.
В этом примере рекламодатели красоты могут сотрудничать с создателями продуктов питания и напитков или товаров для дома и DIY, у которых есть большая доля потребителей косметики в их соответствующей аудитории. С помощью Tubular измерения мы видим, что 27,5% создателя продуктов питания FlavCity с аудиторией Бобби Пэрриша покупают косметические товары. Сравнивая это число с уникальными зрителями, вы можете оправдать наличие почти 4,7 млн адресных клиентов в сфере красоты и ухода за собой. Подобные цифры помогают прогнозировать влияние на рентабельность инвестиций и убеждают лиц, принимающих решения, одобрять нестандартные варианты партнерства.
В то время как другие бьюти-бренды продолжают следовать классическим бьюти-блогерам или знаменитостям, вы можете быть уверены, что ваш выбор не только охватит большую целевую аудиторию, но и привлечет новых клиентов. Ориентация на перекрестную аудиторию поклонников красоты и гурманов представляет более высокую вероятность новых конверсий, поскольку она знакомит зрителей, не связанных с красотой, с вашим брендом для повышения осведомленности воронки продаж.
Слишком долго мы наблюдали за тем, как некоторые ведущие мировые бренды и маркетологи полагаются на поверхностные измерения для выявления, партнерства и оценки влиятельных лиц. Часто это означает, что у компаний меньше переговорных возможностей и они берут на себя значительные финансовые риски.
Мы здесь, чтобы устранить двусмысленность в партнерских решениях и переговорах. Вы хотите получить именно то, за что платите. Благодаря подробным измерениям поведения потребителей и предпочтений в отношении контента вы можете более точно прогнозировать результаты конкретных партнерских отношений и рассчитывать на определенную отдачу от инвестиций.
Tubular считает, что маркетинговые механизмы должны полностью соответствовать бизнес-целям. Это включает в себя вашу программу влияния.
Все сводится к следующему: каковы ваши KPI?
Снизить оборот клиентов на 20%?
Увеличить рентабельность инвестиций на 30% в годовом исчислении?
Создавать и развивать защиту интересов клиентов?
Оптимизировать управление расходами?
Имея легкий доступ к этим показателям, которые в противном случае трудно увидеть, вы можете найти влиятельных лиц, которые вписываются в более ограниченный бюджет или помогают повысить удовлетворенность клиентов, поддерживая тесную связь с нишевыми сообществами ваших потребителей.
С помощью этой информации вы можете отслеживать и отслеживать усилия по проникновению бренда. Например, вы можете отслеживать «до» и «после» таких подробных аналитических данных, как «Доля рынка» (которые говорят вам, какой процент аудитории создателя покупает ваш бренд), чтобы оценивать успех и подтверждать расходы для лиц, принимающих решения.
Выбор влиятельных лиц с качествами, соответствующими вашим бизнес-целям, означает, что вы увеличиваете проникновение бренда и повышаете конверсию, как никогда раньше.
Если вы заинтересованы в получении такой информации и других сведений, нажмите здесь, чтобы запросить бесплатную демонстрацию с Tubular.
Биография автора:
ОБ АВТОРЕ
Крисси Вернер, вице-президент по маркетингу, Tubular Labs
Крисси сосредоточила свою любовь к маркетингу на экономике создателей, технологиях SaaS и спортивном маркетинге более десяти лет. В настоящее время она является вице-президентом по маркетингу в Tubular Labs.
Более 30 000 специалистов по маркетингу доверяют нам свои новости. Разве вы не должны?
Подпишитесь на информационный бюллетень № 1 по маркетингу влиятельных лиц в мире, который выходит раз в две недели по четвергам.
Попытайся