Как правильно измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг: метрики, математика и ошибки, которых следует избегать

Когда дело доходит до маркетинга, нет никаких сомнений в том, что контент является королем. Но, согласно недавнему исследованию Parse.ly, 53% доходов организаций не связаны с контентом. Это большая ловушка. Если вы не знаете, как ваш контент влияет на вашу прибыль, как вы можете знать, что стоит ваших денег, а что нет?

Хотя многие считают, что расчет рентабельности инвестиций (ROI) контент-маркетинга — загадка, которая остается в значительной степени неразгаданной, это просто неправда. Ваши усилия по созданию контента легко объяснимы, но есть некоторые ошибки, которых следует избегать.

Итак, в этом посте я предоставлю все, что вам нужно, чтобы получить наиболее точное представление о вашей производительности.

Оглавление

• Что такое рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?
• Формула рентабельности инвестиций в контент-маркетинг
• Почему это важно
• Пять советов, как сделать это правильно

Что такое рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?

ROI контент-маркетинга — это доход, полученный от контент-маркетинга, в процентах от суммы, которую вы на него потратили.

Кто-то может сказать, что это нечто большее, чем подсчет дохода, который он принес, и я частично с этим согласен. Но если говорить серьезно, все показатели в маркетинге направлены на одну и ту же главную цель: увеличение доходов.

Если кампания контент-маркетинга привлекает трафик, вовлеченность и осведомленность, она все равно считается неудачной, если не оказывает положительного влияния на вашу прибыль.

Возьмите эту панель инструментов Google Data Studio, например:

Источник изображения

Data Studio — бесценный маркетинговый инструмент, и показатели, которые он показывает, являются заметными преимуществами контент-маркетинга, но они не рассказывают полную историю. Вам нужно понять, сколько денег и усилий было потрачено на кампанию, чтобы увидеть, принесла ли ваша тяжелая работа какое-либо вознаграждение. В противном случае вы не можете знать, что стоит воспроизводить и масштабировать.

Формула расчета ROI контент-маркетинга

Формула расчета рентабельности инвестиций в контент-маркетинг: доход от контента минус расходы на контент-маркетинг, разделенные на расходы.

Например, предположим, что ваши общие инвестиции в контент-маркетинг составляют 7500 долларов в месяц, а сумма дохода, которую вы можете отнести к контент-маркетингу, составляет 10 000 долларов.

((10 000 – 7 500 долларов США) / 7 500 долларов США) x 100 = 33,3%.

Ваш ROI контент-маркетинга составляет 33%. Другими словами, вы получаете около 1,33 доллара на каждый потраченный доллар.

Но допустим, вы ежемесячно тратите 5000 долларов на контент-маркетинг, и это приносит вам 35 пользователей по 49 долларов каждый. Это возврат в размере 1175 долларов.

((1175–5000 долл. США) / 1175 долл. США) x 100 = -65,7%.

Это означает, что рентабельность инвестиций в контент-маркетинг составляет -66%. Вы теряете деньги.

Зачем рассчитывать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?

Для любой стратегии контент-маркетинга важно иметь представление о возврате инвестиций. Давайте посмотрим, почему:

1. Знайте, куда вложить свои инвестиции

Недавно я разговаривал с основателем SaaS-компании, который хотел взять меня на работу в качестве внештатного писателя. Он знал, что 80 % его клиентов и, следовательно, его выручка были получены через блог компании, поэтому он хотел увеличить свои инвестиции в контент и SEO.

Он пришел к этому решению, потому что мог сказать, насколько хорошо контент-маркетинг помог его компании и что ведение блога было ее самым важным каналом.

И кстати, он не одинок:

Другими словами, возможность отнести доход к определенному каналу или типу контента позволит вам тратить деньги на то, что важнее всего. В конце концов, контент-маркетинг не работает для всех одинаково. Вы можете добиться успеха в ведении блога, в то время как ваши конкуренты могут убить его в социальных сетях.

Когда вы копаетесь в своих данных, чтобы получить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, вы можете понять:

• Какой контент поддерживает интерес и конвертацию вашей аудитории
• Где можно сократить расходы
• Где вам нужно изменить свою тактику или стратегию

2. Заручитесь поддержкой заинтересованных сторон

Хотя контент-маркетинг имеет много преимуществ, он стоит денег. От зарплаты писателей до инструментов и других связанных с этим расходов — их достаточно.

Когда заинтересованные лица собираются, чтобы обсудить деловые новости, трудно убедить их позволить деньгам продолжать течь в контент-маркетинг, не доказав сначала, что это приносит бизнесу больше денег.

Помните, что трафик и сеансы важны, но сами по себе они не могут поддерживать бизнес. Это может сделать только доход.

3. Привлекайте клиентов к своим услугам

Если вы пытаетесь привлечь больше клиентов в свое маркетинговое агентство, привязка контента к доходам значительно облегчит убеждение потенциальных покупателей воспользоваться вашими услугами.

Когда дело доходит до маркетинга B2B, современный покупатель знает, что лучше не впечатляться простым трафиком. «Мы увеличили доход на 70% за x месяцев» звучит более убедительно, чем «Мы получили x просмотров страниц за x месяцев».

Я знаю это, потому что я продавал трафик в прошлом, и в наши дни это трудно продать. Хотя получение трафика на ваш веб-сайт имеет важное значение, большинство покупателей B2B хотят знать, как контент-маркетинг вписывается в их итоговые показатели.

Как правильно измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Несмотря на то, что существует четкая формула окупаемости инвестиций в контент-маркетинг, я вижу, что многие люди упускают из виду важные соображения, поэтому обязательно следуйте этим пяти ключевым советам, чтобы получить наиболее точную картину эффективности вашего контент-маркетинга.

1. Правильное отслеживание

Чтобы получить максимальную отдачу от расчета рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, вам необходимо иметь возможность приписывать отдачу конкретным типам контента и каналам. Это требует от вас, в первую очередь, правильного отслеживания. Это означает, что для всех ваших предложений вы должны использовать такие тактики, как:

• Целевые страницы и страницы благодарности, относящиеся к контенту и кампаниям.
• Цели и события в Google Analytics.
• UTM или другие параметры отслеживания, чтобы вы могли анализировать эффективность по источникам, каналам, кампаниям и типам контента.

Вы можете использовать конструктор UTM от Google для создания отслеживаемых ссылок.

С помощью этой тактики вы можете увидеть не только, какие предложения получают больше всего конверсий, но и какие каналы или даже сообщения в блогах привлекают больше всего трафика к этим предложениям.

2. Определите и оцените свои конверсии

Большинство компаний проводят различные маркетинговые кампании, в которых конверсия не является прямой продажей. Вы все равно захотите присвоить этой конверсии денежную ценность.

Например, если загрузка закрытого контента приносит вам в среднем 70 лидов в месяц, и из этих лидов в среднем 10 из них становятся платными клиентами, вы можете использовать это, чтобы присвоить ценность лидам, созданным в этой кампании, и равномерный трафик на целевую страницу. У нас есть несколько советов о том, как определить ценность конверсии.

Вам нужно будет использовать данные отдела продаж и аналитики (например, через Google Analytics и Search Console), но в идеале вы будете использовать CRM и программное обеспечение для автоматизации в сочетании с отслеживаемыми ссылками и целевыми страницами для конкретных кампаний, чтобы иметь возможность получать наиболее точная картина эффективности вашего контента.

Обратите внимание, что CRM также может показать вам различные фрагменты контента, с которыми взаимодействовал пользователь во время своего пути к покупателю.

3. Знайте свои показатели

Чтобы определить денежную ценность ваших конверсий и получить рентабельность инвестиций для конкретного контента и кампании, вам нужно знать, какие показатели отслеживать. Таким образом, вы можете увидеть, находится ли ваш контент-маркетинг в правильном направлении и нуждается ли что-то в оптимизации или улучшении. Вот ключевые показатели, на которых следует сосредоточиться в зависимости от ваших целей:

4. Соберите ВСЕ свои расходы

Это звучит очевидно, но большинство контент-маркетологов ошибаются. Есть много инструментов контент-маркетинга, которые вы используете, и вам нужно их учитывать. Учитывать:

Затраты на производство контента

В дополнение к платежам, которые вы делаете внештатным авторам. Она включает в себя стоимость:

• Инструменты исследования ключевых слов
• Инструменты ИИ для копирайтинга
• Редактирование и загрузка контента в вашу CMS
• Дизайн изображений

Затраты на распространение и оптимизацию контента

Каналы распространения контента включают платные, заработанные и собственные. Многие из них бесплатны, например Facebook, Reddit и Quora, но вы также можете использовать:

• Платные кампании
• Инструменты социальных сетей, такие как Hootsuite и Buffer.
• Генераторы контента для социальных сетей
• Инструменты социального прослушивания, такие как Mention
• Менеджер социальных сетей или менеджер сообщества
• Инструменты аналитики (помимо Google Analytics, которая бесплатна)

Вы можете сделать приблизительные оценки с вашими инструментами. Например, допустим, вы платите 100 долларов в месяц за инструмент оптимизации контента и публикуете 10 сообщений в месяц. Вы можете сказать, что оптимизация каждой статьи стоит вам 10 долларов.

5. Помните, что все не будет идеально

Допустим, потенциальный покупатель впервые сталкивается с одним из ваших сообщений в блоге, ища решение определенной проблемы. Они отмечают, что ваш бренд является потенциальным решением, но не сразу готовы его купить. Две недели спустя они ищут вас в Google и читают о вас больше, прежде чем снова попасть на ваш сайт, где подписываются на бесплатную пробную версию. Канал, с которого они пришли, будет связан с конверсией, но как насчет сообщения в блоге, которое в первую очередь заставило их узнать о вашем бизнесе?

Если у вас есть воронка контент-маркетинга, эти предложения в верхней части воронки будет сложнее отслеживать. Все это означает, что вы не сможете подробно охватить каждый аспект рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, но вы можете довольно близко подойти к этому с помощью советов, которые я дал. Просто имейте в виду, что случаи занижения сведений более вероятны, чем случаи завышения.

Начните подсчитывать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг уже сегодня

Хотя расчет рентабельности инвестиций в контент-маркетинг — это не высшая математика, можно легко упустить важные детали и создать ненужную путаницу для себя. Но с советами, которые я дал, вы сможете получить довольно точные расчеты, чтобы вы могли понять и улучшить свою стратегию.

Резюме:

• Формула ROI контент-маркетинга: (отдача – стоимость / стоимость) x 100.
• Знание рентабельности инвестиций в контент-маркетинг необходимо для того, чтобы знать, какую часть вашего бюджета инвестировать в контент и в какие каналы.
• Чтобы получить наиболее точные измерения, вам необходимо иметь отслеживание, определенные значения конверсии и правильные показатели.

Об авторе

Али Фаагба — контент-стратег и писатель для брендов SaaS и B2B. Ему нравится стратегия, основанная на продукте, и он проверяет свои предположения в области SEO в Content Marketing Profit. Bylines включают Entrepreneur, Zapier, CoSchedule и другие.