Como medir corretamente o ROI do marketing de conteúdo: métricas, matemática e erros a serem evitados

Quando se trata de marketing, não há dúvida de que o conteúdo é rei. Mas, de acordo com um estudo recente da Parse.ly, 53% das metas de receita das organizações não estão vinculadas ao conteúdo. Esta é uma grande armadilha. Se você não sabe como seu conteúdo está impactando seus resultados, como você pode saber o que vale o seu dinheiro e o que não vale?

Embora muitos acreditem que calcular o retorno sobre o investimento (ROI) do marketing de conteúdo seja um mistério que permanece sem solução, isso simplesmente não é verdade. Seus esforços de conteúdo são altamente atribuíveis, mas há alguns erros a serem evitados.

Portanto, neste post, fornecerei tudo o que você precisa para obter a imagem mais precisa do seu desempenho.

Índice

• O que é ROI de marketing de conteúdo?
• A fórmula de ROI do marketing de conteúdo
• Por que é importante
• Cinco dicas para acertar

O que é ROI de marketing de conteúdo?

O ROI do marketing de conteúdo é a receita obtida com o marketing de conteúdo como uma porcentagem do valor que você gastou nele.

Alguns podem dizer que é mais do que calcular quanta receita gerou, e concordo em parte. Mas, falando sério, todas as métricas de marketing visam o mesmo objetivo central: gerar receita.

Se uma campanha de marketing de conteúdo gera tráfego, engajamento e reconhecimento, ainda é um fracasso se não impactar positivamente seus resultados.

Veja este painel do Google Data Studio, por exemplo:

Fonte da imagem

O Data Studio é uma ferramenta de marketing inestimável, e as métricas que ele mostra são ganhos perceptíveis no marketing de conteúdo, mas não contam uma história completa. Você precisa entender quanto dinheiro e esforço foram investidos na campanha para ver se seu trabalho árduo trouxe alguma recompensa. Caso contrário, você não saberá o que vale a pena reproduzir e dimensionar.

A fórmula para calcular o ROI do marketing de conteúdo

A fórmula para calcular o ROI do marketing de conteúdo é: receita de conteúdo menos gastos com marketing de conteúdo, divididos pelos gastos.

Por exemplo, digamos que seu investimento total em marketing de conteúdo seja de US$ 7.500 por mês e o valor da receita que você pode atribuir ao marketing de conteúdo seja de US$ 10.000.

((US$ 10.000 – US$ 7.500) /US$ 7.500) x 100 = 33,3%.

Seu ROI de marketing de conteúdo é de 33%. Em outras palavras, você está recebendo cerca de US$ 1,33 de volta a cada US$ 1 gasto.

Mas digamos que você esteja gastando $ 5.000 em marketing de conteúdo todos os meses e esteja trazendo para você 35 usuários no valor de $ 49 cada. Isso é um retorno de $ 1.175.

(($ 1.175 – $ 5.000) / $ 1.175) x 100 = -65,7%.

Isso significa que seu ROI de marketing de conteúdo é de -66%. Você está perdendo dinheiro.

Por que calcular o ROI do marketing de conteúdo?

Ter visibilidade do seu retorno sobre o investimento é essencial para qualquer estratégia de marketing de conteúdo. Vamos dar uma olhada no porquê:

1. Saiba onde colocar seu investimento

Recentemente, conversei com o fundador de uma empresa de SaaS que queria me contratar como redator freelancer. Ele sabia que 80% de seus clientes e, portanto, de sua receita, eram adquiridos por meio do blog da empresa, por isso queria aumentar seu investimento em conteúdo e SEO.

Ele tomou essa decisão porque sabia como o marketing de conteúdo havia ajudado sua empresa e que o blog era o canal mais importante.

E nota lateral, ele não está sozinho:

Em outras palavras, a capacidade de atribuir receita a um canal ou tipo de conteúdo específico permitirá que você gaste seu dinheiro no que é mais importante. Afinal, o marketing de conteúdo não funciona da mesma maneira para todos. Você pode estar obtendo sucesso em blogs, enquanto seus concorrentes podem estar arrasando nas mídias sociais.

Ao pesquisar seus dados para obter o ROI do marketing de conteúdo, você pode entender:

• Qual conteúdo mantém seu público interessado e convertendo
• Onde você pode reduzir os gastos
• Onde você precisa mudar suas táticas ou estratégias

2. Garanta a adesão das partes interessadas

Embora o marketing de conteúdo tenha muitos benefícios, custa dinheiro. Dos salários dos escritores às ferramentas e outros custos relacionados, há despesas suficientes para todos.

Quando as partes interessadas se reúnem para discutir atualizações de negócios, é difícil convencê-los a deixar o dinheiro fluir para o marketing de conteúdo sem primeiro provar a eles que está trazendo mais dinheiro para o negócio.

Lembre-se de que o tráfego e as sessões são importantes, mas sozinhos não podem manter o negócio funcionando. Só a renda pode fazer isso.

3. Atraia clientes para seus serviços

Se você está tentando atrair mais clientes para sua agência de marketing, vincular o conteúdo à receita tornará muito mais fácil convencer compradores em potencial a usar seus serviços.

Quando se trata de marketing B2B, o comprador moderno sabe que não deve ficar impressionado com o mero tráfego. “Aumentamos a receita em 70% em x meses” é mais atraente do que “Geramos x visualizações de página em x meses”.

Eu sei disso porque vendi tráfego no passado e é difícil vender hoje em dia. Embora obter tráfego para seu site seja essencial, a maioria dos compradores B2B deseja saber como o marketing de conteúdo se encaixa em suas métricas de resultados.

Como medir o ROI do seu marketing de conteúdo corretamente

Embora exista uma fórmula clara para o ROI do marketing de conteúdo, vejo que muitas pessoas perdem considerações importantes, portanto, siga estas cinco dicas principais para obter a imagem mais precisa do desempenho do marketing de conteúdo.

1. Tenha o rastreamento certo no lugar

Para aproveitar ao máximo o cálculo do ROI do marketing de conteúdo, você precisa ser capaz de atribuir retornos a tipos e canais de conteúdo específicos. Isso exige que você, antes de mais nada, tenha o rastreamento certo no lugar. Isso significa que, para todas as suas ofertas, você deve usar táticas como:

• Landing pages e páginas de agradecimento específicas para conteúdo e campanhas.
• Metas e eventos no Google Analytics.
• UTMs ou outros parâmetros de rastreamento para que você possa analisar o desempenho por fonte, mídia, campanha e tipos de conteúdo.

Você pode usar o construtor UTM do Google para criar links rastreados.

Com essas táticas, você pode ver não apenas quais ofertas estão obtendo mais conversões, mas também quais canais ou até postagens de blog estão direcionando mais tráfego para essas ofertas.

2. Defina e valorize suas conversões

A maioria das empresas tem uma variedade de campanhas de marketing em que uma conversão não é uma venda direta. Você desejará atribuir um valor monetário a essa conversão de qualquer maneira.

Por exemplo, se um download de conteúdo fechado gerar uma média de 70 leads por mês e, desses leads, uma média de 10 deles se tornarem clientes pagantes, você poderá usar isso para atribuir um valor aos leads gerados por essa campanha e tráfego uniforme para a página de destino. Temos algumas dicas sobre como determinar os valores de conversão aqui.

Você precisará usar sua equipe de vendas e dados analíticos (como por meio do Google Analytics e do Search Console), mas, idealmente, usará um software de CRM e automação, combinado com links rastreados e páginas de destino específicas da campanha para poder obter a imagem mais precisa do desempenho do seu conteúdo.

Observe que um CRM também pode mostrar as diferentes peças de conteúdo com as quais um usuário interagiu durante a jornada do comprador.

3. Conheça suas métricas

Para atribuir valores monetários às suas conversões e obter ROI específico de conteúdo e campanha, você precisa saber quais métricas acompanhar. Dessa forma, você pode ver se o seu marketing de conteúdo está no caminho certo e se algo precisa ser otimizado ou aprimorado. Aqui estão as principais métricas para focar, dependendo de seus objetivos:

4. Reúna TODOS os seus custos

Isso parece óbvio, mas é onde a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo erra. Existem muitas ferramentas de marketing de conteúdo que você usa e que precisa levar em consideração. Considerar:

Custos de produção de conteúdo

Além dos pagamentos que você faz aos escritores freelancers. Inclui o custo de:

• Ferramentas de pesquisa de palavras-chave
• Ferramentas de redação de IA
• Editando e carregando o conteúdo em seu CMS
• Projetando as imagens

Custos de distribuição e otimização de conteúdo

Os canais de distribuição de conteúdo incluem pagos, ganhos e próprios. Muitos deles são gratuitos, como Facebook, Reddit e Quora, mas você também pode usar:

• campanhas pagas
• Ferramentas de mídia social como Hootsuite e Buffer
• Geradores de conteúdo de mídia social
• Ferramentas de escuta social como o Mention
• Gerente de mídia social ou gerente de comunidade
• Ferramentas de análise (além do Google Analytics, que é gratuito)

Você pode fazer estimativas aproximadas com suas ferramentas. Por exemplo, digamos que você pague $ 100/mês por uma ferramenta de otimização de conteúdo e publique 10 postagens por mês. Você pode dizer que cada artigo custa US$ 10 para otimizar.

5. Lembre-se que não vai ser perfeito

Digamos que um comprador em potencial encontre uma das postagens do seu blog pela primeira vez enquanto busca uma solução para um problema específico. Eles observam que sua marca é uma solução em potencial, mas não estão imediatamente prontos para comprá-la. Duas semanas depois, eles procuram você no Google e leem mais sobre você antes de finalmente acessar seu site novamente, onde se inscrevem para uma avaliação gratuita. O canal de onde eles vieram será atribuído com a conversão, mas e a postagem do blog que os tornou cientes de sua empresa em primeiro lugar?

Se você tiver um funil de marketing de conteúdo, as ofertas do topo do funil serão mais difíceis de rastrear. Tudo isso para dizer que você não conseguirá capturar todos os aspectos do seu ROI de marketing de conteúdo em detalhes, mas pode chegar bem perto com as dicas que forneci. Esteja ciente de que casos de subnotificação são mais prováveis ​​do que supernotificação.

Comece a calcular seu ROI de marketing de conteúdo hoje

Embora calcular o ROI do marketing de conteúdo não seja ciência de foguetes, pode ser fácil perder detalhes importantes e criar confusão desnecessária para você. Mas com as dicas que forneci, você conseguirá fazer um cálculo bem próximo para entender e melhorar sua estratégia.

Para recapitular:

• A fórmula do ROI do marketing de conteúdo é (retorno – custo / custo) x 100
• Conhecer o ROI do marketing de conteúdo é essencial para saber quanto do seu orçamento investir em conteúdo e em quais canais.
• Para obter a medição mais precisa, você precisa ter o rastreamento em vigor, os valores de conversão determinados e as métricas corretas em mente.

Sobre o autor

Ali Faagba é estrategista de conteúdo e escritor para marcas SaaS e B2B. Ele adora estratégia liderada por produtos e testa suas suposições de SEO no Content Marketing Profit. As assinaturas incluem Entrepreneur, Zapier, CoSchedule e muito mais.