Jak prawidłowo mierzyć zwrot z inwestycji w marketing treści: wskaźniki, matematyka i błędy, których należy unikać

Jeśli chodzi o marketing, nie ma wątpliwości, że content jest królem. Ale według niedawnego badania Parse.ly 53% celów związanych z przychodami organizacji nie jest związanych z treścią. To jest główna pułapka. Jeśli nie wiesz, w jaki sposób Twoje treści wpływają na Twoje wyniki finansowe, skąd możesz wiedzieć, co jest warte Twoich pieniędzy, a co nie?

Chociaż wielu uważa, że ​​obliczanie zwrotu z inwestycji (ROI) w content marketing jest tajemnicą, która pozostaje w dużej mierze nierozwiązana, to po prostu nie jest prawda. Twoje wysiłki związane z treścią są w dużej mierze możliwe do przypisania, ale jest kilka błędów, których należy unikać.

Dlatego w tym poście przedstawię wszystko, czego potrzebujesz, aby uzyskać najdokładniejszy obraz swoich wyników.

Spis treści

• Co to jest zwrot z inwestycji w content marketing?
• Formuła ROI content marketingu
• Dlaczego to ważne
• Pięć wskazówek, jak to zrobić dobrze

Co to jest zwrot z inwestycji w content marketing?

ROI content marketingu to przychód uzyskany z content marketingu jako procent kwoty, którą na niego wydałeś.

Niektórzy mogą powiedzieć, że chodzi o coś więcej niż obliczenie, ile przyniosło to dochodów, i częściowo się z tym zgadzam. Ale jeśli mówimy poważnie, wszystkie wskaźniki w marketingu mają ten sam główny cel: zwiększanie przychodów.

Jeśli kampania content marketingowa generuje ruch, zaangażowanie i świadomość, nadal jest porażką, jeśli nie wpływa pozytywnie na Twoje wyniki finansowe.

Weźmy na przykład ten pulpit nawigacyjny Google Data Studio:

Źródło obrazu

Data Studio to nieocenione narzędzie marketingowe, a wskaźniki, które pokazuje, są zauważalnymi korzyściami z marketingu treści, ale nie opowiadają pełnej historii. Musisz zrozumieć, ile pieniędzy i wysiłku włożono w kampanię, aby zobaczyć, czy twoja ciężka praca przyniosła jakąkolwiek nagrodę. Inaczej nie wiadomo, co warto powielać i skalować.

Formuła obliczania ROI content marketingu

Formuła obliczania zwrotu z inwestycji w marketing treści jest następująca: przychody z treści pomniejszone o wydatki na marketing treści, podzielone przez wydatki.

Załóżmy na przykład, że Twoja całkowita inwestycja w marketing treści wynosi 7500 USD miesięcznie, a kwota przychodów, które możesz przypisać do marketingu treści, wynosi 10 000 USD.

( (10 000 USD – 7500 USD) / 7500 USD ) x 100 = 33,3%.

Twój zwrot z inwestycji w content marketing wynosi 33%. Innymi słowy, otrzymujesz zwrot około 1,33 USD za każdy wydany 1 USD.

Ale powiedzmy, że co miesiąc wydajesz 5000 USD na marketing treści, a dzięki temu zyskujesz 35 użytkowników o wartości 49 USD każdy. To zwrot w wysokości 1175 USD.

((1175 USD – 5000 USD) / 1175 USD) x 100 = -65,7%.

Oznacza to, że zwrot z inwestycji w content marketing wynosi -66%. Tracisz pieniądze.

Po co obliczać zwrot z inwestycji w content marketing?

Wgląd w zwrot z inwestycji jest niezbędny dla każdej strategii marketingu treści. Przyjrzyjmy się, dlaczego:

1. Wiedz, gdzie ulokować swoją inwestycję

Niedawno rozmawiałem z założycielem firmy SaaS, który chciał mnie zatrudnić jako niezależnego pisarza. Wiedział, że 80% jego klientów, a co za tym idzie, jego przychodów, pochodziło z firmowego bloga, dlatego chciał zwiększyć swoje inwestycje w treści i SEO.

Podjął tę decyzję, ponieważ mógł stwierdzić, jak dobrze content marketing pomógł jego firmie i że blogowanie było jej najważniejszym kanałem.

I uwaga na marginesie, nie jest sam:

Innymi słowy, możliwość przypisania przychodów do określonego kanału lub typu treści umożliwi Ci wydawanie pieniędzy na to, co najważniejsze. W końcu marketing treści nie działa na wszystkich w ten sam sposób. Być może odnosisz sukcesy w blogowaniu, podczas gdy twoi konkurenci mogą zabijać go w mediach społecznościowych.

Kiedy zagłębiasz się w swoje dane, aby uzyskać zwrot z inwestycji w marketing treści, możesz zrozumieć:

• Jakie treści sprawiają, że Twoi odbiorcy są zainteresowani i konwertują
• Gdzie możesz ograniczyć wydatki
• Gdzie musisz zmienić swoją taktykę lub strategię

2. Bezpieczne zaangażowanie interesariuszy

Chociaż content marketing ma wiele zalet, kosztuje. Od pensji pisarzy po narzędzia i inne powiązane koszty, wydatków jest wystarczająco dużo.

Kiedy interesariusze zbierają się, aby omówić aktualizacje biznesowe, trudno jest ich przekonać, aby pozwolili, by pieniądze napływały do ​​content marketingu, bez uprzedniego udowodnienia im, że przynosi to biznesowi więcej pieniędzy.

Pamiętaj, że ruch i sesje są ważne, ale same nie utrzymają działalności firmy. Tylko dochód może to zrobić.

3. Przyciągnij klientów do swoich usług

Jeśli starasz się pozyskać więcej klientów do swojej agencji marketingowej, powiązanie treści z przychodami znacznie ułatwi przekonanie potencjalnych nabywców do korzystania z Twoich usług.

Jeśli chodzi o marketing B2B, współczesny kupujący wie, że lepiej nie być pod wrażeniem zwykłego ruchu. „Zwiększyliśmy przychody o 70% w ciągu x miesięcy” jest bardziej przekonujące niż „Wygenerowaliśmy x odsłon w ciągu x miesięcy”.

Wiem to, ponieważ sprzedawałem ruch w przeszłości i jest to trudne w dzisiejszych czasach. Chociaż pozyskiwanie ruchu do Twojej witryny jest niezbędne, większość kupujących B2B chce wiedzieć, w jaki sposób marketing treści pasuje do ich wskaźników finansowych.

Jak prawidłowo mierzyć zwrot z inwestycji w content marketing

Chociaż istnieje jednoznaczna formuła zwrotu z inwestycji w marketing treści, widzę, że wiele osób pomija ważne kwestie, więc pamiętaj o przestrzeganiu tych pięciu kluczowych wskazówek, aby uzyskać jak najdokładniejszy obraz skuteczności marketingu treści.

1. Zadbaj o odpowiednie śledzenie

Aby w pełni wykorzystać możliwości obliczania zwrotu z inwestycji w content marketing, musisz mieć możliwość przypisania zwrotów do określonych typów treści i kanałów. Wymaga to przede wszystkim odpowiedniego śledzenia. Oznacza to, że dla wszystkich swoich ofert powinieneś stosować taktyki, takie jak:

• Strony docelowe i strony z podziękowaniami specyficzne dla treści i kampanii.
• Cele i zdarzenia w Google Analytics.
• UTM lub inne parametry śledzenia, dzięki czemu możesz analizować wydajność według źródła, medium, kampanii i typów treści.

Do tworzenia linków śledzonych możesz użyć kreatora Google UTM.

Dzięki tej taktyce możesz zobaczyć nie tylko, które oferty uzyskują najwięcej konwersji, ale także które kanały, a nawet posty na blogach generują największy ruch do tych ofert.

2. Zdefiniuj i wyceniaj swoje konwersje

Większość firm prowadzi różne kampanie marketingowe, w których konwersja nie jest sprzedażą bezpośrednią. Mimo to będziesz chciał przypisać tej konwersji wartość pieniężną.

Na przykład, jeśli bramkowane pobieranie treści przynosi średnio 70 potencjalnych klientów miesięcznie, a spośród tych potencjalnych klientów średnio 10 z nich staje się płacącymi klientami, można to wykorzystać do przypisania wartości do potencjalnych klientów wygenerowanych w ramach tej kampanii oraz równomierny ruch na stronę docelową. Tutaj znajdziesz kilka wskazówek, jak określić wartości konwersji.

Będziesz musiał korzystać z danych swojego zespołu sprzedaży i danych analitycznych (takich jak Google Analytics i Search Console), ale najlepiej będzie korzystać z CRM i oprogramowania do automatyzacji w połączeniu ze śledzonymi linkami i stronami docelowymi dotyczącymi kampanii, aby móc uzyskać najdokładniejszy obraz wydajności Twoich treści.

Pamiętaj, że CRM może również pokazywać różne elementy treści, z którymi użytkownik wchodził w interakcję podczas swojej ścieżki zakupowej.

3. Poznaj swoje wskaźniki

Aby przypisać konwersjom wartości pieniężne i uzyskać zwrot z inwestycji w treści i kampanię, musisz wiedzieć, jakie dane śledzić. W ten sposób możesz zobaczyć, czy Twój content marketing jest na właściwym kursie i czy coś wymaga optymalizacji lub poprawy. Oto kluczowe wskaźniki, na których należy się skupić, w zależności od celów:

4. Zbierz WSZYSTKIE swoje koszty

Wydaje się to oczywiste, ale właśnie w tym miejscu większość marketerów treści się myli. Istnieje wiele narzędzi marketingu treści, z których korzystasz, i które musisz wziąć pod uwagę. Rozważać:

Koszty produkcji treści

Oprócz płatności, które dokonujesz na rzecz niezależnych pisarzy. Obejmuje koszt:

• Narzędzia do badania słów kluczowych
• Narzędzia do pisania AI
• Edycja i przesyłanie treści do Twojego CMS
• Projektowanie obrazów

Koszty dystrybucji i optymalizacji treści

Kanały dystrybucji treści obejmują płatne, zarobione i posiadane. Wiele z nich jest bezpłatnych, takich jak Facebook, Reddit i Quora, ale możesz też używać:

• Płatne kampanie
• Narzędzia mediów społecznościowych, takie jak Hootsuite i Buffer
• Generatory treści w mediach społecznościowych
• Narzędzia do słuchania społecznościowego, takie jak Mention
• Menedżer mediów społecznościowych lub menedżer społeczności
• Narzędzia analityczne (oprócz Google Analytics, który jest bezpłatny)

Możesz dokonać przybliżonych szacunków za pomocą swoich narzędzi. Załóżmy na przykład, że płacisz 100 USD miesięcznie za narzędzie do optymalizacji treści i publikujesz 10 postów miesięcznie. Można powiedzieć, że optymalizacja każdego artykułu kosztuje 10 USD.

5. Pamiętaj, że nie będzie idealnie

Załóżmy, że potencjalny nabywca po raz pierwszy natrafia na jeden z Twoich wpisów na blogu, szukając rozwiązania konkretnego problemu. Zauważają, że Twoja marka jest potencjalnym rozwiązaniem, ale nie są od razu gotowi do jej zakupu. Dwa tygodnie później szukają Cię w Google i czytają o Tobie więcej, zanim w końcu ponownie trafiają na Twoją witrynę, gdzie rejestrują się na bezpłatny okres próbny. Kanał, z którego przeszli, zostanie przypisany do konwersji, ale co z wpisem na blogu, dzięki któremu dowiedzieli się o Twojej firmie?

Jeśli masz lejek marketingu treści, te oferty z początku ścieżki będą trudniejsze do śledzenia. Wszystko to oznacza, że ​​nie będziesz w stanie szczegółowo uchwycić każdego aspektu zwrotu z inwestycji w marketing treści, ale możesz zbliżyć się do wskazówek, które przedstawiłem. Należy tylko pamiętać, że przypadki zaniżania zgłoszeń są bardziej prawdopodobne niż zawyżania.

Już dziś zacznij obliczać zwrot z inwestycji w content marketing

Chociaż obliczanie zwrotu z inwestycji w content marketing nie jest nauką rakietową, łatwo można przeoczyć ważne szczegóły i wprowadzić niepotrzebne zamieszanie. Ale dzięki podanym przeze mnie wskazówkom powinieneś być w stanie uzyskać dość dokładne obliczenia, aby zrozumieć i ulepszyć swoją strategię.

Przypomnę:

• Formuła ROI content marketingu to (zwrot – koszt / koszt) x 100
• Znajomość zwrotu z inwestycji w marketing treści jest niezbędna, aby wiedzieć, jaką część budżetu zainwestować w treści i do jakich kanałów.
• Aby uzyskać najdokładniejszy pomiar, musisz mieć włączone śledzenie, określone wartości konwersji i mieć na uwadze odpowiednie dane.

O autorze

Ali Faagba jest strategiem i autorem treści dla marek SaaS i B2B. Uwielbia strategie produktowe i testuje swoje założenia SEO w Content Marketing Profit. Bylines to Entrepreneur, Zapier, CoSchedule i inne.