Wie man den ROI von Content-Marketing richtig misst: Metriken, Mathematik und Fehler, die es zu vermeiden gilt

Wenn es um Marketing geht, besteht kein Zweifel daran, dass der Inhalt König ist. Aber laut einer aktuellen Parse.ly-Studie sind 53 % der Umsatzziele von Unternehmen nicht an Inhalte gebunden. Dies ist eine große Falle. Wenn Sie nicht wissen, wie sich Ihre Inhalte auf Ihr Endergebnis auswirken, wie können Sie dann wissen, was Ihr Geld wert ist und was nicht?

Obwohl viele glauben, dass die Berechnung des Return on Investment (ROI) von Content Marketing ein Rätsel ist, das weitgehend ungelöst bleibt, ist dies einfach nicht wahr. Ihre Content-Bemühungen sind in hohem Maße zurechenbar, aber es gibt einige Fehler, die es zu vermeiden gilt.

In diesem Beitrag werde ich also alles bereitstellen, was Sie brauchen, um sich ein möglichst genaues Bild Ihrer Leistung zu machen.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Content-Marketing-ROI?
• Die ROI-Formel für Content-Marketing
• Warum es wichtig ist
• Fünf Tipps, um es richtig zu machen

Was ist Content-Marketing-ROI?

Der Content-Marketing-ROI ist der durch Content-Marketing erzielte Umsatz als Prozentsatz des Betrags, den Sie dafür ausgegeben haben.

Einige mögen sagen, dass es um mehr geht, als zu berechnen, wie viel Umsatz es eingebracht hat, und ich stimme teilweise zu. Aber wenn wir es ernst meinen, alle Kennzahlen im Marketing zielen auf das gleiche zentrale Ziel ab: Umsatzsteigerung.

Wenn eine Content-Marketing-Kampagne Traffic, Engagement und Bewusstsein fördert, ist sie immer noch ein Misserfolg, wenn sie sich nicht positiv auf Ihr Endergebnis auswirkt.

Nehmen Sie zum Beispiel dieses Google Data Studio-Dashboard:

Bildquelle

Data Studio ist ein Marketing-Tool von unschätzbarem Wert, und die angezeigten Kennzahlen sind bemerkenswerte Gewinne im Content-Marketing, aber sie erzählen keine vollständige Geschichte. Sie müssen verstehen, wie viel Geld und Mühe in die Kampagne geflossen sind, um zu sehen, ob Ihre harte Arbeit zu einer Belohnung geführt hat. Andernfalls können Sie nicht wissen, was es wert ist, reproduziert und skaliert zu werden.

Die Formel zur Berechnung des Content-Marketing-ROI

Die Formel zur Berechnung des Content-Marketing-ROI lautet: Einnahmen aus Inhalten minus Ausgaben für Content-Marketing, dividiert durch Ausgaben.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Gesamtinvestition in Content-Marketing beträgt 7.500 US-Dollar pro Monat, und der Betrag an Einnahmen, den Sie dem Content-Marketing zuordnen können, beträgt 10.000 US-Dollar.

( (10.000 $ – 7.500 $) / 7500 $ ) x 100 = 33,3 %.

Ihr Content-Marketing-ROI beträgt 33 %. Mit anderen Worten, Sie erhalten ungefähr 1,33 $ für jeden ausgegebenen $ 1 zurück.

Aber nehmen wir an, Sie geben jeden Monat 5.000 US-Dollar für Content-Marketing aus und es bringt Ihnen 35 Benutzer im Wert von jeweils 49 US-Dollar. Das ist eine Rendite von 1.175 $.

((1.175 $ – 5.000 $) / 1.175 $) x 100 = -65,7 %.

Das bedeutet, dass Ihr Content-Marketing-ROI bei -66 % liegt. Du verlierst Geld.

Warum sollten Sie Ihren Content-Marketing-ROI berechnen?

Ein Überblick über Ihren Return on Investment ist für jede Content-Marketing-Strategie unerlässlich. Schauen wir uns an, warum:

1. Wissen, wo Sie Ihre Investition tätigen

Ich habe kürzlich mit dem Gründer eines SaaS-Unternehmens gesprochen, der mich als freiberuflichen Autor gewinnen wollte. Er wusste, dass 80 % seiner Kunden und damit seines Umsatzes über den Unternehmensblog akquiriert wurden, also wollte er seine Investitionen in Content und SEO erhöhen.

Er kam zu dieser Entscheidung, weil er feststellen konnte, wie gut Content-Marketing seinem Unternehmen geholfen hatte und dass Bloggen sein wichtigster Kanal war.

Und nebenbei bemerkt, er ist nicht allein:

Mit anderen Worten, die Möglichkeit, Einnahmen einem bestimmten Kanal oder Inhaltstyp zuzuordnen, gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Geld für das auszugeben, was am wichtigsten ist. Schließlich funktioniert Content Marketing nicht für alle gleich. Möglicherweise haben Sie Erfolg beim Bloggen, während Ihre Konkurrenten ihn in den sozialen Medien töten.

Wenn Sie in Ihre Daten eintauchen, um Ihren Content-Marketing-ROI zu ermitteln, können Sie Folgendes verstehen:

• Welche Inhalte halten Ihr Publikum interessiert und konvertieren
• Wo Sie Ihre Ausgaben reduzieren können
• Wo Sie Ihre Taktik oder Strategie ändern müssen

2. Sichern Sie sich Buy-Ins von Stakeholdern

Obwohl Content Marketing viele Vorteile hat, kostet es Geld. Von den Gehältern der Autoren bis hin zu Werkzeugen und anderen damit verbundenen Kosten gibt es genug Ausgaben, um herumzukommen.

Wenn Interessenvertreter zusammenkommen, um Geschäftsaktualisierungen zu besprechen, ist es schwierig, sie davon zu überzeugen, weiterhin Geld in das Content-Marketing fließen zu lassen, ohne ihnen zuvor zu beweisen, dass es mehr Geld in das Unternehmen bringt.

Denken Sie daran, dass Verkehr und Sitzungen wichtig sind, aber sie allein können das Geschäft nicht am Laufen halten. Das kann nur das Einkommen.

3. Gewinnen Sie Kunden für Ihre Dienstleistungen

Wenn Sie versuchen, mehr Kunden für Ihre Marketingagentur zu gewinnen, wird es viel einfacher, potenzielle Käufer davon zu überzeugen, Ihre Dienste zu nutzen, wenn Sie Inhalte an Einnahmen binden.

Wenn es um B2B-Marketing geht, weiß der Käufer von heute besser, als sich von bloßem Verkehr beeindrucken zu lassen. „Wir haben den Umsatz innerhalb von x Monaten um 70 % gesteigert“ ist überzeugender als „Wir haben in x Monaten x Seitenaufrufe generiert“.

Ich weiß das, weil ich in der Vergangenheit Traffic verkauft habe und es heutzutage schwer zu verkaufen ist. Obwohl es wichtig ist, Traffic auf Ihre Website zu bekommen, möchten die meisten B2B-Käufer wissen, wie sich Content-Marketing in ihre Kennzahlen einfügt.

So messen Sie Ihren Content-Marketing-ROI richtig

Obwohl es eine klare Formel für den ROI von Content-Marketing gibt, sehe ich, dass viele Leute wichtige Überlegungen übersehen, also befolgen Sie unbedingt diese fünf wichtigen Tipps, damit Sie sich ein möglichst genaues Bild von Ihrer Content-Marketing-Leistung machen können.

1. Sorgen Sie für das richtige Tracking

Um das Beste aus der Berechnung Ihres Content-Marketing-ROI herauszuholen, müssen Sie in der Lage sein, Renditen bestimmten Inhaltstypen und Kanälen zuzuordnen. Dies erfordert in erster Linie das richtige Tracking. Das bedeutet, dass Sie für alle Ihre Angebote Taktiken anwenden sollten wie:

• Inhalts- und kampagnenspezifische Zielseiten und Dankesseiten.
• Ziele und Ereignisse in Google Analytics.
• UTMs oder andere Tracking-Parameter, damit Sie die Leistung nach Quelle, Medium, Kampagne und Inhaltstypen analysieren können.

Sie können den UTM-Builder von Google verwenden, um nachverfolgte Links zu erstellen.

Mit diesen Taktiken können Sie nicht nur sehen, welche Angebote die meisten Conversions erzielen, sondern auch, welche Kanäle oder sogar Blog-Posts den meisten Traffic zu diesen Angeboten führen.

2. Definieren und bewerten Sie Ihre Conversions

Die meisten Unternehmen haben eine Vielzahl von Marketingkampagnen, bei denen eine Conversion kein Direktverkauf ist. Sie sollten dieser Conversion sowieso einen Geldwert zuweisen.

Wenn Ihnen beispielsweise ein Gated-Content-Download durchschnittlich 70 Leads pro Monat bringt und von diesen Leads durchschnittlich 10 von ihnen zu zahlenden Kunden werden, können Sie dies verwenden, um den aus dieser Kampagne generierten Leads einen Wert zuzuweisen sogar Zugriffe auf die Zielseite. Wir haben hier einige Tipps, wie Sie Conversion-Werte ermitteln können.

Sie müssen Ihre Verkaufsteam- und Analysedaten (z. B. über Google Analytics und Search Console) verwenden, aber idealerweise verwenden Sie eine CRM- und Automatisierungssoftware, kombiniert mit nachverfolgten Links und kampagnenspezifischen Landingpages, um erhalten zu können das genaueste Bild Ihrer Inhaltsleistung.

Beachten Sie, dass ein CRM Ihnen auch die verschiedenen Inhalte zeigen kann, mit denen ein Benutzer während seiner Buyer Journey interagiert hat.

3. Kennen Sie Ihre Metriken

Um Ihren Conversions Geldwerte zuzuweisen und einen inhalts- und kampagnenspezifischen ROI zu erhalten, müssen Sie wissen, welche Metriken Sie verfolgen müssen. So sehen Sie, ob Ihr Content-Marketing auf dem richtigen Weg ist und ob etwas optimiert oder verbessert werden muss. Hier sind wichtige Kennzahlen, auf die Sie sich je nach Ihren Zielen konzentrieren sollten:

4. Sammeln Sie ALLE Ihre Kosten

Das klingt offensichtlich, aber hier machen die meisten Content-Vermarkter einen Fehler. Es gibt viele Content-Marketing-Tools, die Sie verwenden, die Sie berücksichtigen müssen. In Betracht ziehen:

Kosten der Inhaltserstellung

Zusätzlich zu den Zahlungen, die Sie an freiberufliche Autoren leisten. Darin enthalten sind die Kosten für:

• Keyword-Recherche-Tools
• KI-Tools zum Verfassen von Texten
• Bearbeiten und Hochladen der Inhalte in Ihr CMS
• Gestaltung der Bilder

Kosten für die Verteilung und Optimierung von Inhalten

Zu den Vertriebskanälen für Inhalte gehören Paid, Earned und Owned. Viele von ihnen sind kostenlos, wie Facebook, Reddit und Quora, aber Sie könnten auch Folgendes verwenden:

• Bezahlte Kampagnen
• Social-Media-Tools wie Hootsuite und Buffer
• Inhaltsgeneratoren für soziale Medien
• Social-Listening-Tools wie Mention
• Social-Media-Manager oder Community-Manager
• Analysetools (außer Google Analytics, das kostenlos ist)

Sie können mit Ihren Tools grobe Schätzungen vornehmen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie zahlen 100 $/Monat für ein Inhaltsoptimierungstool und veröffentlichen 10 Posts pro Monat. Sie können sagen, dass die Optimierung jedes Artikels Sie 10 $ kostet.

5. Denken Sie daran, dass es nicht perfekt sein wird

Angenommen, ein potenzieller Käufer stößt zum ersten Mal auf einen Ihrer Blog-Beiträge, während er nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sucht. Sie stellen fest, dass Ihre Marke eine potenzielle Lösung ist, sind aber nicht sofort bereit, sie zu kaufen. Zwei Wochen später suchen sie Sie auf Google und lesen mehr über Sie, bevor sie schließlich wieder auf Ihrer Website landen, wo sie sich für eine kostenlose Testversion anmelden. Der Kanal, über den sie gekommen sind, wird der Conversion zugeordnet, aber was ist mit dem Blogbeitrag, der sie überhaupt erst auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht hat?

Wenn Sie einen Content-Marketing-Trichter haben, werden diese Top-of-Funnel-Angebote schwieriger zu verfolgen sein. Das heißt, dass Sie nicht jeden Aspekt Ihres Content-Marketing-ROI im Detail erfassen können, aber mit den von mir bereitgestellten Tipps kommen Sie dem ziemlich nahe. Beachten Sie nur, dass Fälle von Underreporting wahrscheinlicher sind als Overreporting.

Beginnen Sie noch heute mit der Berechnung Ihres Content-Marketing-ROI

Auch wenn die Berechnung des ROI von Content-Marketing kein Hexenwerk ist, kann es leicht passieren, dass wichtige Details übersehen werden und unnötige Verwirrung entsteht. Aber mit den Tipps, die ich gegeben habe, sollten Sie in der Lage sein, eine ziemlich genaue Berechnung zu erhalten, damit Sie Ihre Strategie verstehen und verbessern können.

Zur Erinnerung:

• Die ROI-Formel für Content-Marketing lautet (Rendite – Kosten / Kosten) x 100
• Die Kenntnis Ihres Content-Marketing-ROI ist unerlässlich, um zu wissen, wie viel Ihres Budgets Sie in Inhalte investieren und für welche Kanäle.
• Um die genaueste Messung zu erhalten, müssen Sie ein Tracking eingerichtet, Conversion-Werte ermittelt und die richtigen Metriken im Hinterkopf haben.

Über den Autor

Ali Faagba ist Content-Stratege und Autor für SaaS- und B2B-Marken. Er liebt produktorientierte Strategien und testet seine SEO-Annahmen bei Content Marketing Profit. Zu den Bylines gehören Entrepreneur, Zapier, CoSchedule und mehr.