Cómo medir correctamente el ROI del marketing de contenidos: métricas, matemáticas y errores a evitar

Cuando se trata de marketing, no hay duda de que el contenido es el rey. Pero según un estudio reciente de Parse.ly, el 53 % de los objetivos de ingresos de las organizaciones no están vinculados al contenido. Esta es una trampa importante. Si no sabe cómo su contenido está afectando sus resultados, ¿cómo puede saber qué vale su dinero y qué no?

Aunque muchos creen que calcular el retorno de la inversión (ROI) del marketing de contenidos es un misterio que sigue sin resolverse en gran medida, esto simplemente no es cierto. Sus esfuerzos de contenido son altamente atribuibles, pero hay algunos errores que debe evitar.

Entonces, en esta publicación, le proporcionaré todo lo que necesita para obtener la imagen más precisa de su rendimiento.

Tabla de contenido

• ¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?
• La fórmula del ROI del marketing de contenidos
• por qué es importante
• Cinco consejos para hacerlo bien

¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?

El ROI del marketing de contenido es el ingreso obtenido del marketing de contenido como un porcentaje de la cantidad que gastó en él.

Algunos podrían decir que hay más que calcular cuántos ingresos generó, y estoy de acuerdo en parte. Pero si hablamos en serio, todas las métricas en marketing están dirigidas al mismo objetivo central: impulsar los ingresos.

Si una campaña de marketing de contenido genera tráfico, compromiso y conciencia, sigue siendo un fracaso si no tiene un impacto positivo en sus resultados.

Tome este tablero de Google Data Studio, por ejemplo:

Fuente de imagen

Data Studio es una herramienta de marketing invaluable y las métricas que muestra son ganancias notables de marketing de contenido, pero no cuentan una historia completa. Debe comprender cuánto dinero y esfuerzo se invirtieron en la campaña para ver si su arduo trabajo ha generado alguna recompensa. De lo contrario, no puede saber qué vale la pena reproducir y escalar.

La fórmula para calcular el ROI del marketing de contenidos

La fórmula para calcular el ROI del marketing de contenidos es: Ingresos del contenido menos gasto en marketing de contenido, dividido por el gasto.

Por ejemplo, supongamos que su inversión total en marketing de contenido es de $7500 por mes y la cantidad de ingresos que puede atribuir al marketing de contenido es de $10 000.

( ($10,000 – $7,500) /$7500) x 100 = 33.3%.

Su ROI de marketing de contenido es del 33%. En otras palabras, obtiene alrededor de $ 1.33 por cada $ 1 que gasta.

Pero supongamos que gasta $ 5,000 en marketing de contenido cada mes y le brinda 35 usuarios con un valor de $ 49 cada uno. Eso es un retorno de $1,175.

($1,175 – $5,000) / $1,175) x 100 = -65.7%.

Esto significa que su ROI de marketing de contenido es -66%. Estás perdiendo dinero.

¿Por qué calcular el ROI de marketing de contenidos?

Tener visibilidad de su retorno de la inversión es esencial para cualquier estrategia de marketing de contenido. Echemos un vistazo a por qué:

1. Sepa dónde poner su inversión

Hace poco hablé con el fundador de una empresa SaaS que quería contratarme como escritor independiente. Sabía que el 80 % de sus clientes, y por lo tanto sus ingresos, se obtenía a través del blog de la empresa, por lo que quería aumentar su inversión en contenido y SEO.

Llegó a esta decisión porque podía decir lo bien que el marketing de contenidos había ayudado a su empresa y que los blogs eran su canal más importante.

Y nota al margen, no está solo:

En otras palabras, la capacidad de atribuir ingresos a un canal o tipo de contenido específico le permitirá gastar su dinero en lo que más importa. Después de todo, el marketing de contenidos no funciona para todos de la misma manera. Es posible que tenga éxito en los blogs, mientras que sus competidores pueden estar triunfando en las redes sociales.

Cuando profundiza en sus datos para obtener su ROI de marketing de contenido, puede comprender:

• Qué contenido mantiene a tu audiencia interesada y convirtiendo
• Dónde puede reducir el gasto
• Donde necesitas cambiar tus tácticas o estrategia

2. Asegurar la aceptación de las partes interesadas

Aunque el marketing de contenidos tiene muchos beneficios, cuesta dinero. Desde los salarios de los escritores hasta las herramientas y otros costos relacionados, hay suficientes gastos para todos.

Cuando las partes interesadas se reúnen para discutir las actualizaciones del negocio, es difícil convencerlos de que dejen que el dinero siga fluyendo hacia el marketing de contenidos sin demostrarles primero que está generando más dinero para el negocio.

Recuerde que el tráfico y las sesiones son importantes, pero por sí solos no pueden mantener el negocio en marcha. Sólo los ingresos pueden hacer eso.

3. Atrae clientes a tus servicios

Si está tratando de atraer más clientes a su agencia de marketing, vincular el contenido a los ingresos hará que sea mucho más fácil convencer a los compradores potenciales para que utilicen sus servicios.

Cuando se trata de marketing B2B, el comprador de hoy en día sabe mejor que dejarse impresionar por el mero tráfico. "Aumentamos los ingresos en un 70 % en x meses" es más convincente que "Generamos x páginas vistas en x meses".

Lo sé porque he vendido tráfico en el pasado y es una venta difícil en estos días. Si bien obtener tráfico para su sitio web es esencial, la mayoría de los compradores B2B quieren saber cómo encaja el marketing de contenidos en sus métricas de resultados.

Cómo medir bien el ROI de marketing de contenidos

Si bien existe una fórmula clara para el ROI del marketing de contenidos, veo que muchas personas pasan por alto consideraciones importantes, así que asegúrese de seguir estos cinco consejos clave para que pueda obtener la imagen más precisa del rendimiento de su marketing de contenidos.

1. Tenga el seguimiento correcto en su lugar

Para aprovechar al máximo el cálculo de su ROI de marketing de contenido, debe poder atribuir retornos a tipos de contenido y canales específicos. Esto requiere que usted, ante todo, tenga el seguimiento correcto en su lugar. Esto significa que para todas sus ofertas debe utilizar tácticas como:

• Landing pages y páginas de agradecimiento específicas de contenidos y campañas.
• Objetivos y eventos en Google Analytics.
• UTM u otros parámetros de seguimiento para que pueda analizar el rendimiento por fuente, medio, campaña y tipos de contenido.

Puede usar el generador UTM de Google para crear enlaces rastreados.

Con estas tácticas, puede ver no solo qué ofertas obtienen la mayor cantidad de conversiones, sino también qué canales o incluso publicaciones de blog generan la mayor cantidad de tráfico hacia esas ofertas.

2. Define y valora tus conversiones

La mayoría de las empresas tienen una variedad de campañas de marketing en las que una conversión no es una venta directa. De todos modos, querrá asignar un valor monetario a esa conversión.

Por ejemplo, si una descarga de contenido privado le brinda un promedio de 70 clientes potenciales por mes, y de estos clientes potenciales, un promedio de 10 de ellos se convierten en clientes de pago, puede usar eso para asignar un valor a los clientes potenciales generados a partir de esa campaña, y incluso el tráfico a la página de destino. Tenemos algunos consejos sobre cómo determinar los valores de conversión aquí.

Deberá usar su equipo de ventas y datos analíticos (como a través de Google Analytics y Search Console), pero idealmente usará un CRM y un software de automatización, combinado con enlaces rastreados y páginas de destino específicas de la campaña para poder obtener la imagen más precisa del rendimiento de su contenido.

Tenga en cuenta que un CRM también puede mostrarle las diferentes piezas de contenido con las que interactuó un usuario durante su viaje de compra.

3. Conoce tus métricas

Para asignar valores monetarios a sus conversiones y obtener un ROI específico del contenido y de la campaña, necesita saber qué métricas rastrear. De esta manera, puede ver si su marketing de contenido está en el camino correcto y si algo necesita optimización o mejora. Estas son las métricas clave en las que centrarse, según sus objetivos:

4. Reúna TODOS sus costos

Esto suena obvio, pero es donde la mayoría de los especialistas en marketing de contenido se equivocan. Hay muchas herramientas de marketing de contenidos que utilizas que debes tener en cuenta. Considerar:

Costos de producción de contenido

Además de los pagos que le haces a los escritores freelance. Incluye el costo de:

• Herramientas de investigación de palabras clave
• Herramientas de redacción de IA
• Edición y carga del contenido en su CMS
• Diseñando las imágenes

Costes de distribución y optimización de contenidos

Los canales de distribución de contenido incluyen pagos, ganados y propios. Muchos de ellos son gratuitos, como Facebook, Reddit y Quora, pero también podrías estar usando:

• Campañas pagadas
• Herramientas de redes sociales como Hootsuite y Buffer
• Generadores de contenido para redes sociales
• Herramientas de escucha social como Mention
• Gestor de redes sociales o community manager
• Herramientas de análisis (aparte de Google Analytics, que es gratuito)

Puede hacer estimaciones aproximadas con sus herramientas. Por ejemplo, supongamos que paga $ 100 / mes por una herramienta de optimización de contenido y publica 10 publicaciones por mes. Puede decir que cada artículo le cuesta $ 10 para optimizar.

5. Recuerda que no va a ser perfecto

Supongamos que un comprador potencial se encuentra con una de las publicaciones de su blog por primera vez mientras busca una solución a un problema en particular. Notan que su marca es una solución potencial, pero no están listos para comprarla de inmediato. Dos semanas después, lo buscan en Google y leen más sobre usted antes de volver a visitar su sitio web, donde se registran para una prueba gratuita. Se atribuirá la conversión al canal del que provienen, pero ¿qué pasa con la publicación de blog que les hizo conocer su negocio en primer lugar?

Si tiene un embudo de marketing de contenido, esas ofertas de la parte superior del embudo serán más difíciles de rastrear. Todo eso quiere decir que no podrá capturar todos los aspectos de su ROI de marketing de contenido en detalle, pero puede acercarse bastante con los consejos que le proporcioné. Solo tenga en cuenta que los casos de notificación insuficiente son más probables que los de notificación excesiva.

Comience a calcular su ROI de marketing de contenido hoy

Si bien calcular el ROI del marketing de contenidos no es ciencia espacial, puede ser fácil pasar por alto detalles importantes y crear una confusión innecesaria. Pero con los consejos que he proporcionado, debería poder obtener un cálculo bastante cercano para que pueda comprender y mejorar su estrategia.

Recordar:

• La fórmula del ROI del marketing de contenidos es (retorno – coste/coste) x 100
• Conocer su ROI de marketing de contenido es esencial para saber cuánto de su presupuesto invertir en contenido y en qué canales.
• Para obtener la medición más precisa, debe contar con seguimiento, valores de conversión determinados y las métricas correctas en mente.

Sobre el Autor

Ali Faagba es estratega de contenido y escritor para marcas SaaS y B2B. Le encanta la estrategia dirigida por productos y prueba sus suposiciones de SEO en Content Marketing Profit. Las firmas incluyen Entrepreneur, Zapier, CoSchedule y más.