Comment mesurer correctement le retour sur investissement du marketing de contenu : mesures, calculs et erreurs à éviter

En matière de marketing, il ne fait aucun doute que le contenu est roi. Mais selon une étude récente de Parse.ly, 53 % des objectifs de revenus des organisations ne sont pas liés au contenu. C'est un écueil majeur. Si vous ne savez pas quel est l'impact de votre contenu sur vos résultats, comment pouvez-vous savoir ce qui vaut votre argent et ce qui ne le vaut pas ?

Bien que beaucoup pensent que le calcul du retour sur investissement (ROI) du marketing de contenu est un mystère qui reste en grande partie non résolu, ce n'est tout simplement pas vrai. Vos efforts de contenu sont hautement attribuables, mais il y a quelques erreurs à éviter.

Donc, dans cet article, je vais vous fournir tout ce dont vous avez besoin pour obtenir l'image la plus précise de vos performances.

Table des matières

• Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?
• La formule ROI du marketing de contenu
• Pourquoi c'est important
• Cinq conseils pour bien faire les choses

Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Le retour sur investissement du marketing de contenu est le revenu généré par le marketing de contenu en pourcentage du montant que vous y avez dépensé.

Certains pourraient dire qu'il ne suffit pas de calculer les revenus qu'il a rapportés, et je suis en partie d'accord. Mais si nous sommes sérieux, toutes les mesures du marketing visent le même objectif central : générer des revenus.

Si une campagne de marketing de contenu génère du trafic, de l'engagement et de la notoriété, c'est toujours un échec si elle n'a pas d'impact positif sur vos résultats.

Prenez ce tableau de bord Google Data Studio, par exemple :

Source des images

Data Studio est un outil marketing inestimable, et les mesures qu'il affiche sont des gains de marketing de contenu notables, mais ils ne racontent pas une histoire complète. Vous devez comprendre combien d'argent et d'efforts ont été consacrés à la campagne pour voir si votre travail acharné a été récompensé. Sinon, vous ne pouvez pas savoir ce qui vaut la peine d'être reproduit et mis à l'échelle.

La formule de calcul du ROI du marketing de contenu

La formule de calcul du retour sur investissement du marketing de contenu est : les revenus du contenu moins les dépenses de marketing de contenu, divisés par les dépenses.

Par exemple, supposons que votre investissement total dans le marketing de contenu soit de 7 500 $ par mois et que le montant des revenus que vous pouvez attribuer au marketing de contenu soit de 10 000 $.

((10 000 $ – 7 500 $) / 7 500 $) x 100 = 33,3 %.

Le retour sur investissement de votre marketing de contenu est de 33 %. En d'autres termes, vous récupérez environ 1,33 $ sur chaque dollar dépensé.

Mais disons que vous dépensez 5 000 $ en marketing de contenu chaque mois et que cela vous rapporte 35 utilisateurs d'une valeur de 49 $ chacun. C'est un retour de 1 175 $.

((1 175 $ – 5 000 $) / 1 175 $) x 100 = -65,7 %.

Cela signifie que votre ROI de marketing de contenu est de -66 %. Vous perdez de l'argent.

Pourquoi calculer votre ROI de marketing de contenu ?

Avoir une visibilité sur votre retour sur investissement est essentiel pour toute stratégie de marketing de contenu. Voyons pourquoi :

1. Sachez où placer votre investissement

J'ai récemment parlé au fondateur d'une entreprise SaaS qui souhaitait m'intégrer en tant qu'écrivain indépendant. Il savait que 80 % de ses clients, et donc de ses revenus, étaient acquis via le blog de l'entreprise. Il souhaitait donc augmenter son investissement dans le contenu et le référencement.

Il a pris cette décision parce qu'il pouvait dire à quel point le marketing de contenu avait aidé son entreprise et que les blogs étaient son canal le plus important.

Et bémol, il n'est pas seul :

En d'autres termes, la possibilité d'attribuer des revenus à une chaîne ou à un type de contenu spécifique vous permettra de dépenser votre argent sur ce qui compte le plus. Après tout, le marketing de contenu ne fonctionne pas de la même manière pour tout le monde. Vous pouvez trouver du succès dans les blogs tandis que vos concurrents peuvent le tuer sur les réseaux sociaux.

Lorsque vous creusez dans vos données pour obtenir votre ROI de marketing de contenu, vous pouvez comprendre :

• Quel contenu maintient votre public intéressé et convertit
• Où vous pouvez réduire vos dépenses
• Où vous devez changer de tactique ou de stratégie

2. Sécuriser l'adhésion des parties prenantes

Bien que le marketing de contenu présente de nombreux avantages, il coûte de l'argent. Des salaires des écrivains aux outils et autres coûts connexes, il y a suffisamment de dépenses pour tout le monde.

Lorsque les parties prenantes se réunissent pour discuter des mises à jour de l'entreprise, il est difficile de les convaincre de laisser l'argent continuer à affluer dans le marketing de contenu sans leur prouver au préalable que cela rapporte plus d'argent à l'entreprise.

N'oubliez pas que le trafic et les sessions sont importants, mais qu'à eux seuls, ils ne peuvent pas maintenir l'activité. Seul le revenu peut le faire.

3. Attirez les clients vers vos services

Si vous essayez d'attirer plus de clients vers votre agence de marketing, lier le contenu aux revenus vous permettra de convaincre beaucoup plus facilement les acheteurs potentiels d'utiliser vos services.

Lorsqu'il s'agit de marketing B2B, l'acheteur d'aujourd'hui sait mieux que d'être impressionné par le simple trafic. "Nous avons augmenté nos revenus de 70 % en x mois" est plus convaincant que "Nous avons généré x pages vues en x mois".

Je le sais parce que j'ai vendu du trafic dans le passé et c'est difficile à vendre ces jours-ci. Bien qu'il soit essentiel d'obtenir du trafic sur votre site Web, la plupart des acheteurs B2B veulent savoir comment le marketing de contenu s'intègre dans leurs indicateurs de résultat.

Comment mesurer correctement le retour sur investissement de votre marketing de contenu

Bien qu'il existe une formule claire pour le retour sur investissement du marketing de contenu, je vois que beaucoup de gens passent à côté de considérations importantes, alors assurez-vous de suivre ces cinq conseils clés afin d'obtenir l'image la plus précise de vos performances de marketing de contenu.

1. Avoir le bon suivi en place

Pour tirer le meilleur parti du calcul du retour sur investissement de votre marketing de contenu, vous devez être en mesure d'attribuer les retours à des types de contenu et à des canaux spécifiques. Cela nécessite avant tout que vous ayez le bon suivi en place. Cela signifie que pour toutes vos offres, vous devez utiliser des tactiques telles que :

• Pages de destination et pages de remerciement spécifiques au contenu et aux campagnes.
• Objectifs et événements dans Google Analytics.
• UTM ou autres paramètres de suivi afin que vous puissiez analyser les performances par source, support, campagne et type de contenu.

Vous pouvez utiliser le générateur UTM de Google pour créer des liens suivis.

Avec ces tactiques, vous pouvez voir non seulement quelles offres génèrent le plus de conversions, mais également quels canaux ou même quels articles de blog génèrent le plus de trafic vers ces offres.

2. Définissez et valorisez vos conversions

La plupart des entreprises ont une variété de campagnes marketing où une conversion n'est pas une vente directe. Vous voudrez quand même attribuer une valeur monétaire à cette conversion.

Par exemple, si un téléchargement de contenu fermé vous rapporte en moyenne 70 prospects par mois, et que parmi ces prospects, 10 d'entre eux en moyenne deviennent des clients payants, vous pouvez l'utiliser pour attribuer une valeur aux prospects générés à partir de cette campagne, et même le trafic vers la page de destination. Nous avons quelques conseils sur la façon de déterminer les valeurs de conversion ici.

Vous devrez utiliser votre équipe de vente et des données d'analyse (par exemple via Google Analytics et Search Console), mais idéalement, vous utiliserez un logiciel CRM et d'automatisation, combiné avec des liens suivis et des pages de destination spécifiques à la campagne pour pouvoir obtenir l'image la plus précise de la performance de votre contenu.

Notez qu'un CRM peut également vous montrer les différents éléments de contenu avec lesquels un utilisateur a interagi au cours de son parcours d'achat.

3. Connaissez vos métriques

Afin d'attribuer des valeurs monétaires à vos conversions et d'obtenir un retour sur investissement spécifique au contenu et à la campagne, vous devez savoir quelles mesures suivre. De cette façon, vous pouvez voir si votre marketing de contenu est sur la bonne voie et si quelque chose doit être optimisé ou amélioré. Voici les indicateurs clés sur lesquels vous concentrer, en fonction de vos objectifs :

4. Rassemblez TOUS vos coûts

Cela semble évident, mais c'est là que la plupart des spécialistes du marketing de contenu se trompent. Il existe de nombreux outils de marketing de contenu que vous utilisez et dont vous devez tenir compte. Considérer:

Coûts de production de contenu

En plus des paiements que vous faites aux écrivains indépendants. Il comprend le coût de :

• Outils de recherche de mots clés
• Outils de rédaction IA
• Modification et téléchargement du contenu dans votre CMS
• Conception des images

Coûts de distribution et d'optimisation du contenu

Les canaux de distribution de contenu incluent payant, gagné et détenu. Beaucoup d'entre eux sont gratuits, comme Facebook, Reddit et Quora, mais vous pouvez également utiliser :

• Campagnes payantes
• Outils de médias sociaux comme Hootsuite et Buffer
• Générateurs de contenu de médias sociaux
• Des outils d'écoute sociale comme Mention
• Gestionnaire de médias sociaux ou gestionnaire de communauté
• Outils d'analyse (en dehors de Google Analytics, qui est gratuit)

Vous pouvez faire des estimations approximatives avec vos outils. Par exemple, disons que vous payez 100 $/mois pour un outil d'optimisation de contenu et que vous publiez 10 publications par mois. Vous pouvez dire que chaque article vous coûte 10 $ pour optimiser.

5. Rappelez-vous que ce ne sera pas parfait

Supposons qu'un acheteur potentiel tombe sur l'un de vos articles de blog pour la première fois alors qu'il cherche une solution à un problème particulier. Ils notent que votre marque est une solution potentielle mais ne sont pas immédiatement prêts à l'acheter. Deux semaines plus tard, ils vous recherchent sur Google et en apprennent davantage sur vous avant d'atterrir à nouveau sur votre site Web, où ils s'inscrivent pour un essai gratuit. Le canal d'où ils viennent sera attribué à la conversion, mais qu'en est-il du billet de blog qui leur a fait connaître votre entreprise en premier lieu ?

Si vous avez un entonnoir de marketing de contenu, ces offres haut de gamme seront plus difficiles à suivre. Tout cela pour dire que vous ne pourrez pas capturer en détail tous les aspects du retour sur investissement de votre marketing de contenu, mais vous pouvez vous en approcher assez avec les conseils que j'ai fournis. Sachez simplement que les cas de sous-déclaration sont plus probables que les cas de surdéclaration.

Commencez dès aujourd'hui à calculer le retour sur investissement de votre marketing de contenu

Bien que le calcul du retour sur investissement du marketing de contenu ne soit pas sorcier, il peut être facile de manquer des détails importants et de créer une confusion inutile pour vous-même. Mais avec les conseils que j'ai fournis, vous devriez être en mesure d'obtenir un calcul assez précis afin de comprendre et d'améliorer votre stratégie.

Récapituler:

• La formule de retour sur investissement du marketing de contenu est (retour - coût / coût) x 100
• Connaître le retour sur investissement de votre marketing de contenu est essentiel pour savoir quelle part de votre budget investir dans le contenu et sur quels canaux.
• Pour obtenir la mesure la plus précise, vous devez avoir un suivi en place, des valeurs de conversion déterminées et les bonnes mesures à l'esprit.

A propos de l'auteur

Ali Faagba est stratège de contenu et rédacteur pour les marques SaaS et B2B. Il aime la stratégie axée sur les produits et teste ses hypothèses de référencement chez Content Marketing Profit. Les signatures incluent Entrepreneur, Zapier, CoSchedule, etc.