Come misurare correttamente il ROI del content marketing: metriche, matematica ed errori da evitare

Quando si tratta di marketing, non c'è dubbio che il contenuto sia il re. Ma secondo un recente studio di Parse.ly, il 53% degli obiettivi di guadagno delle organizzazioni non è legato ai contenuti. Questa è una grande trappola. Se non sai in che modo i tuoi contenuti stanno influenzando i tuoi profitti, come puoi sapere cosa vale il tuo denaro e cosa no?

Sebbene molti credano che il calcolo del ritorno sull'investimento (ROI) del content marketing sia un mistero che rimane in gran parte irrisolto, questo semplicemente non è vero. I tuoi sforzi per i contenuti sono altamente attribuibili, ma ci sono alcuni errori da evitare.

Quindi, in questo post, fornirò tutto ciò di cui hai bisogno per ottenere il quadro più accurato della tua performance.

Sommario

• Qual è il ROI del marketing dei contenuti?
• La formula del ROI del content marketing
• Perché è importante
• Cinque consigli per farlo bene

Qual è il ROI del marketing dei contenuti?

Il ROI del content marketing è il ricavo ottenuto dal content marketing come percentuale dell'importo speso per esso.

Qualcuno potrebbe dire che c'è di più che calcolare quante entrate ha portato, e in parte sono d'accordo. Ma se vogliamo essere seri, tutte le metriche del marketing mirano allo stesso obiettivo centrale: aumentare le entrate.

Se una campagna di content marketing genera traffico, coinvolgimento e consapevolezza, è comunque un fallimento se non ha un impatto positivo sui profitti.

Prendi questa dashboard di Google Data Studio, ad esempio:

Fonte immagine

Data Studio è uno strumento di marketing inestimabile e le metriche che mostra sono notevoli guadagni di marketing dei contenuti, ma non raccontano una storia completa. Devi capire quanti soldi e quanti sforzi sono stati spesi per la campagna per vedere se il tuo duro lavoro ha portato a qualche ricompensa. Altrimenti, non puoi sapere cosa vale la pena riprodurre e ridimensionare.

La formula per calcolare il ROI del content marketing

La formula per calcolare il ROI del content marketing è: Entrate dai contenuti meno spesa per il content marketing, divisa per la spesa.

Ad esempio, supponiamo che il tuo investimento totale nel content marketing sia di $ 7.500 al mese e che l'importo delle entrate che puoi attribuire al content marketing sia di $ 10.000.

(($10.000 – $7.500) /$7500) x 100 = 33,3%.

Il ROI del tuo content marketing è del 33%. In altre parole, ricevi circa $ 1,33 per ogni $ 1 speso.

Ma supponiamo che tu stia spendendo $ 5.000 in content marketing ogni mese e ti porti 35 utenti del valore di $ 49 ciascuno. Questo è un ritorno di $ 1.175.

(($ 1.175 – $ 5.000) / $ 1.175) x 100 = -65,7%.

Ciò significa che il ROI del tuo content marketing è del -66%. Stai perdendo soldi.

Perché calcolare il ROI del tuo content marketing?

Avere visibilità sul tuo ritorno sull'investimento è essenziale per qualsiasi strategia di content marketing. Diamo un'occhiata al perché:

1. Sapere dove mettere il tuo investimento

Di recente ho parlato con il fondatore di un'azienda SaaS che voleva assumermi come scrittore freelance. Sapeva che l'80% dei suoi clienti, e quindi delle sue entrate, veniva acquisito attraverso il blog aziendale, quindi voleva aumentare il suo investimento in contenuti e SEO.

È arrivato a questa decisione perché poteva dire quanto bene il content marketing avesse aiutato la sua azienda e che il blog fosse il suo canale più importante.

E nota a margine, non è solo:

In altre parole, la possibilità di attribuire entrate a un canale o tipo di contenuto specifico ti consentirà di spendere i tuoi soldi per ciò che conta di più. Dopotutto, il content marketing non funziona per tutti allo stesso modo. Potresti trovare successo nel blogging mentre i tuoi concorrenti potrebbero ucciderlo sui social media.

Quando analizzi i tuoi dati per ottenere il ROI del tuo content marketing, puoi capire:

• Quali contenuti mantengono il tuo pubblico interessato e la conversione
• Dove puoi ridurre la spesa
• Dove devi cambiare tattica o strategia

2. Garantire l'adesione delle parti interessate

Sebbene il content marketing abbia molti vantaggi, costa denaro. Dagli stipendi degli scrittori agli strumenti e altri costi correlati, ci sono abbastanza spese per andare in giro.

Quando le parti interessate si riuniscono per discutere gli aggiornamenti aziendali, è difficile convincerle a lasciare che il denaro continui a fluire nel content marketing senza prima dimostrare loro che sta portando più soldi nel business.

Ricorda che il traffico e le sessioni sono importanti, ma da soli non possono far andare avanti l'attività. Solo il reddito può farlo.

3. Attira i clienti verso i tuoi servizi

Se stai cercando di attirare più clienti nella tua agenzia di marketing, collegare i contenuti alle entrate renderà molto più facile convincere i potenziali acquirenti a utilizzare i tuoi servizi.

Quando si tratta di marketing B2B, l'acquirente moderno sa meglio che essere impressionato dal semplice traffico. "Abbiamo aumentato le entrate del 70% in x mesi" è più convincente di "Abbiamo generato x visualizzazioni di pagina in x mesi".

Lo so perché ho venduto traffico in passato ed è una vendita difficile in questi giorni. Mentre ottenere traffico sul tuo sito web è essenziale, la maggior parte degli acquirenti B2B vuole sapere come il content marketing si adatta alle loro metriche di profitto.

Come misurare correttamente il ROI del tuo content marketing

Sebbene esista una formula chiara per il ROI del content marketing, vedo che a molte persone mancano considerazioni importanti, quindi assicurati di seguire questi cinque suggerimenti chiave in modo da ottenere il quadro più accurato delle tue prestazioni di content marketing.

1. Avere il giusto tracciamento in atto

Per ottenere il massimo dal calcolo del ROI del content marketing, devi essere in grado di attribuire i ritorni a specifici tipi di contenuti e canali. Ciò richiede, prima di tutto, di disporre del corretto tracciamento. Ciò significa che per tutte le tue offerte dovresti usare tattiche come:

• Pagine di destinazione e pagine di ringraziamento specifiche per contenuti e campagne.
• Obiettivi ed eventi in Google Analytics.
• UTM o altri parametri di tracciamento in modo da poter analizzare le prestazioni per sorgente, mezzo, campagna e tipi di contenuto.

Puoi utilizzare il builder UTM di Google per creare link monitorati.

Con queste tattiche, puoi vedere non solo quali offerte stanno ottenendo il maggior numero di conversioni, ma anche quali canali o persino post di blog stanno indirizzando più traffico verso quelle offerte.

2. Definisci e valorizza le tue conversioni

La maggior parte delle aziende ha una varietà di campagne di marketing in cui una conversione non è una vendita diretta. Ti consigliamo comunque di assegnare un valore monetario a quella conversione.

Ad esempio, se un download di contenuto controllato ti porta una media di 70 lead al mese e di questi lead, una media di 10 diventa cliente pagante, puoi utilizzarlo per assegnare un valore ai lead generati da quella campagna e anche il traffico verso la pagina di destinazione. Abbiamo alcuni suggerimenti su come determinare i valori di conversione qui.

Dovrai utilizzare il tuo team di vendita e i dati analitici (ad esempio tramite Google Analytics e Search Console), ma idealmente utilizzerai un software CRM e di automazione, combinato con link tracciati e pagine di destinazione specifiche della campagna per poter ottenere l'immagine più accurata del rendimento dei tuoi contenuti.

Tieni presente che un CRM può anche mostrarti i diversi contenuti con cui un utente ha interagito durante il percorso dell'acquirente.

3. Conosci le tue metriche

Per assegnare valori monetari alle tue conversioni e ottenere un ROI specifico per contenuto e campagna, devi sapere quali metriche monitorare. In questo modo puoi vedere se il tuo content marketing è sulla buona strada e se qualcosa necessita di ottimizzazione o miglioramento. Ecco le metriche chiave su cui concentrarsi, a seconda dei tuoi obiettivi:

4. Raccogli TUTTI i tuoi costi

Sembra ovvio, ma è qui che la maggior parte dei content marketer sbaglia. Ci sono molti strumenti di content marketing che usi che devi prendere in considerazione. Tener conto di:

Costi di produzione dei contenuti

Oltre ai pagamenti che fai agli scrittori freelance. Include il costo di:

• Strumenti di ricerca per parole chiave
• Strumenti di copywriting AI
• Modifica e caricamento dei contenuti nel tuo CMS
• Progettare le immagini

Costi di distribuzione e ottimizzazione dei contenuti

I canali di distribuzione dei contenuti includono pagato, guadagnato e posseduto. Molti di loro sono gratuiti, come Facebook, Reddit e Quora, ma potresti anche utilizzare:

• Campagne a pagamento
• Strumenti di social media come Hootsuite e Buffer
• Generatori di contenuti per social media
• Strumenti di ascolto sociale come Mention
• Social media manager o community manager
• Strumenti di analisi (a parte Google Analytics, che è gratuito)

Puoi fare stime approssimative con i tuoi strumenti. Ad esempio, supponiamo che tu paghi $ 100 al mese per uno strumento di ottimizzazione dei contenuti e pubblichi 10 post al mese. Puoi dire che ogni articolo ti costa $ 10 per l'ottimizzazione.

5. Ricorda che non sarà perfetto

Supponiamo che un potenziale acquirente si imbatta per la prima volta in uno dei post del tuo blog mentre cerca una soluzione a un particolare problema. Notano che il tuo marchio è una potenziale soluzione ma non sono immediatamente pronti ad acquistarlo. Due settimane dopo, ti cercano su Google e leggono di più su di te prima di tornare sul tuo sito web, dove si registrano per una prova gratuita. Il canale da cui provengono verrà attribuito con la conversione, ma per quanto riguarda il post sul blog che li ha resi consapevoli della tua attività in primo luogo?

Se disponi di un funnel di content marketing, le offerte top-of-funnel saranno più difficili da tracciare. Tutto ciò per dire che non sarai in grado di catturare in dettaglio ogni aspetto del ROI del tuo content marketing, ma puoi avvicinarti abbastanza con i suggerimenti che ho fornito. Basta essere consapevoli del fatto che i casi di sottostima sono più probabili di quelli di sovrastima.

Inizia oggi stesso a calcolare il ROI del tuo content marketing

Sebbene calcolare il ROI del content marketing non sia scienza missilistica, può essere facile perdere dettagli importanti e creare confusione inutile per te stesso. Ma con i suggerimenti che ho fornito, dovresti essere in grado di ottenere un calcolo abbastanza preciso in modo da poter capire e migliorare la tua strategia.

Ricapitolando:

• La formula del ROI del content marketing è (ritorno – costo/costo) x 100
• Conoscere il ROI del tuo content marketing è essenziale per sapere quanto del tuo budget investire in contenuti e su quali canali.
• Per ottenere la misurazione più accurata, è necessario disporre del monitoraggio, dei valori di conversione determinati e delle metriche giuste in mente.

Circa l'autore

Ali Faagba è uno stratega dei contenuti e scrittore per i marchi SaaS e B2B. Ama la strategia guidata dal prodotto e mette alla prova le sue ipotesi SEO al Content Marketing Profit. Le firme includono Entrepreneur, Zapier, CoSchedule e altro.