3 причины сделать персонализацию более личной [розовые очки]

Стоит ли пытаться персонализировать свой контент? Это вообще возможно?

Большинство советов по содержанию, которые вы прочитаете, говорят «да» (хотя и признают, как это сложно сделать).

Но недавняя статья в Marketing Week объявила персонализацию недостижимой.

Авторы называют две причины отказаться от персонализации. Во-первых, реальная персонализация невозможна, поскольку предполагает, что у вас есть точные данные о каждом покупателе. Второй «фатальный недостаток» (как они его называют) заключается в том, что персонализация не работает, даже если у вас есть идеальные данные обо всех.

Авторы указывают на «универсальный опыт» как на причину успеха лучших фильмов и телешоу. Таким образом, утверждают они, «маркетологам было бы гораздо лучше инвестировать в «эффективный брендинг»; другими словами, универсальный креатив, который отвечает общим потребностям категории всех потенциальных покупателей».

Эти авторы не проводили много времени в TikTok.

Итак, давайте честно поговорим о персонализации и контенте.

Целевой контент не персонализирован — он «персонализирован».

Потребители хотят, чтобы реклама и контент были более релевантными и персонализированными — они просто не хотят замечать этого. Исследования показывают, что большинство людей чувствуют себя испуганными, злыми или равнодушными, когда узнают, что реклама была представлена ​​им на основе личных данных.

Это немного парадоксально. Спросите клиентов, хотят ли они, чтобы таргетированная релевантная реклама и контент помогали им в процессе покупки, и они обычно отвечают «Да». Но спросите их, должны ли компании использовать свои данные для этого, и они в подавляющем большинстве ответят: «Черт возьми, нет».

Лучший контент не персонализируется явно. Вместо этого они личные, актуальные и приветствуются. Это опыт, который кажется вам предназначенным только для вас, без явного заявления о том, что это так. Опять же, подумайте о TikTok. Алгоритм постепенно персонализирует ленту для вас, но не говорит вам, что она «оптимизирована». Это просто так.

Однако персонализация — безусловно, на уровне, которого может достичь большинство компаний, — редко бывает личной. Большинство методов используют собранные данные, чтобы повторять то, чему бренд научился у вас. Например, вы можете увидеть «Здравствуйте, [Роберт], вы приобрели [эти продукты], поэтому вы можете узнать об [этой концепции]». Да, это может быть точным, но вряд ли вы почувствуете, что они вас знают. Этот подход также плохо масштабируется. В статье эта часть понятна.

Подумайте о том, что вы пытаетесь сделать с помощью персонализации. Вы пытаетесь доставить правильное сообщение нужному человеку в нужное время.

Проблема не в том, что данные о клиентах плохие — большинство организаций могут идентифицировать людей и собирать о них точную информацию. Дело не в динамической компоновке контента — с этим справятся технологии.

Проблема заключается в огромном количестве контента, необходимого для каждого правильного сообщения и времени его доставки. В конечном итоге происходит то, что правильный человек получает единственное доступное сообщение — обычно в неподходящее время. Это соответствует персонализации #FAIL.

Слишком часто персонализация кажется игрой в Mad Libs, когда вы просто вставляете имеющиеся у вас данные в контент, который вам нужен, чтобы показать потребителю, что вы знаете, кто он такой.

Но именно тогда персонализация привлекает к себе внимание — и начинает казаться жутким. Весь карточный домик рушится — и маркетологи в отчаянии разводят руками.

Персональное, не персонализированное

Большинству маркетологов было бы лучше попытаться создать личный, а не персонализированный контент.

Люди не действуют и не делятся фрагментом контента, потому что он персонализирован с помощью «Привет, [ИМЯ]» (даже если в поле «Имя» указано правильное имя). Контент, которым люди хотят поделиться, побуждает их сказать: «Эй, вы все должны это проверить!» Они делятся контентом, который заставляет их узнавать что-то о себе и верить, что другие тоже увидят в нем себя.

Когда ваша аудитория говорит: «Вау, это именно то, что мне нужно», вы выигрываете.

Я не говорю, что персонализация не работает. Я говорю, что большинству контент-маркетологов следует сосредоточиться на предоставлении людям контента, который кажется им предназначенным, но они не знают (или не заботятся) почему.

Недавно я писал о том, как важно слушать свою аудиторию, прежде чем говорить с ней. Прослушивание — это надежный фундаментальный шаг к целевому контенту.

Помните об этих трех вещах, создавая свой подход к целевому контенту:

1. Personal не требует демографических данных

Контекст имеет наибольшее значение, когда вы ориентируете контент на людей, использующих технологии. Спрашивая , почему кто-то хочет, чтобы ваше идейное лидерство вызывало больше доверия, чем запрос идентифицирующей демографической информации. Еще лучше: ответ поможет вам предоставить им «лучший следующий опыт».

2. Персонализация лучше всего осуществляется незаметно (по крайней мере, поначалу)

Персонализированный контент заставляет людей чувствовать, что они находятся в «зловещей долине» — термин, описывающий странное чувство, которое вы испытываете, когда видите созданное компьютером изображение или робота.

В статье Marketing Week говорится о неуклюжести технологий и неспособности точных данных обслуживать «неправильный» контент. Но наличие правильных данных и технологий может заставить аудиторию сказать: «Какого черта?» если персонализация привлекает к себе внимание.

Вам знакомо то чувство, которое вы испытываете, когда видите рекламу на Facebook чего-то, о чем вы только мимоходом упомянули своему супругу? Персонализация, которую замечают, дает людям именно это чувство.

3. Личное должно перерасти в персонализированное по мере роста доверия

Чем ближе человек становится клиентом, тем более персонализированным должно быть сообщение. По мере того, как вы узнаете больше о человеке, обращение к нему один на один становится критически важным. Когда вы впервые сталкиваетесь с потенциальными клиентами, имеет смысл предоставить широко открытый опыт, чтобы они могли увидеть себя в широте вашего контента. (Этот подход соответствует тому, что в статье Marketing Week было названо «эффективным брендингом».)

По мере развития отношений разговор должен становиться более конкретным. Когда приходит время ставить подпись на пунктирной линии (и в дальнейшем), общение должно быть максимально «персонализированным».

Поверхностный не сократит это

Разрабатывая стратегию контент-маркетинга, меньше думайте о поверхностной персонализации контента. Вместо этого сосредоточьтесь на создании контента, который заставит широкую аудиторию сказать: «Это именно то, что мне нужно», независимо от того, какие файлы cookie у них есть или нет на их компьютерах.

Собственные данные помогают вам понять контекст и улучшить таргетинг, создавая аудиторию, которую вы можете слушать. Так что продолжайте собирать эти данные.

Но спросите себя, действительно ли использование его для создания персонализированного опыта поможет вам создать личный опыт.

Да, используйте технологии по максимуму. Да, разрабатывайте масштабируемые стратегии. Но оставайтесь на связи с тем, что работает для людей. И что работает для людей, так это контент, который имеет настолько большую ценность, что они хотят передать его дальше. Лично.

Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за три минуты:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute