Как продуктизированные консультационные услуги могут помочь агентствам избежать ловушек с Максом Трейлором [AMP 267]

Консультанты по рынку иногда изо всех сил пытаются постоянно оправдывать ожидания. Может быть, это потому, что они предлагают слишком много услуг в слишком многих областях знаний. Недостаток внимания приводит к меньшей дифференциации на переполненном рынке и неспособности устанавливать более высокие цены. Сегодняшний гость — Макс Трейлор, автор Руководства по выживанию Агентства . Макс рассказывает о том, как консультанты и агентства могут избежать ловушек, превращая свои услуги в продукт и получая оплату за воспринимаемую ценность. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Продуктизированные консультационные услуги: мощный способ упаковки и продажи услуг
• Продуктизация: означает поэтапное выполнение действий для консультирования по маркетингу и продажам.
• Консультанты и агентства: последовательность — не их второе имя
• Результаты: страдают качество работы, психическое здоровье, влияние на бизнес, надбавки к цене.
• Стратегия вместо услуг по внедрению: берите сколько угодно и сколько хотите
• Без управления: зарабатывайте больше денег с меньшими усилиями благодаря стратегической направленности
• Почему продуктовый подход? Люди сталкиваются с двумя разными сторонами бизнеса
• Ограничение убеждений: маркетологам платят за то, что они делают что-то из страха и голода.
• Синдром самозванца: достаточно ли вы хороши, чтобы продавать свои знания и процессы?
• Начало работы: взимайте плату за предложения, чтобы ускорить взимание платы за опыт для стратегии
• Совет: Вы можете продать все кому угодно, если попробуете 5 раз; не нужно быть хорошим
• Идеальный клиент: с кем вы разговариваете и заплатите больше всего за то, что у вас хорошо получается
• Выполнение: Ограничьте жертвы, упростите бизнес, продавая меньше, вкладывая больше

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Макс. Как дела сегодня утром? Макс: Лучше и быть не может. Мои родственники уехали вчера. Бен: Не говори больше. Я могу представить чувство не то чтобы быть невежливым, но облегчение, когда ты вернулся к нормальной жизни в своем собственном мире. Макс: Облегчение — хороший термин для этого, Бен. Радость — первое слово, которое приходит мне на ум. Бен: Я рад, что вы испытываете восторг, который приходит с завершением семи дней Благодарения. Макс: В восторге. Мне нравится, что. Мы собираемся пойти с этим. Круг получает квадрат. Бен: Мило. Я полагаю, что здесь мы немного вернемся в нужное русло и поговорим о продуктизированных консультационных услугах и о том, что это значит. Я думаю, что для консультантов это более эффективный способ упаковки и продажи услуг, чем люди могут предположить. На первый взгляд это не самая захватывающая тема, но я думаю, что консультантам и агентствам действительно стоит задуматься об этом. Прежде чем мы зайдем слишком далеко, скажем, что означает продуктизация в контексте консультирования по маркетингу и продажам? О чем мы здесь говорим? Макс: Мне нравится объяснять это поэтапно. Вы используете одни и те же вещи и выполняете одни и те же шаги, чтобы каждый раз устанавливать и оправдывать ожидания. Бен: Конечно. Макс: Как кроссовки Nike. Вы знаете, как они сделаны, вы знаете, сколько это стоит, и вы не придумываете их на ходу. К сожалению, большинство консультантов из-за того, что они гениальны, втягиваются во что угодно и во что угодно. Постоянство — не их второе имя, поэтому для меня это значит вещи и шаги. Бен: Понял. Я предполагаю, что если у вас нет согласованных процессов, вы, вероятно, столкнетесь с довольно большими различиями в качестве вашей работы и результатах, которые вы получаете со своими клиентами. Макс: Да, качественная работа — одна из них. Ваше психическое здоровье — другое. Вы когда-нибудь пробовали жонглировать пятью или шестью разными мячами одновременно? Вы много падаете, вы не чувствуете себя хорошо по этому поводу. Мы здесь, чтобы влиять на бизнес наших клиентов, поэтому мы можем стать параноиками по мере того, как наш бизнес становится все более сложным. Если в том, что вы делаете, нет последовательности, вы не испытываете надбавки к цене. Ты никогда не был известен за это. Можно спорить о том, станете ли вы экспертом в чем-то, но независимо от этого, ваша воспринимаемая ценность на рынке широка, поэтому вас можно заменить, и, таким образом, вы получаете конкурентное ценообразование, а не берете столько, сколько хотите, потому что вы лучший в своем деле. мир в том, что вы выбрали. Бен: Конечно. Я думаю, что это имеет большой смысл. Что привело вас к осознанию того, что такой подход к созданию продуктов, возможно, сужает ваш фокус, а затем просто разбивает вещи на этапы, встраивая последовательные процессы в вашу работу? Как вы поняли, что это может быть мощным отличием для консалтинговых компаний, агентств и, возможно, других индивидуальных предпринимателей, которые предлагают услуги, как если бы услуги были их продуктами? Макс: Я учился на собственном горьком опыте. Выгорание, депрессия и все такое. У меня было небольшое агентство, 10 человек, чуть больше миллиона долларов. У нас было типичное меню услуг контент-маркетинга. Мы были партнером HubSpot. Каждый раз, когда я брал нового клиента, моя жизнь становилась все хуже. Мальчик, это формула, чтобы чувствовать себя застрявшим в своей жизни? У меня есть эти цели, я достигаю этих целей и прихожу домой с темными кругами под глазами. Я в бешенстве, хотя, во всех смыслах и целях, я успешен. Это не имеет никакого смысла. Когда-то я руководил этим агентством, и мне на колени выпало сразу 30 возможностей. Это случилось с HubSpot. Я не буду вдаваться в подробности, но я ответил на 30 телефонных звонков, и единственное, что я мог сделать для этих людей, — это семинар по стратегии. Сначала я начал брать за это 2500 долларов. В конце концов, мы позиционировали его для высших учебных заведений и брали 30 000 долларов за тот же пятичасовой процесс, который мы использовали. Это изменило мою жизнь. Уроком номер один была стратегия по внедрению услуг. Вы можете заряжать все, что хотите. Вы не можете брать 50 000 долларов за блог. Вы просто не можете этого сделать. Но вы можете брать 50 000 долларов, вы можете брать 100 000 долларов, миллион долларов за стратегию. Я видел стратегию на миллион долларов. Это изменило мою жизнь, потому что было не так уж хорошо. Изучение стратегии, основанной на других правилах, было первым шагом, а затем у нас появилась возможность лицензировать этот процесс, чтобы позволить другим агентствам, нашим конкурентам, платить нам за то, чтобы мы научились делать это по-своему. Они выходили и делали работу, а нам платили. Нам платят 20%, что примерно в три раза превышает норму прибыли, которую мы получали от труда в нашем агентстве. Мы зарабатывали 20%, в три раза больше за кого-то, кто делал эту работу. Это управление сына, это усилия сына. Это действительно изменило мою жизнь, и я взял курс на то, чтобы помочь людям сделать их услуги продуктом. Во-первых, я хочу коснуться только того, что имеет стратегическое значение. Во-вторых, я хочу создать последовательный процесс, что-то, что вы можете потрогать и почувствовать, чтобы вы могли превратить его в масштабируемые потоки доходов, выходящие за рамки индивидуального предоставления услуги, которое часто является ядром нашей бизнес. Но когда у вас есть что-то, что можно повторить, вы можете проводить групповые семинары, вы можете лицензировать это для людей, вы можете обучать людей этому. Много забавных вещей. Бен: Конечно. Чтобы немного сжать это, кажется, что у этого есть две стороны. Фокус и последовательность. Объединив эти две вещи, вы сможете зарабатывать больше денег с меньшими усилиями и меньшими затратами энергии. Макс: Я бы сказал стратегический и сфокусированный. Бен: Понял. Макс: Потому что, если вы выделяетесь, если вы сосредоточены на ведении блогов, это значит что-то делать. Небольшая корректировка сделает эту стратегию, вашу контент-стратегию, даже стратегию блога, которая немного более тактична. Но настроить себя на размышления, знания, планы, а не на делание, написание, публикацию, что бы это ни было. Делать вещи станет коммерциализацией, она будет более восприимчива к выходу на рынок новых поставщиков, и каждый день новые люди обучаются этим вещам. Сторона стратегии немного более защищена. Вы можете брать за это все, что хотите. Люди, как правило, уступают вам место за большим столом для мальчиков и девочек. Бен: Конечно. Это имеет большой смысл. Итак, если бы вы встречались с новым клиентом или другим консультантом, кто-то, кто приходил к вам, просто спрашивая вашего совета, как они могли бы следовать подходу, аналогичному тому, который вы разработали для себя, как бы вы начали строить кейс? им сказать, что они должны рассмотреть возможность использования продуктового подхода к своим услугам? Макс: Я думаю, что первый шаг — убедить людей, что одна сторона их бизнеса высасывает из них жизнь, а у одной стороны их бизнеса есть будущее, как у «Матрицы». Я думаю, что есть новая Матрица. Я люблю Матрицу. Выходит новый. Дело в том, что люди ощутили разницу на себе. Отношения в мире агентств или консалтинга почти всегда начинаются как стратегические. В процессе продажи вы помогаете клиенту принять решение, это стратегическое решение. Затем это становится тактическим, вы становитесь взаимозаменяемым продавцом, и вы покупаете по цене, или происходит расползание объема, и это заканчивается катастрофой, когда вас заменяют кем-то более дешевым. Люди ощутили разницу между реализацией стратегии и предоставлением услуг по реализации. Это выгоднее, вы чувствуете себя по-другому, вас приглашают за стол принятия решений, а потом все становится еще хуже. Первый шаг — помочь людям понять, что у них два разных бизнеса, и в настоящее время они позиционируются для того, который тянет их вниз, а не для того, который люди действительно хотят и нуждаются в незаменимых партнерах в этой стратегической области. Затем, после этого, маркетинг 101. Что вы собираетесь делать? Быть универсалом или вы собираетесь сосредоточиться? Будете ли вы востребованы в своей отрасли? Собираетесь ли вы воспользоваться преимуществами распознавания образов и запуска одного и того же процесса снова и снова, повышая эффективность работы? Я не думаю, что люди когда-либо были против идеи о том, что вам нужны повторяющиеся процессы в вашем бизнесе. Это бизнес 101. Это то, на чем в бизнесе мы должны сосредоточить наши усилия при создании этих процессов, создании этих вещей и шагов? Это отвечает на ваш вопрос? Бен: Да, это так. Я думаю, это имеет смысл. Вы не просто советуете людям делать что-то определенным образом только потому, что так будет лучше просто так. Мне нравится, как ты подвязываешь... не знаю, как лучше выразиться. Но похоже, что в этом есть какой-то анализ затрат и выгод, а может, и не затрат и выгод, но… Макс: Бен, вот что я нашел. Никто не спорит с тем фактом, что стратегическая сторона вашего бизнеса более прибыльна, интересна и занимает более стратегическое положение на рынке благодаря вашим отношениям с клиентами. С этим никто не спорит. Никто не спорит с другой стороной медали: вам нужно создавать процессы вокруг всего, что вы делаете. Людей удерживает ограниченная вера в то, что они могут оказать влияние на бизнес своих клиентов, фактически не выполняя работу. Они верят, что именно выполнение вещей приносит им деньги. Это просто ограничивающее убеждение, и это препятствие, когда люди преодолевают его, они никогда не оглядываются назад, но это то, что сдерживает всех. Думаю, дело в страхе и голоде. Я думаю, что просто легче продавать делание вещей, потому что это то, что люди наверняка ищут. На самом деле вам нужно продавать стратегию. На самом деле вам нужно продать свое мышление, план. Как только вы это сделаете, на самом деле вам будет легче продать это, потому что вы не соревнуетесь со всеми в мире, чтобы сделать это, но это эмоциональное препятствие. Бен: Верно. Я думаю, что это имеет большой смысл. Как вы думаете, частично это связано с тем фактом, что если вы маркетолог или, возможно, какой-либо другой творческий профессионал, вы вошли в эту сферу деятельности, будучи деятелем, и вы, вероятно, стали деятелем, потому что у вас была страсть? для чего-то, будь то письмо, дизайн? Может быть, у вас есть какой-то математический или аналитический опыт, вы просто любите копаться в данных, числах и электронных таблицах. Каким бы направлением маркетинга или, может быть, продажами вы ни занимались, именно это разожгло вашу страсть. Отпустить это очень, очень трудно для многих людей. Как вы думаете, это часть того, откуда это исходит? Макс: Ага. Я честно не думал об этом раньше, но вы правы. Мы тратим много времени на развитие самооценки и привязанности к тому, что мы делаем. Все начинают с делания, никто сразу не переходит к стратегии. Это даже морально не правильно. В какой момент вы достаточно хороши? Вы смотрите на себя в зеркало и говорите: я достаточно хорош, чтобы продавать свои знания, продавать свой процесс, вот насколько я хорош? Это сложный вопрос. Никто не приходит и не считает тебя достойным. Обычно это какое-то судьбоносное событие, которое заставляет вас продавать свое мышление, или какой-то клиент случайно дает вам контракт на 50 000 долларов и говорит: «Мне просто нужен процесс». У меня есть люди, чтобы это сделать. В моей жизни это были те 30 клиентов, которые садились на мой стол и говорили: у меня нет людей, чтобы обслуживать этих клиентов. Единственное, что я могу сделать, это стратегия. А потом понял, что могу брать все, что захочу. HubSpot говорил: «Вау, это невероятно». Вы переворачиваете этих клиентов. Можете ли вы научить других людей, как это делать? Именно последовательность событий, произошедших после, привела меня туда, где я нахожусь сегодня. Однажды решить, что стоит брать больше, а делать меньше, — это тяжело. Бен: Да. Я думаю о себе, я определенно могу понять внутреннюю борьбу, которая возникает при переходе от делателя к стратегу. Макс: Синдром самозванца. Бен: Да, конечно. Долгое время. Вы абсолютно правы, что это сложно, но кажется, что это действительно мощно, когда вы можете показать людям лучшее будущее для них самих. Макс: Я считаю, что в первый раз, когда вы испытываете это, вы вылечились. Все ограничивающие убеждения исчезли. В первый раз, когда вы ставите контракт перед кем-то, вы ничего не делаете, не собираетесь этого делать. Я собираюсь дать вам план, я собираюсь дать вам действенную стратегию, я собираюсь способствовать результату, не выбегая на поле и не попадая под какой-то 300-фунтовый полузащитник. Не знаю, почему я пошел на аналогию с футболом. Я даже не очень люблю футбол. Дело в том, что когда вам платят за стратегию или план, а клиент оборачивается и говорит: «Вау, это невероятно ценно». Теперь я могу принимать все правильные решения, потому что вы получаете это положительное подкрепление. Ты иди, подожди минутку, это не заняло много усилий. На самом деле это было то, чем я больше всего увлечен, я мог бы заниматься этим весь день. Тогда вы вылечились. Это мужество и преодоление страха и голода, чтобы сказать: я собираюсь вкладывать 10 000, 20 000 долларов, которые, как я знаю, я могу получать каждый день за написание этого блога, создание этого веб-сайта или что-то еще. Я рискну и сделаю то, чего боюсь. Но как только вы это сделаете, вы никогда не оглянетесь назад. Бен: Обязательно. Если кто-то, кто слушает этот разговор, заинтересован в том, чтобы начать применять продуктовый подход к своим консультационным услугам, или даже в более широком смысле, я думаю, что многое из этого разговора действительно может быть применимо к любому, кто работает в любой творческой области, где, возможно, они приближаются. переходный этап в их карьере. Там, где они могут оказаться в положении, когда у них есть возможность совершить переход от простого делателя к более стратегической роли, а затем пользоваться всеми преимуществами, которые дает такое продвижение. Я думаю, для тех, кто находится в подобной ситуации, как бы вы порекомендовали им начать? Может быть, во-первых, как бы вы порекомендовали им начать просто открывать свой разум? Макс: Это очень простой ответ. Я поговорю с исполнителями там. Я поговорю с людьми, которые уже занимаются своими делами, зарабатывают деньги, но выполняют работу. Плата за ваши предложения. Очень простая концепция. Я даже не призываю вас убеждать себя. Вы знаете, что это правильно. Но что нам нужно сделать, так это ускорить этот первый опыт, когда вы взимаете плату за стратегию. Стратегическая вещь, которую вы делаете сегодня, даже если все, что вы делаете, это пишете блоги, управляете рекламной кампанией или создаете веб-сайты, процесс, через который вы проходите, чтобы понять потребности клиента, применить свои знания и сделать предложение о том, что нужно собирается дать им наибольшую ценность. Это стратегия. Это стратегический процесс. Я говорю людям, посмотрите на их процесс предложений. Предложение — это стратегический результат, а процесс — это ваша услуга. Вы даете ему имя. Это может быть процесс Бена Super Secret Fargo, это будет 3000 долларов. Иди туда и получи несколько "нет", потому что ты не получишь пять "нет". Вы получите четыре «нет» и одно «да», которое изменит вашу жизнь. Бен: Да. Это очень ясно, очень конкретно. Макс: Ты не можешь все испортить. Можно только просто не делать этого. Вы можете просто сказать, типа, этот Макс, Бен, я не знаю, чувак, они сумасшедшие. Я не собираюсь этого делать. Бен: Возможно, они правы в своей оценке того, что один из нас или мы оба сумасшедшие, но я думаю, что это звучит как довольно-таки солидный совет. Макс: Ага. Даже если это не был хороший совет, я убежден, что вы можете продать что угодно кому угодно, если попробуете это пять раз. Бен: Хорошо. Макс: Пять раз поймешь. Двое будут делать по-своему, двое ничего не будут делать, а один сделает по-твоему. Вам действительно не нужно быть настолько хорошим. Бен: Так что вы можете играть в игру с числами, и в конечном итоге все должно сложиться в вашу пользу. Макс: Я был один в течение шести лет. Я руководил агентством три года. Я довольно молодой парень. Так что в основном это объясняет всю мою карьеру. Независимо от того, насколько коммерциализировано то, что я делал, или насколько диковинно удачное положение, независимо от того, вы заключаете одну из пяти сделок. Если вы закрываете более одного из пяти, вы недостаточно заряжаете. Бен: Конечно. Это на самом деле невероятный коэффициент конверсии, если подумать. Это 20%. Макс: Возможности. Я определяю возможности по мере их соответствия. Они хорошо подходят, и они заинтересованы в работе с вами. Так что, если я сделаю кому-то предложение, одно из этих пяти будет закрыто. Я не просто даю людям предложения. Они говорят да, я хотел бы получить предложение о том, что вы делаете. В моем случае это консалтинговые услуги. Бен: Понял. Макс: В таком случае многие профессиональные сервисные организации рассматривают проигранную сделку. Я сделал вам предложение, и я не выиграл его, потому что что-то не так с этим предложением. Это не так. Вы не должны выигрывать все сделки, вы должны выиграть одну из пяти. Это то, что шесть лет интервью с консультантами по продажам сказали мне. Это человеческая природа. Двое из них ничего не сделают, двое из них либо попытаются сделать это сами, либо сделают это с другим поставщиком, который дешевле, чем у вас, а один из них пойдет: «Ты мне нравишься, Макс, я». заплачу тебе сколько захочешь. Бен: Значит, вы действительно пытаетесь найти людей, которые идеально вам подходят? Макс: Ага. Я думаю, что это на самом деле самый важный вопрос. Потому что, если вы следуете логике здесь, если вы находитесь в стратегической сфере, а не в тактической сфере, тогда вам платят на основе воспринимаемой ценности. Это не имеет ничего общего с тем, что ты делаешь. Это 100% то, что клиент воспринимает как ценность. Самый важный вопрос заключается не в том, что вы продаете, а в том, что это стратегический вопрос. Самый главный вопрос: с кем вы разговариваете? Потому что это может означать разницу в том, что вы берете от 10 000 до 1 миллиона долларов. Угадайте, ребята, эти стратегии выглядят совершенно одинаково. Я видел их. Я провел шесть лет, опрашивая людей, которые продают стратегию. Нет никакой разницы между стратегией на 10 000 долларов и стратегией на 1 миллион долларов. Единственная разница в том, что у парня на миллион больше седых волос. Вот и все. Самый важный вопрос и самое важное, что вы можете сделать для себя, — это заполнить свой календарь разговорами с людьми, которые заплатят вам больше всего за то, в чем вы уникально хороши. Бен: Конечно. Имеет смысл. Как только они станут консультантом, маркетологом, индивидуальным предпринимателем, творческим профессионалом, под каким бы титулом они ни работали, в каких бы обстоятельствах или ситуации они ни работали, как только они начнут применять этот подход к упаковке, продаже и продвижению своих услуг, вы Я коснулся этого по-разному, но я думаю, что просто для того, чтобы немного отвлечься, как они могут ожидать, что их бизнес изменится и их жизнь изменится? Каков будет результат, который они получат, применяя этот подход, который они бы упустили, если бы вообще ничего не меняли? Макс: Поверхностный неинтересный ответ: вы заработаете больше денег. Это данность. Вы находитесь в сфере премиальной цены. На самом деле вам не нужно делать вещи. Итак, вы хотите брать 50 000 долларов за пятичасовой процесс, стратегия продажи — идеально. Вы могли бы сделать много вещей и заработать много денег. Я думаю, что мы находимся в этом пространстве, как консультанты, помогающие людям развивать свой бизнес, чтобы оказывать влияние на людей, сохраняя при этом свое здравомыслие. Мы хотим получать удовольствие от этого. Вот почему мы занимаемся своими делами. Вот почему мы не работаем на какого-то босса, который нас не уважает. Мы хотим чувствовать удовлетворение, ограничивая наши жертвы. Когда вы переходите от продажи кучи вещей, в которых вы конкурируете, и другие люди могут делать одну вещь, в которой вы действительно чувствуете себя уверенно, это мой вклад в мир, как вы вообще начинаете говорить о ценности этого? Я уверен, что это мое призвание. Это то, что я здесь, чтобы сделать. Когда я работаю с людьми, они говорят, что ты лучший в мире в этом. Ты можешь быть единственным человеком в этом мире, но ты лучший. Ясность, уверенность и все проблемы, связанные с выполнением собственных и рискованных действий, преодолеваются вашей способностью упростить свой бизнес. Бен: Да. Я думаю, что это отличный способ завершить наш разговор, который, кстати, был фантастическим. Если люди хотят найти вас в Интернете, куда им лучше всего пойти? Макс: Maxtraylor.com, забавная история. Я управлял этим агентством, и когда я ушел из агентства, у меня было другое безумное название для моей компании. Ваша компания — это вы. Никто не уволит меня из-за maxtraylor.com. На самом деле он очень хороший босс. Так что вы можете найти меня на maxtraylor.com или beerswithmax.com. Это мой подкаст. Если вы хотите полторы кружки пива, прочитайте некоторые самоуверенные мнения, вы можете взять мою книгу «Руководство по выживанию в агентстве», которая, к разочарованию людей, консультирующих меня по книгам, доступна бесплатно на моем веб-сайте maxtraylor.com. Вы можете скачать это бесплатно. Это сэкономит вам 3 доллара. Это все, что я могу сказать об этом. Бен: Очень круто. Мне нравится, что вы описали длину книги с точки зрения того, сколько пива вы можете выпить, прежде чем закончить ее. Макс: Очевидно, это зависит от того, сколько родственников свекрови жило с тобой в то время. Бен: Достаточно честно. Макс, еще раз, это был фантастический разговор. Большое спасибо, что нашли время прийти на шоу и поделиться своими мыслями с нашей аудиторией. Макс: Я ценю тебя, Бен. Вы делаете хорошее дело. Бен: Еще раз спасибо Максу за то, что пришли на шоу, и всем вам за то, что слушали. Это все, что у меня есть на этой неделе. До следующего раза, удачи в вашем маркетинге.