Как использовать YouTube для реального роста бизнеса с Адрианом Лурье из Dragonfruit Media [AMP 265]

Есть ли у вашего бизнеса присутствие на YouTube? Может быть, это не показывает большую ценность или потенциал для этого. YouTube может не подходить для продуктов и услуг, которые продает ваша компания. Как создать контент на YouTube, чтобы не упустить возможности привлечь потенциальных клиентов? Сегодняшний гость — Адриан Лурье из Dragonfruit Media, агентства видеомаркетинга, которое специализируется на работе с компаниями и создателями видео на YouTube. Он объясняет, почему ваш бизнес должен быть на YouTube и как с его помощью добиться измеримого роста бизнеса. Некоторые из основных моментов шоу включают в себя:

• Маркетинг на YouTube: как обеспечить реальный и значимый рост бизнеса
• Все еще сомневаетесь? Маркетинговое доказательство видеоконтента:
  • 50% интернет-пользователей перед посещением магазина смотрят видео о товаре/услуге
  • Видео имеет в 50 раз больше шансов получить органический рейтинг страницы, чем обычный текст.
  • Целевые страницы со встроенным видео имеют на 20-30% более высокий коэффициент конверсии.
• Статистика YouTube:
  • Второй по посещаемости веб-сайт (№1 — Google)
  • Третья по посещаемости поисковая система
  • Вторая по величине социальная сеть (№1 — Facebook)
• Препятствия: притормозите, установите доверие, чтобы стимулировать измеримый рост, оказать влияние
• 3 категории контента: доступный для обнаружения, ориентированный на сообщество, ориентированный на конверсию
• Показатели вовлеченности/впечатления: прибыльное действие на YouTube для совершения покупки
• Зачем быть на YouTube? Чтобы с самого начала привести видеоконтент в соответствие с бизнес-целями
• 4-этапный процесс создания контента, ориентированного на аудиторию:
  • Взять персональный вид
  • Разработайте ценностное предложение
  • Создание категорий контента
  • Придумать концепцию видео

Если вам понравилось сегодняшнее шоу, подпишитесь в iTunes на подкаст «Действующий контент-маркетинг»! Подкаст также доступен на SoundCloud, Stitcher и Google Podcasts. Стенограмма: Бен: Привет, Адриан. Как дела сегодня днем? Адриан: Хорошо. Как поживаешь? Бен: Не так уж плохо. Просто улажу кое-какие дела перед тем, как уеду сюда на День Благодарения. Адриан: Это захватывающе. Вы путешествуете? Бен: Нет. Немного свободного времени, и я просто буду тусоваться, есть много еды и проводить время со своей семьей. К счастью, мне не придется садиться в самолет. Адриан: Ну вот. Рад это слышать. Бен: Мы будем говорить о маркетинге на YouTube и о том, как на самом деле стимулировать реальный рост бизнеса с помощью YouTube. Мы не просто рассмотрим, как добиться успеха на YouTube, или как стать вирусным, или как просто привлечь много людей к просмотру ваших видео, но и как вы можете на самом деле обеспечить значительный рост своего бизнеса с помощью YouTube. Первый вопрос, который я задам вам: если бы я был директором по маркетингу или владельцем бизнеса, который скептически относился к ценности YouTube или, может быть, скептически относился к ценности видеомаркетинга в целом, что бы вы сказали этому человеку, чтобы выиграть? их, чтобы доказать, что YouTube действительно может быть реальным двигателем бизнеса? Адриан: Я ценю то, как вы разделили эти две разные части, потому что я думаю, что это важное различие между тем, почему YouTube, и тем, почему маркетинг видеоконтента сам по себе. Говоря сначала о видео, я думаю, что становится все более очевидным, что видео является огромным игроком с точки зрения контент-маркетинга. В настоящее время многие бренды должны быть чем-то большим, чем просто предприятиями, распределительными центрами и прочим, а полноценными медиа-компаниями. Некоторые из самых успешных компаний процветают в этой области. У вас был Цукерберг почти 10 лет назад, предвидя, что большая часть Facebook будет видеоконтентом. Генеральный директор Instagram теперь говорит, что в ближайшие 10 лет большая часть всего контента Instagram будет видео, такие игроки, как TikTok, YouTube. Видео, безусловно, является центральным элементом всего онлайн-контента, и его становится все больше и больше. В целом, когда дело доходит до использования видео в качестве контент-маркетинга, просто чтобы привести статистику, 50% пользователей Интернета перед посещением магазина ищут видео, связанные с продуктом или услугой. Google говорит, что у видео в 50 раз больше шансов получить органический рейтинг страницы, чем у обычного текста. Показано, что целевые страницы имеют коэффициент конверсии на 20-30% выше, если на целевую страницу встроено видео. Мы видим, что появляется все больше и больше подобных исследований, демонстрирующих эффективность видео и видеоконтента как эффективного метода конверсии на пути клиента. С точки зрения самого YouTube, если вы продаете видео, скажем так, я могу, по крайней мере, оценить или понять, что видео становится все более важным способом привлечь клиентов и конвертировать клиентов, YouTube — это место для видео в Интернете. Честно говоря, не только видео, но и YouTube — второй по посещаемости веб-сайт на планете после Google. Это третья по посещаемости поисковая система на планете. Это вторая по величине социальная сеть на планете после Facebook. Каждый месяц у него около 2,3 миллиарда активных пользователей. Я думаю, что с точки зрения создания маркетинговой стратегии, когда вы активно пытаетесь охватить наибольшее количество потенциальных клиентов, у вас есть самая большая общественная площадь прямо перед вами, используя то, что многие считают будущим контента, просто видео. В этом случае, чтобы увеличить свое присутствие в СМИ и охватить как можно большее количество людей наиболее интересным способом, вы можете захотеть быть на YouTube. Последнее, что я скажу об этом — это только что заставило меня задуматься, — это то, что природа видео очень эмоциональна, и оно задействует больше чувственного восприятия, чем любой другой носитель. У вас есть письменный контент, а затем у вас есть только общие визуальные образы, которые также могут использовать текст. Ваш привлекательный сайт, у вас может быть аудио — мы сейчас в подкасте — у вас есть слух, но видео — действительно единственный носитель, который также использует время. Это временно, и вы действительно можете рассказать историю. Вы можете эмоционально вовлекать людей и вовлекать их в путешествие, которое, как мы надеемся, приведет вас вниз по воронке продаж и приведет к конверсии. Бен: Обязательно. Я думаю, что многие маркетологи знают, что такое ценность. Многие статистические данные и вещи, которые вы предоставили, великолепны, но аргумент, который вы изложили здесь, великолепен для всех, кто боролся с этим разговором с заинтересованным лицом — их начальником, директором по маркетингу, клиентом, кем бы ни был случай. . Я ценю это. Я думаю, вы дали слушателям довольно подробное изложение всех тем для обсуждения, которые вы, возможно, захотите затронуть, просто для того, чтобы как бы построить кейс. С какими общими препятствиями, с которыми, по вашему мнению, сталкиваются маркетологи, когда дело доходит до измеримого роста с помощью YouTube? Когда дело доходит до реальных доказательств, после того, как они создали аргументы в пользу YouTube или маркетинга видеоконтента, что мешает показать, какое влияние это оказывает на бизнес? Адриан: Вероятно, это не тот ответ, который люди, возможно, всегда хотят услышать, но я думаю, что проблема номер один, которую я вижу у маркетологов и владельцев бизнеса, заключается в том, что они слишком быстро двигаются и пытаются слишком быстро конвертировать, прежде чем установить доверие. То, как мое агентство думает о YouTube, когда мы работаем с клиентом, включает в себя три категории контента: контент, доступный для обнаружения, контент, ориентированный на сообщество, и контент, ориентированный на конверсию. Они расположены в таком порядке по какой-то причине, и это зависит от размера вашего канала и того, как долго вы создаете контент. Обычно это очень важно, и это просто еще один способ визуализировать воронку. По сути, вы хотите охватить наибольшее количество людей, завоевать доверие и привлечь подписчиков с помощью доступного контента. Это контент, который ничего не продает, не пытается, в нем нет призыва к действию, ведущего на страницу вашего продукта, вашу целевую страницу. Вы не пытаетесь продать вещи сразу. Вы создаете аудиторию, вы увеличиваете органическую аудиторию, вы устанавливаете доверие, вы ищете другие показатели, помимо простых конверсий. Контент, ориентированный на сообщество, воспитывает. Если вы думаете о них как о лидах, вы их взращиваете, вы начинаете вовлекать их в видео, которые, возможно, больше похожи на обучающие программы по приложениям, вещи, которые на самом деле немного больше связаны с вашим продуктом или вашей услугой. Наконец, у вас есть контент, ориентированный на конверсию. Если вы запускаете конкретную кампанию, какое-нибудь промо-видео. Я думаю, ошибка номер один в том, что люди заходят на YouTube и думают, что это так здорово. Я собираюсь запустить свое промо-видео на моем канале YouTube, у которого 500 подписчиков, и он взорвется. К сожалению, YouTube больше так не работает. Возможно, когда-то это было возможно, если вы сделали достаточно кликбейтный заголовок и миниатюру, но теперь это действительно так. Мы думаем о YouTube как о долгосрочной игре. Вы должны быть готовы нанять этих представителей для укрепления доверия, органического формирования вашей аудитории и предложения бесплатной ценности. Тогда они ваши супер фанаты. Кто-то подписался на ваш канал на YouTube, у них, на мой взгляд, значительно выше вероятность, чем у кого-либо еще, приобрести ваш товар или услугу. Бен: Конечно. На самом деле проблема в том, что они хотят увидеть знаки доллара слишком быстро. Но, как и во всем, что связано с контент-маркетингом (как мы все знаем), вы действительно должны сначала обеспечить ценность. Адриан: Точно. Бен: Как только маркетологи или маркетинговая команда начали создавать на YouTube ценный, полезный и информативный видеоконтент, на какие ключевые показатели вы бы порекомендовали им обратить внимание, чтобы доказать, что в какой-то момент YouTube ведет к тому или иному типу выгодное действие? Даже если это не ведет напрямую к продаже, это может приблизить людей к совершению покупки. Адриан: Я думаю, что метрики вовлеченности могут стать здесь очень важными. «Мне нравится», «комментарии» и «расшаривания» — это показатели, на которых, как мне кажется, наиболее важно сосредоточиться, когда вы приближаетесь к контенту, ориентированному на конверсию, где вы действительно хотите увидеть, действительно ли мои видео вызывают реакцию людей в некоторых путь? Во многих отношениях они гораздо более ценны, чем просмотры. Если я могу сказать, хорошо, мое видео набрало 10 000 просмотров, это здорово. Но я не знаю, смотрел ли кто-то 30 секунд, а затем отключился. Я не знаю, вдохновило ли их мое видео каким-либо образом. Если им понравилось видео, и ваше видео посвящено вашей услуге или продукту, это довольно четкое указание на то, что X человек в результате этого видео имеют положительный интерфейс с вашим брендом. Комментарий, даже лучше. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам добавлять комментарий к любому видео, которое они делают, а затем ссылаться на него в видео с помощью CTA, чтобы прокомментировать ниже или добавить определенный комментарий ниже. Например, если вы пытаетесь указать на определенный уровень вовлеченности или готовность кого-то приобрести продукт или даже хотите получить отзыв, вы можете сделать это закрепленным комментарием к своему видео, и тогда вы сможете фактически увидеть для каждого видео, как сколько комментариев вы получаете, сколько людей отвечает, что они говорят. Это настоящие потенциальные клиенты, с которыми вы как бы создаете группу представителей, так что это может быть действительно ценным. Тогда акции, конечно, всегда являются действительно ценным показателем. Они делятся вашим видео, вы знаете, что это приводит к все большему количеству органических показов. Органические показы также могут быть действительно ценной метрикой, на которую стоит обратить внимание. Многие наши клиенты думают о YouTube с точки зрения своего рода ценности своего бренда, и они, возможно, не отслеживают все время конкретные коэффициенты конверсии от видео на YouTube до покупок, но они смотрят на свои органические показы. Просто это покажет им, что мой бренд, название моего бренда или название моего бизнеса было известно X количеству людей только из-за YouTube, а не из-за какого-либо другого маркетинга. Мой бренд органично предстал перед таким количеством людей. Например, у нас есть клиент, который проводит онлайн-курс письма. Он сказал нам конкретно, смотрите, я понимаю, что трудно отследить, как именно мои видео на YouTube будут переводиться непосредственно в покупки моего курса, но после шести месяцев работы с ним мы смогли показать, что только из видео, которые мы производим с ним он произвел около шести миллионов органических показов на платформе. Он не был точно уверен, сколько из них привело к покупкам курсов, но он может отследить, что его покупки курсов увеличиваются на X сумму, и он может видеть это количество показов, и он очень доволен тем фактом, что его инвестиции в YouTube окупается. Тогда последнее, что я скажу, это то, что я знаю, что Google Analytics позволяет вам увидеть, например, отслеживаете ли вы клики на целевой странице. Вы можете увидеть щелчок непосредственно перед переходом на целевую страницу, если вы бросите ссылку в своем описании, рекомендуя людям проверить веб-сайт вне платформы, тогда вы потенциально можете отслеживать людей, которые приходят туда с платформы YouTube. . Это может быть ценно. Хотя мы обычно призываем людей, использующих YouTube, маркетологов или компании, использующие YouTube, воздерживаться от этого, пока они, по крайней мере, не смогут продемонстрировать значительный рост на канале, просто потому, что мы знаем, что если ваше видео заставляет людей покинуть платформу YouTube, это сообщает алгоритму, что ваше видео завершает сеанс, и, следовательно, менее ценно для YouTube, чем видео, которое удерживает людей на платформе. Обычно мы призываем людей не оставлять ссылки на целевые страницы или продукты в описании, пока они не продемонстрируют значительный рост на своем канале. Бен: Понял. Я думаю, что это имеет большой смысл. Я думаю, что вы сделали хороший вывод, что даже если вы не можете напрямую связать показатели вовлеченности с доходом, вы можете сопоставить их с доходом. Я думаю, что это действительно полезный совет. Может быть, маркетологи, создатели контента или кто-то еще, кто создает этот контент для своего бизнеса на YouTube, еще до того, как они начнут снимать свое первое видео, как они могут убедиться, что создаваемый ими видеоконтент соответствует бизнес-целям? начало? Даже не думая о показателях, специфичных для YouTube, а просто о том, как они действительно могут ответить на вопрос, почему мы вообще должны быть на YouTube? Почему именно наш бизнес, даже если оставить в стороне более широкие преимущества присутствия на YouTube? Как они могут сосредоточиться на том, чего YouTube собирается достичь для этого бизнеса? Адриан: Самый простой ответ (я думаю) — поискать конкурентов на YouTube. По крайней мере, у одного из них наверняка есть успешный канал на YouTube. Они делают это, а ты нет, и они бьют тебя. Я думаю, что это номер один. Посмотрите, что они делают. Почему они достигают людей? Сначала найдите авторов, которые уже обращаются к вашей аудитории на YouTube, а затем подумайте, хочу ли я этого? Если этот человек получает 50 000 просмотров видео, тонны лайков, тонны комментариев, у него X подписчиков и его основная аудитория — ваша аудитория, то вы упускаете возможность, которой он пользуется. Я думаю, это хорошее место для начала, если вы хотите иметь возможность представить, что вы могли бы делать через год, через два года, если вы запустите свой канал на YouTube сегодня. Почти наверняка в вашей нише есть кто-то, кто уже делает это и делает это хорошо. Это не должно обескураживать вас. Это должно вас воодушевить. Здесь определенно не игра с нулевой суммой. Любой может расти на YouTube. У вас есть миллион контент-маркетологов или экспертов по SEO, у каждого из которых сотни тысяч подписчиков, и все они говорят одно и то же. Там много возможностей. Как только вы сможете найти это видение, все дело в (мы называем это) контенте, ориентированном на аудиторию. Это четырехэтапный процесс, и он начинается с создания очень конкретной персоны зрителя или аватара зрителя. Это как классический маркетинг 101, определите свою целевую аудиторию. Важно понимать, что ваша аудитория на YouTube может не всегда совпадать с аудиторией вашего блога или, например, аудитории ваших подкастов. Конечно, цель состоит в том, чтобы выровнять их, выяснить, как мне создать аудиторию на YouTube из людей, которые с наибольшей вероятностью купят мой продукт или мою услугу? Начните с этой личности зрителя, этой демографической, психографической. Мы специально смотрим на болевые точки, ценности и стремления, а также на то, как они конкретно связаны с платформой YouTube. Почему ваш идеальный клиент переходит на YouTube? Нравятся ли им видео с кошками? Будут ли они смотреть уроки шахмат? Эти вещи могут сообщить, как вы собираетесь делать свои видео. Так что создайте этот конкретный образ зрителя. Затем подумайте: хорошо, я знаю, в чем их болевые точки, я знаю, что они ищут, каково конкретное ценностное предложение моего канала YouTube? Это будет отличаться от ценностного предложения вашей компании. Это может быть то же самое, но часто это другое, потому что вы говорите о содержании. Вы изначально не говорите о том, какую ценность представляет мой продукт? Вы говорите, какую ценность представляют мои видео? Если у вас есть компания по фильтрации воды, скажем, вы создали отличный фильтр для воды. Ценность вашего канала на YouTube не в том, чтобы снабжать людей фильтрованной водой. Это будет просвещение и, может быть, просвещение людей о преимуществах фильтрованной воды, или, возможно, речь пойдет о всевозможных проблемах, связанных с водой. Это может быть хороший исполнитель. Как только вы выясните это конкретное ценностное предложение, вы сможете придумать то, что мы называем сегментами контента, которые в основном представляют собой категории контента. Просто ваша коллекция видео, относящихся к одному жанру и посвященных похожим темам. Затем, как только вы подумаете об этом, это шаг номер три, вы можете перейти к последнему шагу, который заключается в разработке концепции вашего видео. Легко заблудиться в сорняках и во всех этих концепциях видео, о которых я делаю видео, вы идете на канал других людей, у них есть сотни и сотни видео. С помощью этой модели вы можете посмотреть любое из ваших видео и сказать, что это видео попадает в эту корзину контента, что эта корзина контента напрямую связана с моим ценностным предложением, а это ценностное предложение напрямую связано с моим идеальным клиентом. Если мой идеальный клиент увидит это видео, он, скорее всего, пройдёт этот путь, вдохновлённый или обученный моим брендом, положительно взаимодействующий с моим брендом, в идеале подпишущийся, а затем в конечном итоге совершивший конверсию. Бен: Я думаю, что все это имеет большой смысл. Есть ли какие-либо инструменты или процессы, которые вы бы порекомендовали маркетологам использовать или которым следует следовать, чтобы измерять, анализировать и составлять отчеты о своей эффективности маркетинга на YouTube? Действительно ли это так просто, как просто вручную просмотреть показатели производительности? Или, может быть, смотрите в Google Analytics? Или есть что-то еще, на что люди могут захотеть взглянуть? Адриан: Вы найдете множество инструментов, которые помогут упростить работу. Хотя, если честно, все это есть в YouTube Analytics. У них есть все данные. Они также позволяют вам экспортировать все эти данные, если вы хотите использовать свои собственные формулы. У нас есть несколько собственных проприетарных систем, в которых мы как бы извлекаем данные из серверной части YouTube и запускаем собственные тесты, чтобы посмотреть, как выглядит аналитика и цифры. Я бы сосредоточился на рейтинге кликов. Контрольные показатели по количеству просмотров — действительно важная метрика, на которую стоит обратить внимание. Если у вашего видео 500 просмотров, 1000 просмотров, 1500 просмотров, каков был рейтинг кликов? Это точно скажет вам, какой процент людей, которые смотрят ваше видео, на самом деле превращаются в зрителей. Это говорит о том, что ваши заголовки и миниатюры привлекают нужного человека. Доходят ли они до людей? Вдохновляют ли они людей кликать? Другим действительно важным параметром является средний процент просмотров или просто широко известный как удержание. Это скажет вам, какой процент людей остается на вашем видео до конца, и это очень важно, особенно когда мы думаем о CTA в видео. Большинство CTA происходит ближе к концу, поэтому вы хотите знать, какой процент людей все еще смотрит этот CTA, а затем сколько людей на самом деле нажимают на этот конечный экран, будь то другое видео, или другой канал, или как бы там ни было. TubeBuddy — это инструмент, которым пользуются многие люди. Одна из вещей, которые мне нравятся в TubeBuddy, это то, что он фактически позволяет вам тестировать миниатюры A / B. На самом деле вы можете одновременно загрузить две разные миниатюры, а затем TubeBuddy автоматически проведет их A/B-тестирование, а затем сообщит вам, какая из них даст вам самый высокий рейтинг кликов, так что это действительно полезно. Еще одним из них является vidIQ, который предлагает несколько интересных инструментов, позволяющих точно определить, кто ваши конкуренты на канале, посмотреть на вашу аудиторию и какие другие каналы они смотрят. В целом, я думаю, если у вас достаточно данных по вашему каналу, если у вас достаточно зрителей, просмотр вкладки аудитории и аналитики может быть действительно полезным с точки зрения использования YouTube, не только для отслеживания ваших показателей конверсии, но и в целом. , вы достигаете людей, которых вы хотите достичь? На вкладке «Аудитория» вы можете посмотреть географическое положение, возраст и пол, чтобы увидеть, соответствуете ли вы своему идеальному зрителю, этому идеальному покупателю, а затем внести соответствующие коррективы. Как я упоминал ранее, и вы сказали, Google Analytics также может быть полезен, особенно если вы размещаете платную рекламу. Большую часть этого разговора мы говорим об органическом маркетинге контента на YouTube, это все органические показы. Если вы делаете платную рекламу, платные показы на канале на YouTube, то в Google Analytics есть очень хорошо интегрированная функция, с помощью которой вы можете точно видеть, как работает ваша реклама на YouTube, но это определенно другая игра. Не то, что мы на самом деле очень много делаем. Бен: Понятно. Действительно тщательное изложение всего этого. Я это точно ценю. Эдриан, было здорово видеть тебя на Шоу. Если наши слушатели захотят найти вас где-нибудь в Интернете, куда им лучше всего пойти? Адриан: Обязательно зайдите на dragonfruitmedia.co, и вы сможете проверить нас там. У нас есть отличные бесплатные ресурсы, которые мы собрали для любого слушателя. Вы можете пойти туда, и у нас есть пятидневный курс электронной почты, который даст вам краткое изложение того, как использовать YouTube, чтобы действительно использовать алгоритм YouTube для достижения успеха, будь вы создателем или бизнес-маркетологом. Надеюсь, что некоторые из этих бесплатных плюшек, бесплатных ресурсов будут вам полезны. Обязательно зайдите на dragonfruitmedia.co или, если вы хотите связаться с нами напрямую, вы всегда можете отправить электронное письмо по адресу [email protected], и мы обязательно свяжемся. Бен: Очень круто. Большое спасибо, что пришли на шоу, Адриан. Я уверен, что многие наши слушатели действительно получат много пользы от этого разговора.