8 правил, которые должны быть в вашем контенте: что нужно знать вашим авторам

Бренды часто обращаются к внештатным авторам или маркетинговым агентствам, чтобы расширить производство контента.

Но это не всегда гладкий процесс.

В отчете Semrush за 2021 год сообщается, что внутренние команды по контенту часто сталкиваются с проблемами, связанными с привлечением сторонних авторов:

• Отсутствие практического опыта или знаний (49%).
• Некачественный контент (42%).
• Несколько правок (36%).
• Отсутствие последовательности из-за разных стилей письма (27%).

Эти проблемы означают, что у вашей контент-команды больше работы — как раз то, что вы не хотели и что заставило вас отдать контент на аутсорсинг в первую очередь!

Теперь вы можете попробовать найти волшебника слов, который может абракадабровать ваши заботы и все исправит.

Но это не всегда так работает — вы сталкиваетесь с заблудшими волшебниками то здесь, то там.

Вместо того, чтобы оставлять все на волю случая, работайте над подготовкой руководств по содержанию, которые вы можете дать аутсорсинговым авторам, чтобы свести к минимуму проблемы совместной работы.

Рекомендации по содержанию 101

Рекомендации по контенту (или рекомендации по написанию) относятся к информации, которую бренды или их внутренние команды по контенту предоставляют своим аутсорсинговым авторам для создания контента по заказу.

К ним относятся руководства по стилю, информация о продукте и доступ к инструментам.

Подробные рекомендации по содержанию дают несколько преимуществ:

Экономьте время и деньги.

Писатели могут быть профессионалами, но они не могут читать ваши мысли, особенно если они не входят в вашу команду.

Поделившись с ними необходимыми деталями, вы можете уменьшить число ревизий с обеих сторон.

Другими словами, рекомендации по содержанию дают авторам представление и контекст того, что вы хотите и ожидаете от части контента, прежде чем они начнут черновик.

Это позволяет им увидеть цель до того, как они попытаются попасть в яблочко, и вам не придется менять общее направление после первого наброска.

Поощряет постоянство.

Бриф о содержании гарантирует, что и авторы, и редакторы находятся на одной волне в отношении стиля, тона и целей содержания.

Направляет вашу работу в правильном направлении: отличный контент — результат сотрудничества между брендами и авторами. Предоставляя подробные инструкции по написанию, вы вносите свой вклад и показываете авторам, чего вы хотите от контента.

Помогает масштабировать производство контента.

Стандартный набор руководств по написанию позволяет вам расширять и масштабировать производство контента, поскольку вы можете легко привлечь больше писателей и редакторов для написания и редактирования контента в соответствии с вашим брендом.

Итак, если вы предоставите рекомендации по содержанию, ваши проблемы исчезнут?

Нет, это само по себе не поможет. Ваши результаты зависят от деталей, которые вы добавите в эти рекомендации по содержанию.

Что включить в рекомендации по содержанию

• Приветственный пакет.
• Редакционный процесс.
• Руководство по фирменному стилю.
• Визуальные ориентиры.
• Краткое содержание.
• Детали личности.
• Информация о товаре.
• Ресурсы отрасли.

Опять же, внешние авторы не могут читать ваши мысли .

Они не являются частью ваших ежедневных собраний команды. Чтобы восполнить этот пробел, вы должны предоставить подробные рекомендации по содержанию.

1. Приветственный пакет

Когда вы начнете работать с новыми авторами, предоставьте им приветственный пакет, который включает в себя все детали, которые им необходимо знать, чтобы создавать контент для вас, в том числе:

• Ваш бренд и его ценностное предложение.
• Ваши цели контента.
• Темы, о которых вы обычно пишете.
• Часто задаваемые вопросы о работе с вами.
• Люди в вашей команде, к которым писатели могут обращаться по вопросам контента и выставления счетов.

Ваш приветственный пакет помогает привлечь новых авторов и направить их в правильном направлении.

Но вам все еще нужно больше рекомендаций, чтобы охватить повседневные детали.

2. Редакционный процесс

Редакционный процесс подробно описывает то, с чем писатели должны регулярно иметь дело — рабочий процесс контента вашего бренда.

Он определяет ожидаемые сроки для каждого действия после того, как обе стороны подписали соглашение.

Например, вот как моя команда справляется с этим с точки зрения клиента:

Процесс написания, безусловно, может варьироваться в зависимости от конкретного случая, но полезно установить с писателями ожидания в отношении того, что происходит до, во время и после того, как они сдадут черновик.

3. Руководство по фирменному стилю

Если есть что-то обязательное в руководстве по написанию, которое вы даете писателям, так это руководство по стилю.

Руководство по стилю охватывает все, что нужно и чего нельзя делать при написании текстов для вашего бренда. Он дает указания внутренним и внешним командам по контенту и гарантирует, что ваш контент соответствует духу бренда.

Такая согласованность повышает качество обслуживания клиентов и повышает их лояльность.

После нескольких лет работы внештатным писателем я перешел на модель контент-агентства.

Одной из первых вещей, которые я сделал, чтобы добиться успеха в своем агентстве, было создание Руководства по стилю Blogsmith — документа, в котором подробно описаны мои лучшие практики, основанные на многолетнем опыте работы с разными клиентами.

Это помогает авторам уловить голос и тон, которыми известен The Blogsmith, и дает редакторам простой стандарт для редактирования контента.

Руководство по стилю охватывает:

• Грамматика (активный залог против пассивного залога).
• Требования к стилю и оформлению .
• Тон (разговорный или формальный).
• Пунктуационные предпочтения (оксфордская запятая или нет).
• Словоупотребление (использование аббревиатуры, инклюзивного языка или жаргона).
• Орфографические предпочтения (например, электронная торговля или электронная коммерция).
• Точка зрения или использование местоимения (первое или второе лицо).
• Цитаты .

Если у вас нет руководства по стилю, книга стилей Associated Press (AP) послужит хорошей отправной точкой.

4. Визуальные рекомендации

Большинство брендов включают визуальные рекомендации в свои руководства по стилю, но некоторым нравится держать их отдельно.

В любом случае, визуальные рекомендации являются обязательной частью ваших руководств по контенту, поскольку визуальные эффекты бренда влияют на письменный аспект создания контента.

Не говоря уже о том, что визуальные рекомендации обеспечивают согласованный вывод, если вы отдаете графику на аутсорсинг.

Не забудьте включить в свои визуальные рекомендации следующее:

Направления изображений

Включите все, что писатели и графические дизайнеры должны знать о создании или выборе изображений для вашего веб-сайта, например: атрибуция изображения, избранные изображения, пользовательские изображения и стандартные фотографии, текст или отсутствие текста в избранных изображениях.

Предпочтительные форматы

Делитесь форматами, которые вы предпочитаете для изображений и видео, например .PNG, .JPEG или .webP.

Разрешения и размеры изображений

Поделитесь предпочитаемым разрешением изображения и размером файла. Например, лучше ограничить размер файла изображений до 250–300 КБ, чтобы быстро загрузить их на свой веб-сайт и получить более высокие оценки в Core Web Vitals.

Цвета

Включите палитру бренда и цветовые коды Hex, RGB, CMYK и Pantone, чтобы учесть различия между печатью и цифрой (и т. д.). Вы также можете указать назначение каждого цвета (например, основной или акцентный, заголовки или основной текст и т. д.).

Шрифты

Включите шрифты, которые вы используете для разных целей. Например, Kinsta использует Brandon Text для заголовков и Roboto для основного текста.

Логотипы и иконки

Включите все версии ваших логотипов и варианты их правильного использования.

Вы можете поделиться своими визуальными рекомендациями на своем веб-сайте для фрилансеров и агентств, таких как Kinsta.

5. Краткое содержание

Краткий обзор контента — это руководство по написанию, которому фрилансеры могут следовать при создании определенного контента для вашей компании.

По сравнению с другими рекомендациями по контенту в списке, краткие описания контента различаются по темам в зависимости от задания, но они необходимы для создания звездного контента.

Краткое содержание должно включать основную информацию, такую ​​как:

• Имя клиента.
• Тема.
• Количество слов.
• Тип статьи (пост в блоге, тематическое исследование или официальный документ).
• Оценивать.
• Срок оплаты.

Более подробные брифинги также включают дополнительную информацию, которая дает автору контекст, например:

Целевая аудитория

Для кого вы пишете контент?

Добавление целевой аудитории имеет решающее значение, особенно если у вас несколько целевых аудиторий.

Он сообщает угол, который вы будете принимать.

Например, контент для руководителей высшего звена отличается от контента, ориентированного на сотрудников начального уровня.

Хотя некоторые краткие сведения о контенте, такие как конкуренты, могут использоваться повторно, предполагаемая аудитория и цели контента могут различаться в зависимости от фрагмента.

Лучше заполнить всю информацию независимо от того, меняется ли она, чтобы ничего не пропустить.

Содержание Цели и задачи

Какова цель создания части контента?

Один из подходов к матрице контент-маркетинга предполагает, что контент преследует четыре основные цели: обучать, развлекать, вдохновлять и убеждать.

Какой бы ни была цель контента, поделитесь ею с писателем.

Четкое понимание целей и задач вашего контента также упрощает исследование ключевых слов, определение цели поиска и разработку релевантного призыва к действию (CTA) для публикации.

Кроме того, вы можете добавить краткую аннотацию, подчеркнув важные моменты, которые вы хотите видеть в статье, или предоставить автору предполагаемый план.

Исследование ключевых слов

Если вы создаете SEO-контент, включите основные ключевые слова, для которых вы пытаетесь оптимизировать, а также инструкции или рекомендации.

Например, вы можете попросить авторов включить:

• Основное ключевое слово в заголовке и в первых 100 словах.
• Ключевые слова большого объема в подзаголовках.
• Ключевые слова с небольшим объемом в абзацах.

Более чем часто ваш писатель или агентство предоставит это. Но вы все равно должны запланировать его просмотр и утверждение, чтобы все были на одной странице перед черновиком.

Конкуренты

Включите конкурентов и блоги с самым высоким рейтингом, чтобы помочь авторам сравнить контент.

Это позволяет авторам наблюдать, что другие бренды преуспели и как они решили проблему.

Не говоря уже о том, что это помогает им определить недостающую информацию, чтобы разработать стратегию, как выделить ваш контент.

6. Детали личности

Персонажи покупателя представляют целевую аудиторию на разных этапах пути покупателя.

Включение этой информации в ваши рекомендации по содержанию дает авторам лучшее представление о том, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Они могут заполнить пробелы и адаптировать обмен сообщениями для каждого человека.

Если у вас еще не было возможности определить своих персонажей, инструмент Make My Persona от HubSpot — отличное место для начала.

7. Информация о продукте

Если вы просите писателей-фрилансеров создать контент, ориентированный на продукт, дайте им инструменты, необходимые для достижения успеха, например:

• Фиктивная учетная запись, с которой они могут играть и делать скриншоты для учебных пособий.
• Тематические исследования, которые показывают, как клиенты использовали ваш продукт и достигли результатов.
• Возможность взять интервью у МСП (экспертов в предметной области) о продукте.

Другими словами, автор должен достаточно знать об инструменте и проблемах, которые он решает, чтобы устранить болевые точки клиентов и заставить их конвертировать.

8. Знание отрасли

Для контента с передовыми идеями предоставьте авторам доступ к информации от лидеров отрасли и малых и средних предприятий.

В качестве любезности, прежде чем вы предоставите писателям подробную информацию о МСП, с которым они могут связаться, сообщите МСП, что писатель свяжется с вами, чтобы назначить интервью.

Некоторым представителям малого и среднего бизнеса может быть неудобно разговаривать с другими людьми (или они слишком заняты, чтобы назначить конкретное время для интервью в прямом эфире), поэтому дайте им возможность провести интервью в форме встречи, обмена электронной почтой или предварительно записанного видео- или аудиоответа.

Обеим сторонам будет удобно получать необходимую информацию.

Вывод

Хороший текст часто является результатом сотрудничества между брендом и авторами.

Не будь клиентом из ада. Улучшите опыт работы с внешними командами по созданию контента, предоставив рекомендации по написанию, которые они могут использовать для создания контента, более близкого к вашим целям.

Дополнительные ресурсы:

• 7 навыков успешных контент-райтеров
• 8 бесплатных курсов для писателей и контент-маркетологов
• Контент-маркетинг: полное руководство для начинающих о том, что работает

Рекомендуемое изображение: sutadimages/Shutterstock