Simplificarea procesului de licitare pentru antet și ce ar trebui să știe marketerii

Deși este mai eficientă decât cumpărarea tradițională de anunțuri, cumpărarea programatică de anunțuri are încă dezavantajele sale. Printre acestea se numără venitul pierdut pentru editori și inventarul publicitar de calitate scăzută pentru cumpărători. Cu câțiva ani în urmă, licitarea pentru antet a apărut ca un potențial răspuns la această problemă. Astăzi, însă, mulți consideră că este încă un mister al industriei care trebuie clarificat. Potrivit unui sondaj din eMarketer, doar 21% dintre specialiștii în marketing au o bună înțelegere a ceea ce este licitarea pentru antet:

Ce este licitarea antetului?

Licitarea antetului este o metodă avansată de cumpărare programatică a anunțurilor, care permite editorilor să ofere inventarul lor la mai multe schimburi de anunțuri înainte de a solicita servere de anunțuri. Acest lucru contrastează metoda cascadei, care poate răpune agenților de publicitate un inventar premium și editorilor de venituri maxime.

Licitarea în timp real și cascada

Licitarea în timp real (RTB) este procesul de licitație a spațiului publicitar în timp real. Pentru a-și maximiza veniturile în timpul unei licitații RTB, editorii își oferă spațiul publicitar celor mai mari ofertanți, în cascadă. După ce tranzacțiile directe sunt completate, inventarul neumplut este oferit ofertanților câte un schimb de anunțuri la un moment dat. În prima bursă, dacă nimeni nu licitează peste nivelul minim al prețului editorului, inventarul este trimis următoarei rețele cu un nivel mai mic al prețului, iar apoi următorul, până când cineva licitează suficient de mare sau editorul îi cheamă serverul publicitar, cum ar fi DoubleClick for Publishers. Sistemul se numește cascadă. Funcționează, dar ineficient. La AdProfs, ei explică bine:

Este ca și cum ai oferi o pungă de mere patru persoane diferite, una după alta, scăzând prețul ori de câte ori cineva respinge merele. În cele din urmă, cineva ar putea spune da din cauza chilipirului, dar nu așa obțineți cel mai bun preț pentru merele dvs. Mai mult, dă impresia că vindeți mere de calitate inferioară - mere pe care mulți oameni le-au respins deja.

Problema majoră a acestei metode este că cineva aflat într-un stadiu inferior al cascadei poate fi dispus să plătească mai mult decât cineva mai mare. Dar, dacă o ofertă este acceptată mai sus, nu vor avea niciodată șansa.

Cu toate acestea, folosind licitarea pentru antet, toată lumea licită în același timp. Acest lucru poate aduce rapid editorilor mai multe venituri, oferind în același timp tuturor agenților de publicitate o oportunitate egală de destinații de plasare de calitate superioară.

Cum funcționează licitarea pentru antet?

Pentru a funcționa, licitarea antetului depinde de o bucată de JavaScript din antetul paginii unui editor care permite cumpărătorilor să liciteze pentru publicitate. Funcționează astfel: Mai întâi, un utilizator face clic pe un site web. Apoi, eticheta antet a editorului solicită mai multe rețele publicitare. Rețelele publicitare își plasează sumele licitate, iar apoi, suma câștigătoare este transmisă către serverul publicitar al editorului:

În cele din urmă, serverul publicitar al editorului conectează utilizatorul la serverul agentului de publicitate, care arată reclama câștigătoare. Agenții de publicitate pot câștiga sume licitate pentru antet pentru orice inventar, atâta timp cât sume licitate sunt suficient de mari și nu întrerup livrarea comenzilor directe.

Această metodă aplatizează cascada și permite editorilor să știe exact ce este dispus să ofere fiecare agent de publicitate înainte ca editorul să-și apeleze serverul publicitar. În cele din urmă, cu licitarea pentru antet, editorii pot maximiza veniturile, iar agenții de publicitate consolidează o expunere mai bună pentru marca lor.

Implementare licitare antet

Pentru editori, implementarea licitării pentru antet poate fi un proces complicat și contraintuitiv. Configurarea este plictisitoare, forțându-i pe adoptatori să dezvolte nenumărate elemente rând pentru inventarul lor publicitar. Echipa de la Ad Ops spune că „Integrarea etichetelor antet necesită o creștere în avans mult mai grea în ceea ce privește traficul de elemente rând. Nu este doar un pic mai mult de lucru, este probabil de 100 de ori mai multă muncă pentru trafic pentru majoritatea editorilor. ”

Mai mult, chiar și după configurare, licitarea antetului poate reduce viteza de încărcare a paginii. Etichetele terță parte care permit licitarea antetului, ca orice etichetă terță parte, împiedică pagina. Îl fac să se încarce mai încet. Și dacă vizitatorii abandonează pagina dvs. înainte de a se încărca, nu văd niciun anunț. Editorii nu câștigă venituri.

Tendințe în licitarea antetului

Câteva tehnologii noi au apărut pentru a rezolva încărcarea lentă a paginii. Primul este pachetele de licitare pentru antet, utilizate de editorii care lucrează cu o varietate de soluții de licitare pentru antet. Aceste containere de coduri asigură că toate licitațiile încep la fel și se termină în timp util. De asemenea, poate impune ca toate anunțurile să se încarce asincron, ceea ce înseamnă că conținutul paginii se poate încărca înainte ca acestea să se încarce.

A doua soluție potențială este licitarea antetului pe partea de server. În mod tradițional, toate licitările pentru antet au fost partea clientului, cunoscută și sub numele de browser, ceea ce înseamnă că se bazează pe browser pentru a gestiona cererile din rețele individuale. Împachetările antetului pot eficientiza procesul într-o anumită măsură, dar dacă există o mulțime de rețele care accesează pachetul antet, acesta va declanșa o mulțime de procese JavaScript. Și asta va încetini timpul de încărcare a paginii.

Unii editori au încercat să limiteze procesele excesive prin limitarea numărului de ofertanți pentru fiecare licitație, dar acest lucru înfrânge scopul utilizării licitării pentru antet în primul rând: mai mulți agenți de publicitate, mai multe oferte, mai multe venituri.

Licitarea antetului pe partea de server, pe de altă parte, acceptă toate solicitările grele din browser și le mută pe un server extern. Încă necesită ca editorii să încorporeze un anumit cod în partea din spate a paginilor lor web, dar toată treaba este transferată de la browser la serverul de anunțuri. În cele din urmă, este mai rapid.

Browserul se poate concentra asupra a ceea ce face cel mai bine - afișarea paginii dvs. web vizualizatorului, în timp ce licitația are loc pe un server separat. Acest proces necesită mult mai puțină muncă pentru finalizarea editorului.

Avantaje și dezavantaje ale licitării antetului

Este destul de ușor de văzut de ce editorii aleg să treacă de la cascadă la antet. Pentru editori:

• Mai multe opțiuni: a lucra cu un singur SSP înseamnă a lucra cu sursele lor de cerere. Aceste surse sunt incomplete. Cu cât puteți obține mai multe sume licitate de la agenții de publicitate, cu atât veți avea mai multă cerere.
• Licitarea pentru antet vă permite, de asemenea, să cunoașteți din timp ceea ce este licitat, spre deosebire de crearea unui nivel de stabilire a prețurilor și trecerea la etapele succesive ale cascadei atunci când nu este îndeplinită.
• Este mai probabil ca mai mulți agenți de publicitate, mai multe sume licitate, mai multe opțiuni să mărească sumele licitate. Asta înseamnă, în cele din urmă, venituri mai mari pentru editori.
• Pentru cumpărători, licitarea antetului înseamnă acces la destinații de plasare de calitate superioară - chiar și la cele premium - care au fost cândva rezervate strict pentru oferte directe.
• Un dezavantaj major al licitării antetului este totuși configurarea sa. Deși devine mai ușor pe măsură ce tehnologia se maturizează, este încă o sarcină plictisitoare în avans pentru a începe, necesitând elemente rând să fie încorporate în antetul a nenumărate pagini.
• Cea mai mare problemă este legată de timpul de încărcare a paginii. În cele din urmă, acest lucru se reduce la crearea unei experiențe excelente pentru utilizator. Dacă pagina nu se încarcă rapid, utilizatorul nu va rămâne. Dacă utilizatorul nu se oprește pentru a vedea încărcarea anunțului, nu contează cât de mult vi se oferă o impresie.

Creați anunțuri cu randament ridicat și pagini de destinație post-clic cu randament ridicat

Pentru editori, licitarea pentru antet poate maximiza veniturile. Pentru agenții de publicitate, permite accesul la destinații de plasare de calitate superioară, dar numai la costuri mai mari. Când plătiți dolarul maxim pentru spațiul publicitar premium, nu vă puteți permite să pierdeți o singură impresie. Amintiți-vă, clicul are loc la anunț, dar conversia are loc pe pagina de destinație după clic. Începeți să creați o pagină de destinație post-clic demnă de conversie cu cea mai robustă soluție de automatizare post-clic. Înscrieți-vă aici pentru o demonstrație Instapage Enterprise.