Semplificare il processo di offerta dell'intestazione e ciò che gli esperti di marketing dovrebbero sapere

Sebbene sia più efficiente dell'acquisto di annunci tradizionali, l'acquisto di annunci programmatici presenta ancora i suoi svantaggi. Tra questi ci sono le entrate perse per gli editori e lo spazio pubblicitario di bassa qualità per gli acquirenti. Alcuni anni fa, l'offerta di intestazione è emersa come una potenziale risposta a questo problema. Oggi, tuttavia, molti lo trovano ancora un mistero del settore che deve essere chiarito. Secondo un sondaggio di eMarketer, solo il 21% dei marketer ha una buona comprensione di cosa sia l'header biding:

Che cos'è l'offerta di intestazione?

L'offerta per intestazione è un metodo avanzato di acquisto di annunci programmatici che consente ai publisher di offrire il proprio inventario a più piattaforme di scambio di annunci prima di richiedere ad server. Ciò contrasta con il metodo a cascata, che può derubare gli inserzionisti di spazio pubblicitario premium e gli editori delle entrate massime.

L'offerta in tempo reale e la cascata

L'offerta in tempo reale (RTB) è il processo di vendita all'asta dello spazio pubblicitario in tempo reale. Per massimizzare le entrate durante un'asta RTB, gli editori offrono il loro spazio pubblicitario ai migliori offerenti in modo a cascata. Dopo che le offerte dirette sono state completate, lo spazio pubblicitario inutilizzato viene offerto agli offerenti uno scambio di annunci alla volta. Nel primo scambio, se nessuno fa offerte oltre il prezzo minimo del publisher, lo spazio pubblicitario viene inviato alla rete successiva con un prezzo minimo inferiore e poi alla successiva, finché qualcuno non fa un'offerta abbastanza alta o il publisher chiama il suo ad server, come DoubleClick for Publishers. Il sistema è chiamato cascata. Funziona, ma in modo inefficiente. Ad AdProfs, lo spiegano bene:

È come offrire un sacchetto di mele a quattro persone diverse, una dopo l'altra, abbassando il prezzo ogni volta che qualcuno rifiuta le mele. Alla fine qualcuno potrebbe dire di sì a causa dell'affare, ma non è così che ottieni il miglior prezzo per le tue mele. Inoltre, dà l'impressione di vendere mele di bassa qualità, mele che molte persone hanno già rifiutato.

Il problema principale con questo metodo è che qualcuno in una fase più bassa della cascata potrebbe essere disposto a pagare più di qualcuno più in alto. Ma, se un'offerta viene accettata più in alto, non ne avranno mai la possibilità.

Tuttavia, utilizzando l'offerta di intestazione, tutti fanno un'offerta allo stesso tempo. Ciò può far guadagnare rapidamente agli editori maggiori entrate, offrendo allo stesso tempo a tutti gli inserzionisti la possibilità di ottenere posizionamenti di qualità superiore.

Come funziona l'offerta di intestazione?

Per funzionare, l'offerta di intestazione dipende da un pezzo di JavaScript nell'intestazione della pagina di un editore che consente agli acquirenti di fare offerte sulla pubblicità. Funziona in questo modo: in primo luogo, un utente fa clic su un sito Web. Quindi, il tag di intestazione del publisher richiede diverse reti pubblicitarie. Le reti pubblicitarie fanno le loro offerte, quindi l'offerta vincente viene passata all'ad server dell'editore:

Infine, l'ad server dell'editore collega l'utente al server dell'inserzionista, che mostra la creatività dell'annuncio vincente. Gli inserzionisti possono vincere offerte di intestazione per qualsiasi inventario purché le loro offerte siano sufficientemente alte e non interrompano la consegna degli ordini diretti.

Questo metodo appiattisce la cascata e consente ai publisher di sapere esattamente cosa ciascun inserzionista è disposto a offrire prima che il publisher chiami il proprio ad server. In definitiva, con l'header biding, gli editori possono massimizzare le entrate e gli inserzionisti cementano una migliore esposizione per il loro marchio.

Implementazione dell'offerta di intestazione

Per i publisher, l'implementazione dell'header biding può essere un processo complicato e controintuitivo. La configurazione è noiosa, costringendo i suoi utenti a sviluppare innumerevoli elementi pubblicitari per il loro inventario pubblicitario. Il team di Ad Ops afferma: "Le integrazioni dei tag di intestazione richiedono un aumento iniziale molto, molto più pesante in termini di traffico degli elementi pubblicitari. Non è solo un po' più di lavoro, è probabilmente 100 volte più lavoro da trasferire per la maggior parte degli editori".

Inoltre, anche dopo la configurazione, l'offerta di intestazione può ridurre la velocità di caricamento della pagina. I tag di terze parti che consentono l'offerta di intestazione, come qualsiasi tag di terze parti, impantanano la pagina. Lo fanno caricare più lentamente. E se i visitatori abbandonano la tua pagina prima che venga caricata, non vedono alcun annuncio. Gli editori non guadagnano.

Tendenze nell'offerta di intestazione

Sono emerse alcune nuove tecnologie per risolvere i carichi di pagina lenti. Il primo sono i wrapper per l'offerta dell'intestazione, utilizzati dai publisher che lavorano con una varietà di soluzioni di offerta dell'intestazione. Questi contenitori di codice assicurano che tutte le aste inizino allo stesso modo e terminino in modo tempestivo. Può anche imporre che tutti gli annunci vengano caricati in modo asincrono, il che significa che il contenuto della pagina può essere caricato prima degli annunci.

La seconda potenziale soluzione è l'offerta di intestazione lato server. Tradizionalmente tutte le offerte di intestazione sono state lato client, noto anche come lato browser, il che significa che si basa sul browser per gestire le richieste dalle singole reti. I wrapper di intestazione possono semplificare il processo in una certa misura, ma se ci sono molte reti che accedono al wrapper di intestazione, attiveranno molti processi JavaScript. E questo rallenterà il tempo di caricamento della pagina.

Alcuni editori hanno tentato di limitare i processi eccessivi limitando il numero di offerenti per asta, ma ciò vanifica lo scopo dell'utilizzo dell'header biding in primo luogo: più inserzionisti, più offerte, più entrate.

L'offerta di intestazione lato server, d'altra parte, prende tutte le richieste pesanti sul browser e le sposta su un server esterno. Richiede ancora che gli editori incorporino del codice nel back-end delle loro pagine web, ma tutto il lavoro viene trasferito dal browser all'ad server. Alla fine è più veloce.

Il browser può concentrarsi su ciò che sa fare meglio: mostrare la tua pagina web allo spettatore, mentre l'asta si svolge su un server separato. Questo processo richiede molto meno lavoro da parte dell'editore per l'impostazione.

Pro e contro dell'offerta di intestazione

È abbastanza facile capire perché gli editori scelgono di passare dalla cascata all'intestazione. Per gli editori:

• Più opzioni: lavorare con un solo provider di servizi condivisi significa lavorare con le relative fonti di domanda. Quelle fonti sono incomplete. Più offerte puoi ottenere dagli inserzionisti, maggiore sarà la domanda.
• L'offerta di intestazione ti consente anche, in anticipo, di sapere cosa viene offerto, invece di creare un prezzo iniziale e passare alle fasi successive della cascata quando non viene raggiunto.
• È probabile che più inserzionisti, più offerte, più opzioni facciano aumentare le offerte. Questo, in definitiva, significa maggiori entrate per gli editori.
• Per gli acquirenti, l' header bid significa l'accesso a posizionamenti di qualità superiore, anche premium, che una volta erano riservati esclusivamente alle offerte dirette.
• Uno dei principali svantaggi dell'offerta di intestazione, tuttavia, è la sua configurazione. Sebbene stia diventando più facile man mano che la tecnologia matura, iniziare è ancora un compito noioso in anticipo, che richiede l'inserimento di elementi pubblicitari nell'intestazione di innumerevoli pagine.
• Il problema più grande è con il tempo di caricamento della pagina. In definitiva, questo si riduce alla creazione di un'ottima esperienza utente. Se la pagina non si carica rapidamente, l'utente non resterà nei paraggi. Se l'utente non si ferma per vedere il caricamento dell'annuncio, non importa quanto ti viene offerto per un'impressione.

Crea annunci ad alto rendimento e pagine di destinazione post clic ad alto rendimento

Per i publisher, l'offerta di intestazione può massimizzare le entrate. Per gli inserzionisti, consente l'accesso a posizionamenti di qualità superiore, ma solo a costi più elevati. Quando paghi il massimo per uno spazio pubblicitario premium, non puoi permetterti di sprecare una singola impressione. Ricorda, il click-through avviene nell'annuncio, ma la conversione avviene nella pagina di destinazione post-clic. Inizia a creare una pagina di destinazione post clic degna di conversione con la più solida soluzione di automazione post clic. Iscriviti qui per una demo di Instapage Enterprise.