Упрощение процесса торгов по заголовку и что нужно знать маркетологам

Хотя алгоритмическая покупка рекламы более эффективна, чем покупка традиционной рекламы, она все же имеет свои недостатки. Среди них - упущенная выгода для издателей и некачественный рекламный инвентарь для покупателей. Несколько лет назад ставки по заголовкам стали потенциальным ответом на эту проблему. Однако сегодня многие по-прежнему считают это загадкой отрасли, требующей прояснения. Согласно опросу eMarketer, только 21% маркетологов хорошо понимают, что такое ставки по заголовкам:

Что такое ставки по заголовку?

Назначение ставок по заголовку - это продвинутый метод покупки рекламы с алгоритмической продажей, который позволяет издателям предлагать свои ресурсы на нескольких биржах рекламы перед запросом серверов объявлений. Это контрастирует с методом водопада, который может лишить рекламодателей премиального инвентаря, а издателей - максимального дохода.

Торги в реальном времени и водопад

Ставки в реальном времени (RTB) - это процесс продажи рекламного места с аукциона в реальном времени. Чтобы максимизировать свой доход во время аукциона RTB, издатели предлагают свое рекламное пространство тем, кто предлагает самую высокую цену, каскадно. После совершения прямых сделок незаполненный инвентарь предлагается участникам торгов по одной бирже объявлений за раз. При первом обмене, если никто не делает ставки выше минимальной цены издателя, ресурсы пересылаются в следующую сеть с более низкой ценой, а затем в следующую, пока кто-то не предложит достаточно высокие ставки или пока издатель не позвонит на свой рекламный сервер, например DoubleClick for Publishers. Система называется водопадом. Работает, но неэффективно. В AdProfs это хорошо объясняют:

Это все равно, что предлагать мешок яблок четырем разным людям, один за другим, снижая цену всякий раз, когда кто-то отказывается от яблок. В конце концов, кто-то может сказать «да» из-за выгодной сделки, но не так вы получите лучшую цену за свои яблоки. Более того, создается впечатление, что вы продаете низкосортные яблоки - яблоки, от которых многие люди уже отказались.

Основная проблема этого метода заключается в том, что кто-то на более низкой стадии водопада может быть готов заплатить больше, чем кто-то более высокий. Но если ставка будет принята выше, у них никогда не будет шанса.

Однако при использовании ставки по заголовку все делают ставки одновременно. Это может быстро принести издателям больший доход, а также предоставить всем рекламодателям равные шансы на более качественные места размещения.

Как работает назначение ставок по заголовку?

Для работы назначение ставок по заголовку зависит от фрагмента кода JavaScript в заголовке страницы издателя, который позволяет покупателям делать ставки на рекламу. Это работает так: сначала пользователь переходит на веб-сайт. Затем тег заголовка издателя запрашивает несколько рекламных сетей. Рекламные сети размещают свои ставки, а затем победившая ставка передается на сервер объявлений издателя:

Наконец, рекламный сервер издателя соединяет пользователя с сервером рекламодателя, который показывает выигравшее рекламное объявление. Рекламодатели могут выиграть ставки заголовка для любого инвентаря, если их ставки достаточно высоки и они не прерывают доставку прямых заказов.

Этот метод сглаживает водопад и позволяет издателям точно знать, какую ставку готов предложить каждый рекламодатель, до того, как издатель вызовет свой рекламный сервер. В конечном итоге с помощью заголовков издатели могут максимизировать доход, а рекламодатели укрепляют позиции своего бренда.

Реализация ставок по заголовку

Для издателей реализация ставок по заголовкам может быть сложным и нелогичным процессом. Настройка утомительна, вынуждая пользователей разрабатывать бесчисленные позиции для своих рекламных ресурсов. Команда Ad Ops говорит: «Интеграция тегов заголовков требует гораздо более серьезного предварительного подъема с точки зрения размещения позиций. Это не просто немного больше работы, это, вероятно, в 100 раз больше трафика для большинства издателей ».

Более того, даже после настройки ставки заголовка могут снизить скорость загрузки страницы. Сторонние теги, которые позволяют назначать ставки для заголовков, как и любые сторонние теги, задерживают страницу. Они заставляют его загружаться медленнее. И если посетители покидают вашу страницу до ее загрузки, они не видят никакой рекламы. Издатели не получают дохода.

Тенденции в назначении ставок по заголовкам

Появилось несколько новых технологий для решения проблемы медленной загрузки страниц. Первый - это оболочки для назначения ставок по заголовкам, используемые издателями, которые работают с различными решениями для назначения ставок по заголовкам. Эти контейнеры кода гарантируют, что все аукционы начнутся одновременно и своевременно завершатся. Он также может требовать, чтобы все объявления загружались асинхронно, что означает, что контент страницы может загружаться раньше, чем объявления.

Второе возможное решение - назначение ставок на стороне сервера. Традиционно все ставки заголовков были на стороне клиента, также известной как сторона браузера, что означает, что он полагается на браузер для обработки запросов из отдельных сетей. Обертки заголовков могут до некоторой степени упростить процесс, но если есть много сетей, обращающихся к оболочке заголовков, это вызовет множество процессов JavaScript. И это замедлит время загрузки страницы.

Некоторые издатели пытались ограничить чрезмерные процессы, ограничив количество участников торгов на аукционе, но это лишает смысла использование ставок по заголовкам в первую очередь: больше рекламодателей, больше ставок, больше доходов.

С другой стороны, ставки заголовка на стороне сервера принимают все тяжелые запросы в браузере и перемещают их на внешний сервер. Это по-прежнему требует, чтобы издатели встраивали некоторый код в серверную часть своих веб-страниц, но вся работа переносится из браузера на сервер объявлений. В конечном итоге это быстрее.

Браузер может сосредоточиться на том, что он делает лучше всего - на отображении вашей веб-страницы для зрителя, в то время как аукцион проходит на отдельном сервере. Этот процесс требует гораздо меньше усилий со стороны издателя для настройки.

Плюсы и минусы ставок по заголовку

Довольно легко понять, почему издатели предпочитают переходить от водопада к заголовку. Для издателей:

• Дополнительные возможности: работа только с одним поставщиком общих служб означает работу с их источниками спроса. Эти источники неполны. Чем больше ставок вы получите от рекламодателей, тем больше у вас будет спроса.
• Назначение ставок по заголовку также позволяет вам заранее узнать, какие ставки предлагаются, в отличие от создания минимального уровня цен и перехода к последовательным этапам водопада, когда они не выполняются.
• Больше рекламодателей, больше ставок, больше возможностей могут поднять ставки. Это, в конечном счете, означает больший доход для издателей.
• Для покупателей назначение ставок по заголовку означает доступ к более качественным местам размещения - даже премиальным - которые когда-то были зарезервированы исключительно для прямых сделок.
• Однако основным недостатком назначения ставок по заголовкам является их настройка. Хотя по мере развития технологии становится все проще, это все еще утомительная предварительная задача, требующая встраивания позиций в заголовки бесчисленных страниц.
• Самая большая проблема - время загрузки страницы. В конечном итоге это сводится к созданию отличного пользовательского опыта. Если страница загружается не быстро, пользователь не задерживается. Если пользователь не задерживается, чтобы увидеть рекламную нагрузку, не имеет значения, сколько вам предлагают за показ.

Создавайте высокодоходные объявления и высокодоходные целевые страницы после клика.

Для издателей назначение ставок по заголовку может максимизировать доход. Для рекламодателей это позволяет получить доступ к более качественным местам размещения, но только по более высокой цене. Когда вы платите большие деньги за рекламное место премиум-класса, вы не можете позволить себе потерять ни одного показа. Помните, что переход происходит по объявлению, а конверсия происходит на целевой странице после клика. Начните создавать достойную конверсии целевую страницу после клика с помощью самого надежного решения для автоматизации после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise здесь.