Simplifier le processus d'enchères d'en-tête et ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Bien que plus efficace que l'achat d'annonces traditionnel, l'achat d'annonces programmatiques a toujours ses inconvénients. Parmi eux, la perte de revenus pour les éditeurs et l'inventaire publicitaire de mauvaise qualité pour les acheteurs. Il y a quelques années, les enchères d'en-tête sont apparues comme une réponse potentielle à ce problème. Aujourd'hui, cependant, beaucoup trouvent encore qu'il s'agit d'un mystère de l'industrie qui doit être éclairci. Selon une enquête d'eMarketer, seuls 21 % des spécialistes du marketing ont une bonne compréhension de ce qu'est l'enchère d'en-tête :

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?

L'enchère d'en-tête est une méthode avancée d'achat d'annonces programmatique qui permet aux éditeurs de proposer leur inventaire à plusieurs échanges d'annonces avant de demander des serveurs publicitaires. Cela contraste avec la méthode en cascade, qui peut priver les annonceurs d'un inventaire premium et les éditeurs de revenus maximum.

Les enchères en temps réel et la cascade

Les enchères en temps réel (RTB) sont le processus de mise aux enchères de l'espace publicitaire en temps réel. Pour maximiser leurs revenus lors d'une enchère RTB, les éditeurs proposent leur espace publicitaire aux plus offrants en cascade. Une fois les accords directs conclus, l'inventaire non rempli est proposé aux enchérisseurs, une place de marché à la fois. Dans le premier échange, si personne n'enchérit au-dessus du prix plancher de l'éditeur, l'inventaire est envoyé au réseau suivant avec un prix plancher inférieur, puis au suivant, jusqu'à ce que quelqu'un enchérisse suffisamment haut ou que l'éditeur appelle son serveur publicitaire, comme DoubleClick for Publishers. Le système s'appelle une cascade. Cela fonctionne, mais inefficacement. Chez AdProfs, ils l'expliquent bien :

C'est comme offrir un sac de pommes à quatre personnes différentes, l'une après l'autre, en baissant le prix chaque fois que quelqu'un refuse les pommes. Finalement, quelqu'un pourrait dire oui à cause de l'affaire, mais ce n'est pas ainsi que vous obtenez le meilleur prix pour vos pommes. De plus, cela donne l'impression que vous vendez des pommes de qualité inférieure, des pommes que beaucoup de gens ont déjà rejetées.

Le problème majeur avec cette méthode est que quelqu'un dans un stade inférieur de la cascade peut être prêt à payer plus que quelqu'un de plus haut. Mais, si une offre est acceptée plus haut, ils n'en auront jamais la chance.

En utilisant les enchères d'en-tête, cependant, tout le monde enchérit en même temps. Cela peut rapidement générer plus de revenus pour les éditeurs tout en offrant à tous les annonceurs une chance égale d'obtenir des emplacements de meilleure qualité.

Comment fonctionnent les enchères d'en-tête ?

Pour fonctionner, les enchères d'en-tête reposent sur un élément de JavaScript dans l'en-tête de la page d'un éditeur qui permet aux acheteurs d'enchérir sur la publicité. Cela fonctionne comme ceci : Tout d'abord, un utilisateur clique sur un site Web. Ensuite, la balise d'en-tête de l'éditeur demande plusieurs réseaux publicitaires. Les régies publicitaires placent leurs enchères, puis l'enchère gagnante est transmise au serveur publicitaire de l'éditeur :

Enfin, le serveur publicitaire de l'éditeur connecte l'utilisateur au serveur de l'annonceur, qui affiche la création publicitaire gagnante. Les annonceurs peuvent gagner des enchères d'en-tête pour n'importe quel inventaire tant que leurs enchères sont suffisamment élevées et qu'ils n'interrompent pas la livraison des commandes directes.

Cette méthode aplatit la cascade et permet aux éditeurs de savoir exactement ce que chaque annonceur est prêt à enchérir avant que l'éditeur n'appelle son serveur publicitaire. En fin de compte, avec les enchères d'en-tête, les éditeurs peuvent maximiser leurs revenus et les annonceurs renforcent la visibilité de leur marque.

Mise en œuvre des enchères d'en-tête

Pour les éditeurs, la mise en œuvre des enchères d'en-tête peut être un processus compliqué et contre-intuitif. La configuration est fastidieuse, obligeant ses utilisateurs à développer d'innombrables éléments de campagne pour leur inventaire publicitaire. L'équipe d'Ad Ops déclare : "Les intégrations de balises d'en-tête nécessitent un effort initial beaucoup plus important en termes de trafficking des éléments de campagne. Ce n'est pas seulement un peu plus de travail, c'est probablement 100 fois plus de travail à traiter pour la plupart des éditeurs. »

De plus, même après la configuration, les enchères d'en-tête peuvent réduire la vitesse de chargement des pages. Les balises tierces qui permettent les enchères d'en-tête, comme toute balise tierce, ralentissent la page. Ils le font charger plus lentement. Et si les visiteurs abandonnent votre page avant qu'elle ne se charge, ils ne voient aucune publicité. Les éditeurs ne génèrent pas de revenus.

Tendances des enchères d'en-tête

Quelques nouvelles technologies sont apparues pour résoudre les chargements de pages lents. Le premier concerne les wrappers d'enchères d'en-tête, utilisés par les éditeurs qui travaillent avec une variété de solutions d'enchères d'en-tête. Ces conteneurs de code garantissent que toutes les enchères commencent au même moment et se terminent en temps opportun. Il peut également exiger que toutes les annonces se chargent de manière asynchrone, ce qui signifie que le contenu de la page peut se charger avant les annonces.

La deuxième solution potentielle est l'enchère d'en-tête côté serveur. Traditionnellement, toutes les enchères d'en-tête étaient côté client, également appelées côté navigateur, ce qui signifie qu'il s'appuie sur le navigateur pour gérer les demandes des réseaux individuels. Les enveloppes d'en-tête peuvent rationaliser le processus dans une certaine mesure, mais s'il y a beaucoup de réseaux accédant à l'enveloppe d'en-tête, cela déclenchera de nombreux processus JavaScript. Et cela va ralentir le temps de chargement de la page.

Certains éditeurs ont tenté de limiter les processus excessifs en plafonnant le nombre d'enchérisseurs par enchère, mais cela va à l'encontre de l'objectif initial de l'utilisation des enchères d'en-tête : plus d'annonceurs, plus d'enchères, plus de revenus.

Les enchères d'en-tête côté serveur, en revanche, prennent toutes les requêtes lourdes sur le navigateur et les déplacent vers un serveur externe. Cela nécessite toujours que les éditeurs intègrent du code dans le back-end de leurs pages Web, mais tout le travail préparatoire est transféré du navigateur au serveur publicitaire. Au final c'est plus rapide.

Le navigateur peut se concentrer sur ce qu'il fait le mieux : afficher votre page Web au spectateur, tandis que l'enchère a lieu sur un serveur séparé. Ce processus prend beaucoup moins de travail de la part de l'éditeur à mettre en place.

Avantages et inconvénients des enchères d'en-tête

Il est assez facile de comprendre pourquoi les éditeurs choisissent de passer de la cascade à l'en-tête. Pour les éditeurs :

• Plus d'options : travailler avec un seul SSP signifie travailler avec leurs sources de demande. Ces sources sont incomplètes. Plus vous pouvez obtenir d'enchères de la part des annonceurs, plus vous aurez de demande.
• L'enchère d'en-tête vous permet également, à l'avance, de savoir ce qui est proposé, au lieu de créer un prix plancher et de passer aux étapes successives de la cascade lorsqu'il n'est pas atteint.
• Plus d'annonceurs, plus d'enchères, plus d'options sont susceptibles de faire augmenter les enchères. Cela, en fin de compte, signifie plus de revenus pour les éditeurs.
• Pour les acheteurs, les enchères d'en-tête signifient l'accès à des emplacements de meilleure qualité, même premium, qui étaient autrefois strictement réservés aux accords directs.
• Un inconvénient majeur de l'enchère d'en-tête, cependant, est sa configuration. Bien que cela devienne de plus en plus facile à mesure que la technologie évolue, il s'agit toujours d'une tâche initiale fastidieuse pour commencer, nécessitant l'intégration d'éléments de ligne dans l'en-tête d'innombrables pages.
• Le plus gros problème est le temps de chargement de la page. En fin de compte, cela revient à créer une excellente expérience utilisateur. Si la page ne se charge pas rapidement, l'utilisateur ne restera pas dans les parages. Si l'utilisateur ne reste pas dans les parages pour voir le chargement de l'annonce, peu importe le montant qui vous est proposé pour une impression.

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Pour les éditeurs, les enchères d'en-tête peuvent maximiser les revenus. Pour les annonceurs, il permet d'accéder à des emplacements de meilleure qualité, mais uniquement à des coûts plus élevés. Lorsque vous payez le prix fort pour un espace publicitaire premium, vous ne pouvez pas vous permettre de perdre une seule impression. N'oubliez pas que le clic se produit sur l'annonce, mais la conversion se produit sur la page de destination post-clic. Commencez à créer une page de destination post-clic digne de conversion avec la solution d'automatisation post-clic la plus robuste. Inscrivez-vous pour une démo Instapage Enterprise ici.