ลดความซับซ้อนของขั้นตอนการเสนอราคาส่วนหัวและสิ่งที่นักการตลาดควรรู้

แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการซื้อโฆษณาแบบเดิม แต่การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมยังคงมีข้อเสียอยู่ ในหมู่พวกเขาสูญเสียรายได้สำหรับผู้เผยแพร่และคลังโฆษณาคุณภาพต่ำสำหรับผู้ซื้อ ไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเสนอราคาส่วนหัวกลายเป็นคำตอบที่เป็นไปได้สำหรับปัญหานั้น ทุกวันนี้ หลายคนยังคงพบว่ามันเป็นปริศนาของอุตสาหกรรมที่ต้องเคลียร์ จากการสำรวจของ eMarketer พบว่ามีเพียง 21% ของนักการตลาดที่มีความเข้าใจดีว่าการเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร:

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นวิธีการขั้นสูงในการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอพื้นที่โฆษณาของตนในการแลกเปลี่ยนโฆษณาหลายรายการก่อนที่จะขอเซิร์ฟเวอร์โฆษณา สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับวิธี Waterfall ซึ่งสามารถปล้นผู้โฆษณาของพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมและผู้เผยแพร่ที่มีรายได้สูงสุด

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์และน้ำตก

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) เป็นกระบวนการประมูลพื้นที่โฆษณาแบบเรียลไทม์ เพื่อเพิ่มรายได้สูงสุดในระหว่างการประมูล RTB ผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอพื้นที่โฆษณาให้กับผู้เสนอราคาสูงสุดแบบเรียงซ้อน หลังจากกรอกข้อตกลงโดยตรงแล้ว จะมีการเสนอพื้นที่โฆษณาที่ไม่ได้รับสินค้าให้กับผู้เสนอราคาครั้งละหนึ่งการแลกเปลี่ยนโฆษณา ในการแลกเปลี่ยนครั้งแรก หากไม่มีใครเสนอราคาสูงกว่าราคาพื้นของผู้เผยแพร่ พื้นที่โฆษณาจะถูกส่งไปที่เครือข่ายถัดไปด้วยราคาพื้นที่ต่ำกว่า จากนั้นจึงส่งไปยังเครือข่ายถัดไป จนกว่าจะมีผู้เสนอราคาสูงพอหรือผู้เผยแพร่โฆษณาเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตน เช่น DoubleClick for Publishers ระบบที่เรียกว่าน้ำตก ได้ผลแต่ไม่มีประสิทธิภาพ ที่ AdProfs พวกเขาอธิบายได้ดี:

มันเหมือนกับการเสนอถุงแอปเปิ้ลให้กับคนสี่คน ทีละคน ลดราคาทุกครั้งที่มีคนปฏิเสธแอปเปิ้ล ในที่สุดบางคนอาจตอบว่าใช่เนื่องจากการต่อรองราคา แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่คุณจะได้รับราคาที่ดีที่สุดสำหรับแอปเปิ้ลของคุณ นอกจากนี้ ยังให้ความรู้สึกว่าคุณกำลังขายแอปเปิ้ลเกรดต่ำ—แอปเปิ้ลที่หลายคนปฏิเสธไปแล้ว

ปัญหาหลักของวิธีนี้คือคนที่อยู่ชั้นล่างของน้ำตกอาจยินดีจ่ายมากกว่าคนที่สูงกว่า แต่ถ้าเสนอราคาสูงกว่านี้ พวกเขาจะไม่มีวันได้รับโอกาส

เมื่อใช้การเสนอราคาส่วนหัว ทุกคนเสนอราคาพร้อมกัน ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้โฆษณาทั้งหมดได้รับตำแหน่งที่มีคุณภาพสูงขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน

การเสนอราคาส่วนหัวทำงานอย่างไร

ในการทำงาน การเสนอราคาส่วนหัวขึ้นอยู่กับ JavaScript ส่วนหนึ่งในส่วนหัวของหน้าผู้เผยแพร่โฆษณาที่อนุญาตให้ผู้ซื้อเสนอราคาเพื่อโฆษณา การทำงานในลักษณะนี้ ขั้นแรก ผู้ใช้คลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ จากนั้น แท็กส่วนหัวของผู้เผยแพร่จะขอเครือข่ายโฆษณาหลายเครือข่าย เครือข่ายโฆษณาจะเสนอราคา จากนั้น การเสนอราคาที่ชนะจะถูกส่งไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่:

สุดท้าย เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่จะเชื่อมต่อผู้ใช้กับเซิร์ฟเวอร์ของผู้โฆษณา ซึ่งจะแสดงโฆษณาที่ชนะรางวัล ผู้โฆษณาสามารถชนะการเสนอราคาส่วนหัวสำหรับพื้นที่โฆษณาใด ๆ ตราบใดที่ราคาเสนอของพวกเขาสูงเพียงพอและไม่ขัดจังหวะการส่งมอบคำสั่งซื้อโดยตรง

วิธีนี้จะทำให้ Waterfall เรียบและช่วยให้ผู้เผยแพร่ทราบว่าผู้ลงโฆษณาแต่ละรายยินดีเสนอราคาเท่าใดก่อนที่ผู้เผยแพร่จะเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตน ในท้ายที่สุด ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเพิ่มรายได้สูงสุด และผู้โฆษณาเชื่อมโยงการแสดงผลที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์ของตน

การดำเนินการเสนอราคาส่วนหัว

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การใช้การเสนอราคาส่วนหัวอาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและขัดต่อสัญชาตญาณ การตั้งค่านี้ค่อนข้างน่าเบื่อ ทำให้ผู้ใช้ต้องพัฒนารายการโฆษณาจำนวนนับไม่ถ้วนสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน ทีมงานของ Ad Ops กล่าวว่า "การผสานรวมแท็กส่วนหัวจำเป็นต้องมีการยกระดับล่วงหน้าที่หนักกว่ามากในแง่ของการดูแลการแสดงรายการโฆษณา ไม่ใช่แค่การทำงานเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่อาจเพิ่มปริมาณการเข้าชม 100 เท่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่”

ยิ่งไปกว่านั้น แม้หลังจากตั้งค่าแล้ว การเสนอราคาส่วนหัวก็สามารถทำลายความเร็วในการโหลดหน้าเว็บได้ แท็กของบุคคลที่สามที่เปิดใช้งานการเสนอราคาส่วนหัว เช่นเดียวกับแท็กของบุคคลที่สาม จะทำให้หน้าจม ทำให้โหลดช้าลง และหากผู้เยี่ยมชมละทิ้งหน้าของคุณก่อนที่จะโหลด พวกเขาไม่เห็นโฆษณาใดๆ ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่ได้รับรายได้

แนวโน้มการเสนอราคาส่วนหัว

เทคโนโลยีใหม่บางอย่างได้ครอบตัดเพื่อแก้ปัญหาการโหลดหน้าเว็บที่ช้า อย่าง แรก คือ Wrapper การเสนอราคาส่วนหัว ซึ่งใช้โดยผู้เผยแพร่โฆษณาที่ทำงานกับโซลูชันการเสนอราคาส่วนหัวที่หลากหลาย คอนเทนเนอร์โค้ดเหล่านี้ช่วยให้แน่ใจว่าการประมูลทั้งหมดเริ่มต้นที่เดียวกันและสิ้นสุดในเวลาที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังสามารถกำหนดให้โฆษณาทั้งหมดโหลดแบบอะซิงโครนัส ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาของหน้าสามารถโหลดได้ก่อนที่โฆษณาจะโหลด

โซลูชันที่เป็นไปได้ ประการที่สอง คือการเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์ ตามปกติแล้ว การเสนอราคาส่วนหัวทั้งหมดจะเป็นฝั่งไคลเอ็นต์ หรือที่เรียกว่าฝั่งเบราว์เซอร์ ซึ่งหมายความว่าต้องอาศัยเบราว์เซอร์เพื่อจัดการคำขอจากแต่ละเครือข่าย Wrapper ส่วนหัวสามารถปรับปรุงกระบวนการได้ในระดับหนึ่ง แต่ถ้ามีเครือข่ายจำนวนมากที่เข้าถึง Wrapper ส่วนหัว มันจะทริกเกอร์กระบวนการ JavaScript จำนวนมาก และนั่นจะทำให้ความเร็วในการโหลดของหน้าช้าลง

ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายพยายามจำกัดกระบวนการที่มากเกินไปโดยจำกัดจำนวนผู้เสนอราคาต่อการประมูล แต่นั่นก็ขัดต่อจุดประสงค์ของการใช้การเสนอราคาส่วนหัวตั้งแต่แรก นั่นคือ มีผู้ลงโฆษณามากขึ้น เสนอราคามากขึ้น มีรายได้มากขึ้น

ในทางกลับกัน การเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์ รับคำขอจำนวนมากบนเบราว์เซอร์และย้ายไปยังเซิร์ฟเวอร์ภายนอก ยังคงต้องการให้ผู้เผยแพร่โฆษณาฝังโค้ดบางส่วนไว้ที่ส่วนหลังของหน้าเว็บของตน แต่งานที่ถูกต้องทั้งหมดจะถูกโอนจากเบราว์เซอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณา ในที่สุดก็เร็วกว่า

เบราว์เซอร์สามารถมุ่งเน้นที่สิ่งที่ดีที่สุด โดยแสดงหน้าเว็บของคุณให้ผู้ชมเห็น ในขณะที่การประมูลเกิดขึ้นบนเซิร์ฟเวอร์ที่แยกจากกัน กระบวนการนี้ใช้เวลาในการตั้งค่าของผู้จัดพิมพ์น้อยกว่ามาก

ข้อดีและข้อเสียของการเสนอราคาส่วนหัว

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะเห็นว่าเหตุใดผู้เผยแพร่โฆษณาจึงเลือกที่จะย้ายจาก Waterfall ไปยังส่วนหัว สำหรับผู้จัดพิมพ์:

• ตัวเลือกเพิ่มเติม: การทำงานกับ SSP เพียงตัวเดียวหมายถึงการทำงานกับแหล่งที่มาของความต้องการ แหล่งข้อมูลเหล่านั้นไม่สมบูรณ์ ยิ่งคุณได้รับราคาเสนอจากผู้โฆษณามากเท่าใด ความต้องการของคุณก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
• การเสนอราคาส่วนหัวยังช่วยให้คุณทราบล่วงหน้าว่ากำลังเสนอราคาใด แทนที่จะสร้างราคาพื้นและย้ายไปยังขั้นตอนต่อเนื่องของน้ำตกเมื่อไม่เป็นไปตามราคาเสนอ
• ผู้โฆษณามากขึ้น เสนอราคามากขึ้น มีตัวเลือกมากขึ้นมีแนวโน้มที่จะเพิ่มราคาเสนอ ท้ายที่สุด นั่นหมายถึงรายได้ที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา
• สำหรับผู้ซื้อ การเสนอราคาส่วนหัวหมายถึงการเข้าถึงตำแหน่งคุณภาพสูง แม้กระทั่งตำแหน่งระดับพรีเมียม ซึ่งครั้งหนึ่งเคยสงวนไว้อย่างเคร่งครัดสำหรับข้อเสนอโดยตรง
• ข้อเสียเปรียบที่สำคัญของการเสนอราคาส่วนหัวคือการตั้งค่า แม้ว่าเทคโนโลยีจะง่ายขึ้นเมื่อเติบโตเต็มที่ แต่ก็ยังเป็นงานล่วงหน้าที่น่าเบื่อในการเริ่มต้น โดยต้องมีการสร้างรายการโฆษณาในส่วนหัวของหน้าเว็บจำนวนนับไม่ถ้วน
• ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือเรื่องเวลาในการโหลดหน้า ท้ายที่สุดแล้ว เรื่องนี้ขึ้นอยู่กับการสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ยอดเยี่ยมแก่ผู้ใช้ หากหน้าเว็บไม่โหลดเร็ว ผู้ใช้จะไม่อยู่นิ่ง หากผู้ใช้ไม่คอยดูการโหลดโฆษณา ไม่สำคัญว่าคุณได้รับข้อเสนอสำหรับการแสดงผลมากน้อยเพียงใด

สร้างโฆษณาที่ให้ผลตอบแทนสูงและหน้า Landing Page หลังการคลิกที่ให้ผลตอบแทนสูง

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การเสนอราคาส่วนหัวสามารถเพิ่มรายได้สูงสุด สำหรับผู้โฆษณา อนุญาตให้เข้าถึงตำแหน่งคุณภาพสูงกว่า แต่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าเท่านั้น เมื่อคุณจ่ายเงินก้อนใหญ่สำหรับพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียม คุณจะไม่สามารถเสียการแสดงผลเพียงครั้งเดียวได้ โปรดจำไว้ว่า การคลิกผ่านเกิดขึ้นที่โฆษณา แต่ Conversion เกิดขึ้นที่หน้า Landing Page หลังการคลิก เริ่มต้นสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกที่คุ้มค่าต่อการแปลงด้วยโซลูชันระบบอัตโนมัติหลังการคลิกที่มีประสิทธิภาพที่สุด ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise ที่นี่