Cum funcționează publicitatea bazată pe conturi, beneficii complete și de ce nu vă puteți permite să o ignorați

Indicele de referință ale anunțurilor grafice Google arată că campaniile vizate sunt mai puțin performante, cu o rată de clic de 0,09%. Nu trebuie să fie așa pentru marketerii digitali, deși există strategii precum publicitatea bazată pe conturi.

De fapt, o analiză a arătat că campaniile de publicitate bazate pe cont axate pe mai puțin de 25 de conturi generează cu 400% mai multe clicuri decât campaniile care vizează mai mult de 300 de conturi. Deci, cum se face că un public mai mic poate genera atât de mult interes? O definiție detaliată este justificată.

Ce este publicitatea bazată pe cont?

Publicitatea bazată pe conturi folosește campanii publicitare digitale pentru a viza conturi extrem de relevante cu cel mai mare potențial de venituri.

În comparație cu generarea cererii, marketingul bazat pe cont este adesea descris ca o abordare de pâlnie inversată, deoarece inversează procesul standard de planificare a generării cererii și vizează nivelul contului, mai degrabă decât clienții potențiali individuali:

Generarea cererii (pâlnia din stânga de mai sus) începe de obicei cu conținutul (ce) și apoi se determină cea mai bună metodă de promovare a conținutului (cum), inclusiv care canale (unde) și segmente de public vor fi potrivite (cine).

În schimb, publicitatea bazată pe cont (pâlnia dreaptă de mai sus) începe cu definirea unui anumit public la nivel de cont (cine). Odată ce conturile țintă sunt identificate, se poate determina cel mai bun conținut pentru publicul respectiv (ce), precum și metoda (cum) și canalele (unde) care vor permite cea mai bună conexiune la conturile respective.

În plus, eforturile tradiționale de generare a cererii se concentrează mai mult pe cantitatea de clienți potențiali, în timp ce publicitatea bazată pe cont se concentrează pe calitatea expunerii - cine vă vede conținutul.

Mai multe despre direcționarea anunțurilor bazate pe cont

Personalizarea este esențială pentru campaniile de marketing bazate pe cont de succes, dar, în mod firesc, acest lucru necesită cunoștințe semnificative despre piață, industrie și conturi specifice în cauză.

Personalizarea este mai mult decât simpla segmentare. În loc să furnizeze conținut care ar putea fi relevant pentru persoane similare din punct de vedere demografic sau comportamental, agenții de publicitate pe bază de cont furnizează conținut relevant pentru firmografia și circumstanțele unei companii.

Întrucât această strategie implică agenții de publicitate care riscă atât de mult pentru un public atât de redus, este o abordare profundă față de amploare a marketingului. Nu numai că necesită o investiție semnificativă de timp și resurse, dar prezintă și un risc legitim. Trebuie să fie pe deplin încrezători că au ales conturile potrivite pentru a viza și că conținutul lor va fi valoros pentru aceste conturi.

(Pentru o analiză aprofundată a intrărilor și ieșirilor și a modului în care direcționarea precisă poate crește rentabilitatea investiției dvs., urmăriți reluarea seminariului nostru web cu RollWorks).

Avantajele publicității bazate pe cont

Aliniază vânzările și marketingul

Publicitatea bazată pe cont extinde strategia dvs. de vânzări către marketing, ceea ce reprezintă un beneficiu imens, deoarece atunci când ambele departamente se concentrează pe nivelul contului, este mai ușor să sincronizați și să coordonați mesageria, standardele de calificare și tehnicile de raportare. În cele din urmă, acest lucru ajută la crearea unor relații de calitate superioară cu conturile înainte de a le transmite către vânzări.

Mai proactiv

Formele tipice de publicitate - Google Ads, retargeting site-uri web și retargeting CRM - sunt considerate reactive, ceea ce înseamnă că sunt limitate doar la acei oameni care vă caută cuvintele cheie sau vă vizitează site-ul web. Deși sunt încă valoroase, aceste abordări ignoră un segment imens al publicului țintă și vă lasă cu un control foarte mic asupra potențialilor, cu excepția cazului în care vin direct la dvs. De asemenea, nu puteți ajunge la un întreg comitet de cumpărare - doar persoane fizice.

În schimb, publicitatea bazată pe conturi este o abordare proactivă a publicității grafice direcționate, ajungând la un întreg comitet de cumpărare, inclusiv persoanele de contact care nu v-au vizitat site-ul și care nu se află în prezent în CRM.

Acest anunț bazat pe cont a fost afișat în partea de sus a unui articol despre dealer digital:

Când membrii potențiali conturi fac clic pe anunț, văd această pagină de destinație după clic:

Cu campanii de publicitate proactive, bazate pe conturi, ca aceasta, dvs., în calitate de agent de publicitate, veți putea decide cu ce cumpărător persoane, cu ce conturi specifice doriți să interacționați - și nu sunt necesare informații de contact.

Vă permite să ajungeți la un public influent

Potrivit lui Gartner, există de obicei opt până la zece părți interesate implicate într-un ciclu complex de vânzări sau într-un proces decizional, motiv pentru care este imperativ să ajungeți la întregul comitet decizional. Publicitatea bazată pe cont vă permite să atrageți acele părți interesate greu accesibile, cum ar fi directorii de nivel C și alți influenți cheie, care probabil nu vor face timp sau efort pentru a vă vizita site-ul web sau pentru a descărca conținut, așa cum vor face și alți clienți potențiali individuali. Publicitatea proactivă bazată pe conturi vă oferă șansa de a ajunge la aceștia direct în condițiile lor, deoarece nu le impune să vă viziteze site-ul web sau să se depășească.

Completează marketingul prin e-mail

MailChimp raportează că rata medie de deschidere pentru companiile de software în 2013 a fost de 32,6%, iar din februarie 2017 a scăzut la 20,95%. Având în vedere volumul de e-mailuri care inundă cutii primite în fiecare zi, oamenii sunt mai puțin înclinați să deschidă orice e-mailuri de marketing.

Spre deosebire de marketingul prin e-mail, publicitatea bazată pe cont este o abordare de marketing mai puțin invazivă, de ieșire, care nu poate fi exclusă ca abonamentele la newsletter-ul prin e-mail. Deoarece potențialii din conturile dvs. țintă petrec deja timp semnificativ în căsuțele de e-mail, un instrument bazat pe cont vă permite să inserați marca și mesajul în fața acelor contacte în care își petrec deja timpul.

Companii și metode comune de publicitate bazate pe conturi

Există multe companii de publicitate bazate pe conturi pentru companiile mijlocii din care să aleagă, dintre care unele includ următoarele platforme foarte apreciate:

• Motor de potrivire LeanData Lead2Account
• Baza cererii
• Engagio
• Seismic
• Terminus
• DataFox

Urmat de următorul nivel:

• EverString
• Canelură
• D&B Hoovers
• Marketo ABM

Deci, cum funcționează aceste soluții software? Cum direcționează anunțurile către anumite conturi? Există trei metode principale:

1. Direcționarea adreselor IP

Aceasta a fost una dintre primele metode de publicitate bazate pe cont pentru a difuza reclame. În 2012, datele IP au început să vadă interes și răspândire larg răspândite, iar acum publicitatea este adesea achiziționată de pe o gamă largă de site-uri. În timp ce direcționarea IP poate ajunge la o companie țintă, atingerea tuturor celor dintr-o organizație mare - atunci când sunteți preocupat doar de factorii de decizie - poate deveni rapid o risipă de resurse.

Întrucât puțini agenți de publicitate doresc să facă acest tip de investiție într-un cont individual, metodele de publicitate bazate pe IP sunt din ce în ce mai asociate cu metode de direcționare suplimentare, de la date de audiență terță parte la direcționare contextuală. Acest lucru permite agenților de publicitate să își concentreze investițiile nu numai asupra companiilor, ci și a factorilor de decizie din aceste companii.

2. Integrarea bazelor de date offline

O metodă mai recentă implică pornirea cu baze de date mari B2B și potrivirea acestora prin diferiți furnizori de date. Acest lucru vă permite să începeți cu o listă de persoane de la companiile țintă și apoi să o restrângeți în funcție de criteriile selectate. Problema este că sunteți limitat la datele pe care le are la dispoziție furnizorul dvs.

Deoarece acoperirea este mai limitată, unii furnizori includ și direcționarea IP pentru a crește scara. Bineînțeles, acest lucru înseamnă că o parte din direcționarea precisă este pierdută, ceea ce a fost avantajul acestei abordări în primul rând.

3. Direcționarea profilurilor de social media

Având în vedere că platformele de socializare dețin deja atât de multe informații personale ale utilizatorilor, acestea fac căi perfecte pentru difuzarea de reclame bazate pe conturi. LinkedIn, de exemplu, este o platformă socială care a făcut mai ușoară ca niciodată difuzarea de reclame bazate pe cont, cum ar fi aceasta:

Atât anunțul, cât și pagina de destinație post-clic de mai jos arată clar că această campanie se adresează echipelor de marketing care au ca scop îmbunătățirea campaniilor bazate pe date:

Desigur, Facebook este și o opțiune, dar cu limitări. Deși este mai rentabilă decât alte rețele, crearea listelor de conturi pe Facebook este încă un proces manual și plictisitor.

Profitați la maximum de strategia dvs.

Prioritizarea calității expunerii în locul cantității de plumb este ceea ce separă publicitatea bazată pe cont de alte tipuri de publicitate. O parte a unei strategii reglate fin include o pagină de destinație optimizată după clic, deoarece acolo are loc conversia. La urma urmei, nu ați dori ca tot timpul, bugetul și eforturile de direcționare să cadă.

Pentru a stabili acea pagină de destinație excelentă după clic, agenții de publicitate merită o platformă de optimizare după clic potrivită pentru a le satisface nevoile. Combinați-l cu cel mai cuprinzător ghid de referință pentru specificațiile de anunțuri digitale și aveți la dispoziție o strategie de publicitate repetabilă bazată pe cont.