簡化標頭投標流程和營銷人員應該知道的

已發表: 2018-06-29

雖然比傳統廣告購買更有效，但程序化廣告購買仍有其缺點。 其中包括發布商的收入損失和買家的低質量廣告庫存。 幾年前，標頭出價成為解決該問題的潛在解決方案。 然而，今天，許多人仍然認為這是一個需要澄清的行業謎團。 根據 eMarketer 的一項調查，只有 21% 的營銷人員非常了解標題競價是什麼：

標頭投標理解

什麼是標頭出價？

標頭出價是一種程序化廣告購買的高級方法，它允許發布商在請求廣告服務器之前將其庫存提供給多個廣告交易平台。 這與瀑布法形成對比，瀑布法可以搶奪優質庫存的廣告商和最大收入的發布商。

實時出價和瀑布

實時競價 (RTB) 是實時拍賣廣告空間的過程。 為了在 RTB 拍賣期間最大化他們的收入，發布商以級聯的方式將他們的廣告空間提供給出價最高的人。 直接交易完成後，未完成的廣告資源會一次提供給投標人一個廣告交易平台。 在第一次交換中，如果沒有人對發布商的底價出價，則廣告資源將發送到下一個底價較低的網絡，然後再發送到下一個網絡，直到有人出價足夠高或發布商調用其廣告服務器（如 DFP 廣告管理系統）。 該系統稱為瀑布。 它有效，但效率低下。 在 AdProfs，他們解釋得很好：

這就像將一袋蘋果提供給四個不同的人，一個接一個地，每當有人拒絕蘋果時就降低價格。 最終有人可能會因為討價還價而同意，但這不是你為你的蘋果獲得最優惠價格的方式。 此外，它給人的印像是你在銷售低檔蘋果——許多人已經拒絕的蘋果。

這種方法的主要問題是，處於瀑布較低階段的人可能願意支付比更高階段更多的費用。 但是，如果更高的出價被接受，他們將永遠不會有機會。

但是，使用標題出價，每個人都同時出價。 這可以迅速為發布商賺取更多收入，同時還可以讓所有廣告商平等地獲得更高質量的展示位置。

標頭出價如何運作？

為了工作，標題出價取決於發布商頁面標題中的一段 JavaScript，允許買家對廣告進行出價。 它的工作原理是這樣的：首先，用戶點擊進入一個網站。 然後，發布商的標頭標記請求多個廣告網絡。 廣告網絡進行出價，然後中標的出價被傳遞到發布商的廣告服務器：

標頭競價瀑布

最後，發布商的廣告服務器將用戶連接到顯示獲勝廣告創意的廣告商服務器。 只要出價足夠高並且不中斷直接訂單的交付，廣告商就可以贏得任何庫存的標頭出價。

這種方法使瀑布平坦化，並讓發布商在發布商調用其廣告服務器之前確切地知道每個廣告商願意出價。 最終，通過標題出價，發布商可以最大限度地提高收入，而廣告商可以鞏固其品牌更好的曝光率。

標頭出價實施

對於發布商而言，實施標題出價可能是一個複雜且違反直覺的過程。 這種設置很乏味，迫使其採用者為他們的廣告庫存開發無數的訂單項。 Ad Ops 團隊表示：“標題標籤集成需要在投放訂單項方面進行大量、大量的前期提升。 這不僅僅是更多的工作，對於大多數出版商來說，它的流量可能是其 100 倍。”

更重要的是，即使在設置之後，標題出價也會影響頁面加載速度。 啟用標頭出價的第三方標籤，就像任何第三方標籤一樣，會使頁面陷入困境。 他們使它加載更慢。 如果訪問者在頁面加載前就放棄了，他們就看不到任何廣告。 出版商沒有賺取收入。

標頭出價的趨勢

出現了一些新技術來解決頁面加載緩慢的問題。 第一個是標頭出價包裝器，由使用各種標頭出價解決方案的發布商使用。 這些代碼容器可確保所有拍賣同時開始並及時結束。 它還可以強制所有廣告異步加載，這意味著頁面內容可以在廣告加載之前加載。

第二個可能的解決方案是服務器端標頭競標。 傳統上，所有標頭競標都是在客戶端進行的，也稱為瀏覽器端，這意味著它依賴於瀏覽器來處理來自各個網絡的請求。 標頭包裝器可以在一定程度上簡化流程，但如果有大量網絡訪問標頭包裝器，則會觸發大量 JavaScript 進程。 這會減慢頁面的加載時間。

一些出版商試圖通過限制每次拍賣的投標人數量來限製過度的流程，但這首先違背了使用標題投標的目的：更多的廣告商，更多的投標，更多的收入。

另一方面，服務器端標頭競標將瀏覽器上的所有繁重請求移至外部服務器。 它仍然需要發布商在其網頁的後端嵌入一些代碼，但所有的跑腿工作都從瀏覽器轉移到廣告服務器。 最終它會更快。

標頭投標服務器端

瀏覽器可以專注於它最擅長的事情——向查看者展示您的網頁，而拍賣在單獨的服務器上進行。 此過程在發布商端的設置工作要少得多。

標頭出價的優缺點

很容易理解為什麼出版商選擇從瀑布流到頁眉。 對於出版商：

  • 更多選擇：僅與一個 SSP 合作意味著與他們的需求來源合作。 這些來源是不完整的。 您從廣告商那裡獲得的出價越多，您的需求就會越多。
  • 標頭出價還允許您提前了解出價，而不是創建一個定價底線並在未滿足時移動到瀑布的後續階段。
  • 更多的廣告商、更多的出價、更多的選擇可能會推高出價。 這最終意味著出版商可以獲得更多收入。
  • 對於買家而言，標頭出價意味著獲得更高質量的展示位置——甚至是優質的展示位置——曾經嚴格用於直接交易。
  • 然而，標題出價的一個主要缺點是它的設置。 雖然隨著技術的成熟它變得越來越容易，但開始仍然是一項乏味的前期任務，需要將行項目內置到無數頁面的標題中。
  • 最大的問題是頁面加載時間。 最終，這歸結為創造出色的用戶體驗。 如果頁面沒有快速加載，用戶就不會留下來。 如果用戶沒有留下來查看廣告負載，那麼您為一次展示提供多少費用並不重要。

創建高收益廣告和高收益點擊後登錄頁面

對於發布商來說，頭部競價可以最大限度地提高收入。 對於廣告商來說，它允許訪問更高質量的展示位置，但只能以更高的成本。 當您為優質廣告空間支付高價時，您不能浪費一次展示機會。 請記住，點擊發生在廣告上，但轉化發生在點擊後著陸頁上。 開始使用最強大的點擊後自動化解決方案創建一個值得轉化的點擊後登錄頁面。 在此處註冊 Instapage Enterprise 演示。