헤더 입찰 프로세스 간소화 및 마케터가 알아야 할 사항

기존 광고 구매보다 효율적이지만 프로그래밍 방식 광고 구매에는 여전히 단점이 있습니다. 그 중에는 게시자의 수익 손실과 구매자의 저품질 광고 인벤토리가 있습니다. 몇 년 전 헤더 비딩이 이 문제에 대한 잠재적인 해결책으로 떠올랐습니다. 하지만 오늘날에도 많은 사람들이 이를 해결해야 하는 업계의 미스터리라고 생각합니다. eMarketer의 설문 조사에 따르면 마케터의 21%만이 헤더 비딩이 무엇인지 잘 알고 있습니다.

헤더 입찰이란 무엇입니까?

헤더 입찰은 게시자가 광고 서버를 요청하기 전에 여러 Ad Exchange에 인벤토리를 제공할 수 있는 프로그래밍 방식 광고 구매의 고급 방법입니다. 이것은 광고주에게 프리미엄 인벤토리를 빼앗고 게시자에게 최대 수익을 줄 수 있는 폭포수 방식과 대조됩니다.

실시간 입찰 및 폭포

실시간 입찰(RTB)은 실시간으로 광고 공간을 경매하는 프로세스입니다. RTB 경매 동안 수익을 극대화하기 위해 게시자는 계단식 방식으로 최고 입찰자에게 광고 공간을 제공합니다. 직거래가 채워지면 채워지지 않은 인벤토리가 입찰자에게 한 번에 하나의 Ad Exchange에 제공됩니다. 첫 번째 교환에서 아무도 게시자의 가격 하한선에 입찰하지 않으면 인벤토리가 더 낮은 가격 하한선으로 다음 네트워크로 전송된 후 누군가가 충분히 높게 입찰하거나 게시자가 DoubleClick for Publishers와 같은 광고 서버를 호출할 때까지 다음 네트워크로 전송됩니다. 이 시스템을 폭포라고 합니다. 작동하지만 비효율적입니다. AdProfs에서는 다음과 같이 잘 설명합니다.

네 사람에게 하나씩 사과 한 봉지를 건네면서 누군가가 사과를 거부할 때마다 가격을 낮추는 것과 같다. 결국 누군가는 할인 때문에 예라고 대답할 수 있지만, 그것이 당신이 사과에 대해 가장 좋은 가격을 얻는 방법이 아닙니다. 게다가 이미 많은 사람들이 거부한 저급 사과를 판매하고 있다는 인상을 줍니다.

이 방법의 주요 문제는 폭포 아래 단계에 있는 사람이 높은 사람보다 더 많은 비용을 기꺼이 지불할 수 있다는 것입니다. 그러나 입찰가가 더 높은 곳에서 수락되면 그들은 결코 기회를 얻지 못할 것입니다.

그러나 헤더 입찰을 사용하면 모든 사람이 동시에 입찰합니다. 이를 통해 게시자는 더 많은 수익을 빠르게 얻을 수 있으며 모든 광고주는 더 높은 품질의 게재위치에서 ​​동등한 기회를 얻을 수 있습니다.

헤더 입찰은 어떻게 작동합니까?

작동하기 위해 헤더 입찰은 구매자가 광고에 입찰할 수 있도록 하는 게시자 페이지 헤더의 JavaScript에 달려 있습니다. 작동 방식은 다음과 같습니다. 먼저 사용자가 웹사이트를 클릭합니다. 그런 다음 게시자의 헤더 태그가 여러 광고 네트워크를 요청합니다. 광고 네트워크에서 입찰가를 설정하면 낙찰된 입찰가가 게시자의 광고 서버로 전달됩니다.

마지막으로 게시자의 광고 서버는 사용자를 광고주의 서버에 연결하여 우승한 광고 소재를 보여줍니다. 광고주는 입찰가가 충분히 높고 직접 주문 전달을 방해하지 않는 한 모든 인벤토리에 대해 헤더 입찰가를 얻을 수 있습니다.

이 방법은 폭포수 구조를 평면화하고 게시자가 게시자가 광고 서버를 호출하기 전에 각 광고주가 입찰할 의사가 있는 금액을 정확히 알 수 있도록 합니다. 궁극적으로 헤더 비딩을 사용하면 게시자는 수익을 극대화할 수 있고 광고주는 브랜드에 대한 노출을 높일 수 있습니다.

헤더 입찰 구현

게시자에게 헤더 입찰을 구현하는 것은 복잡하고 직관적이지 않은 프로세스일 수 있습니다. 설정은 지루하기 때문에 채택자가 광고 인벤토리를 위한 셀 수 없이 많은 광고 항목을 개발해야 합니다. Ad Ops 팀은 "헤더 태그 통합에는 트래피킹 광고 항목 측면에서 훨씬 더 많은 선행 리프트가 필요합니다. 단지 조금 더 많은 작업이 필요한 것이 아니라 대부분의 게시자가 트래픽을 처리하는 데 100배 더 많은 작업이 필요할 것입니다.”

게다가 설정 후에도 헤더 비딩은 페이지 로드 속도를 죽일 수 있습니다. 타사 태그와 마찬가지로 헤더 입찰을 활성화하는 타사 태그는 페이지를 다운시킵니다. 그들은 그것을 더 느리게로드합니다. 방문자가 페이지가 로드되기 전에 이탈하는 경우 광고가 표시되지 않습니다. 게시자는 수익을 내지 않습니다.

헤더 입찰의 추세

느린 페이지 로드를 해결하기 위해 몇 가지 새로운 기술이 등장했습니다. 첫 번째 는 다양한 헤더 입찰 솔루션으로 작업하는 게시자가 사용하는 헤더 입찰 래퍼입니다. 이러한 코드 컨테이너는 모든 경매가 동시에 시작되고 적시에 종료되도록 합니다. 또한 모든 광고가 비동기식으로 로드되도록 지정할 수 있습니다. 즉, 광고보다 먼저 페이지 콘텐츠가 로드될 수 있습니다.

두 번째 잠재적인 솔루션은 서버 측 헤더 입찰입니다. 전통적으로 모든 헤더 입찰은 브라우저 측이라고도 하는 클라이언트 측이었습니다. 즉, 개별 네트워크의 요청을 처리하기 위해 브라우저에 의존한다는 의미입니다. 헤더 래퍼는 프로세스를 어느 정도 간소화할 수 있지만 헤더 래퍼에 액세스하는 네트워크가 많으면 많은 JavaScript 프로세스가 트리거됩니다. 그러면 페이지 로드 시간이 느려집니다.

일부 게시자는 입찰당 입찰자 수에 제한을 두어 과도한 프로세스를 제한하려고 시도했지만, 이는 처음부터 헤더 입찰을 사용하려는 목적인 더 많은 광고주, 더 많은 입찰가, 더 많은 수익을 무효화합니다.

반면에 서버 측 헤더 입찰은 브라우저의 모든 무거운 요청을 외부 서버로 이동합니다. 게시자는 여전히 웹 페이지의 백엔드에 일부 코드를 삽입해야 하지만 모든 작업은 브라우저에서 광고 서버로 전송됩니다. 궁극적으로 더 빠릅니다.

브라우저는 브라우저가 가장 잘하는 일에 집중할 수 있습니다. 즉, 웹 페이지를 뷰어에게 표시하는 반면 경매는 별도의 서버에서 진행됩니다. 이 프로세스는 게시자 측에서 설정하는 작업을 훨씬 덜 필요로 합니다.

헤더 비딩의 장단점

게시자가 폭포식 구조에서 헤더로 이동하기로 선택하는 이유는 매우 간단합니다. 게시자:

• 추가 옵션: 단 하나의 SSP로 작업한다는 것은 수요 소스와 함께 작업한다는 것을 의미합니다. 이러한 소스는 불완전합니다. 광고주로부터 얻을 수 있는 입찰가가 많을수록 더 많은 수요가 발생합니다.
• 또한 헤더 비딩을 사용하면 가격 하한선을 생성하고 충족되지 않을 때 폭포수의 연속 단계로 이동하는 것과 달리 입찰 대상을 미리 알 수 있습니다.
• 더 많은 광고주, 더 많은 입찰가, 더 많은 옵션이 입찰가를 높일 가능성이 높습니다. 이는 궁극적으로 게시자에게 더 많은 수익을 의미합니다.
• 구매자에게 헤더 비딩은 한때 직거래만을 위해 예약되었던 고품질 게재위치(프리미엄 게재위치 포함)에 대한 액세스를 의미합니다.
• 그러나 헤더 입찰의 주요 단점은 설정입니다. 기술이 발전함에 따라 점점 더 쉬워지기는 하지만 시작하는 것은 여전히 ​​지루한 선행 작업이며 수많은 페이지의 헤더에 광고 항목을 구축해야 합니다.
• 가장 큰 문제는 페이지 로드 시간입니다. 궁극적으로 이것은 훌륭한 사용자 경험을 만드는 것으로 귀결됩니다. 페이지가 빨리 로드되지 않으면 사용자가 계속 머물지 않습니다. 사용자가 광고 로드를 보기 위해 계속 머물지 않는다면 노출에 대해 얼마나 많이 제공되는지는 중요하지 않습니다.

고수익 광고 및 고수익 클릭 후 방문 페이지 만들기

게시자의 경우 헤더 입찰을 통해 수익을 극대화할 수 있습니다. 광고주의 경우 고품질 게재위치에 액세스할 수 있지만 비용은 더 많이 듭니다. 프리미엄 광고 공간에 최고 비용을 지불하고 있다면 단 한 번의 노출도 낭비할 여유가 없습니다. 클릭연결은 광고에서 발생하지만 전환은 클릭 후 방문 페이지에서 발생합니다. 가장 강력한 클릭 후 자동화 솔루션으로 전환 가치가 있는 클릭 후 랜딩 페이지를 만들기 시작하십시오. 여기에서 Instapage Enterprise 데모에 등록하십시오.