Simplificación del proceso de ofertas de encabezado y lo que los especialistas en marketing deben saber

Si bien es más eficiente que la compra de anuncios tradicional, la compra de anuncios programática todavía tiene sus inconvenientes. Entre ellos se encuentran la pérdida de ingresos para los editores y el inventario de anuncios de baja calidad para los compradores. Hace unos años, la subasta de encabezado surgió como una posible respuesta a ese problema. Hoy, sin embargo, muchos todavía lo encuentran un misterio de la industria que necesita aclararse. Según una encuesta de eMarketer, solo el 21% de los especialistas en marketing tienen una buena comprensión de lo que son las ofertas de encabezado:

¿Qué son las ofertas de encabezado?

La oferta de encabezado es un método avanzado de compra de anuncios programática que permite a los editores ofrecer su inventario a múltiples intercambios de anuncios antes de solicitar servidores de anuncios. Esto contrasta con el método en cascada, que puede privar a los anunciantes del inventario premium y a los editores de los ingresos máximos.

Pujas en tiempo real y cascada

La oferta en tiempo real (RTB) es el proceso de subasta de espacio publicitario en tiempo real. Para maximizar sus ingresos durante una subasta de RTB, los editores ofrecen su espacio publicitario a los mejores postores en cascada. Una vez que se completan las ofertas directas, el inventario sin completar se ofrece a los postores un intercambio de anuncios a la vez. En el primer intercambio, si nadie puja por encima del precio mínimo del editor, el inventario se envía a la siguiente red con un precio mínimo más bajo, y luego a la siguiente, hasta que alguien puja lo suficientemente alto o el editor llama a su servidor de anuncios, como DoubleClick for Publishers. El sistema se llama cascada. Funciona, pero de manera ineficiente. En AdProfs lo explican bien:

Es como ofrecer una bolsa de manzanas a cuatro personas diferentes, una tras otra, bajando el precio cada vez que alguien rechaza las manzanas. Eventualmente, alguien podría decir que sí debido al trato, pero no es así como obtienes el mejor precio por tus manzanas. Además, da la impresión de que está vendiendo manzanas de baja calidad, manzanas que mucha gente ya rechazó.

El principal problema con este método es que alguien en una etapa más baja de la cascada puede estar dispuesto a pagar más que alguien más alto. Pero, si se acepta una oferta más arriba, nunca tendrán la oportunidad.

Sin embargo, al usar las ofertas de encabezado, todos hacen ofertas al mismo tiempo. Eso puede generar rápidamente más ingresos para los editores y, al mismo tiempo, brindar a todos los anunciantes la misma oportunidad de obtener ubicaciones de mayor calidad.

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado?

Para que funcione, la oferta de encabezado depende de un fragmento de JavaScript en el encabezado de la página de un editor que permite a los compradores ofertar por publicidad. Funciona así: primero, un usuario hace clic en un sitio web. Luego, la etiqueta de encabezado del editor solicita varias redes publicitarias. Las redes publicitarias realizan sus ofertas y, luego, la oferta ganadora se transfiere al servidor de anuncios del editor:

Por último, el servidor de anuncios del editor conecta al usuario con el servidor del anunciante, que muestra la creatividad publicitaria ganadora. Los anunciantes pueden ganar ofertas de encabezado para cualquier inventario siempre que sus ofertas sean lo suficientemente altas y no interrumpan la entrega de pedidos directos.

Este método aplana la cascada y permite a los editores saber exactamente qué está dispuesto a ofertar cada anunciante antes de que el editor llame a su servidor de anuncios. En última instancia, con las ofertas de encabezado, los editores pueden maximizar los ingresos y los anunciantes cimentan una mejor exposición de su marca.

Implementación de ofertas de encabezado

Para los editores, implementar la oferta de encabezado puede ser un proceso complicado y contrario a la intuición. La configuración es tediosa, lo que obliga a quienes la adoptan a desarrollar innumerables líneas de pedido para su inventario de anuncios. El equipo de Ad Ops dice que “las integraciones de etiquetas de encabezado requieren un aumento inicial mucho, mucho mayor en términos de tráfico de líneas de pedido. No es solo un poco más de trabajo, probablemente sea 100 veces más trabajo para realizar el tráfico para la mayoría de los editores ".

Es más, incluso después de la configuración, las ofertas de encabezado pueden matar la velocidad de carga de la página. Las etiquetas de terceros que permiten las ofertas de encabezado, como cualquier etiqueta de terceros, atascan la página. Hacen que se cargue más lentamente. Y si los visitantes abandonan su página antes de que se cargue, no ven ningún anuncio. Los editores no obtienen ingresos.

Tendencias en las ofertas de encabezado

Han surgido algunas tecnologías nuevas para solucionar la carga lenta de páginas. El primero son los envoltorios de ofertas de encabezado, que utilizan los editores que trabajan con una variedad de soluciones de ofertas de encabezado. Estos contenedores de código aseguran que todas las subastas comiencen de la misma manera y terminen de manera oportuna. También puede exigir que todos los anuncios se carguen de forma asincrónica, lo que significa que el contenido de la página puede cargarse antes que los anuncios.

La segunda solución potencial son las ofertas de encabezado del lado del servidor. Tradicionalmente, todas las ofertas de encabezado se han realizado en el lado del cliente, también conocido como en el lado del navegador, lo que significa que se basa en el navegador para manejar las solicitudes de redes individuales. Los contenedores de encabezado pueden agilizar el proceso hasta cierto punto, pero si hay muchas redes que acceden al contenedor de encabezado, se activarán muchos procesos de JavaScript. Y eso ralentizará el tiempo de carga de la página.

Algunos editores han intentado limitar los procesos excesivos limitando el número de postores por subasta, pero eso contradice el propósito de usar las ofertas de encabezado en primer lugar: más anunciantes, más ofertas, más ingresos.

La oferta de encabezado del lado del servidor, por otro lado, toma todas las solicitudes pesadas en el navegador y las mueve a un servidor externo. Todavía requiere que los editores incrusten algún código en el back-end de sus páginas web, pero todo el trabajo preliminar se transfiere desde el navegador al servidor de anuncios. En definitiva, es más rápido.

El navegador puede enfocarse en lo que hace mejor: mostrar su página web al espectador, mientras que la subasta se lleva a cabo en un servidor separado. Este proceso requiere mucho menos trabajo por parte del editor para configurarlo.

Pros y contras de las subastas de encabezado

Es bastante fácil ver por qué los editores eligen pasar de la cascada al encabezado. Para editores:

• Más opciones: Trabajar con un solo SSP significa trabajar con sus fuentes de demanda. Esas fuentes están incompletas. Cuantas más ofertas pueda obtener de los anunciantes, más demanda tendrá.
• La oferta de encabezado también le permite, con anticipación, saber qué se está ofertando, en lugar de crear un precio mínimo y pasar a las etapas sucesivas de la cascada cuando no se cumple.
• Es probable que más anunciantes, más ofertas y más opciones aumenten las ofertas. Eso, en última instancia, significa más ingresos para los editores.
• Para los compradores, las ofertas de encabezado significan acceso a ubicaciones de mayor calidad, incluso premium, que antes estaban reservadas estrictamente para ofertas directas.
• Sin embargo, un gran inconveniente de las subastas de cabecera es su configuración. Si bien se vuelve más fácil a medida que la tecnología madura, comenzar sigue siendo una tarea inicial tediosa, que requiere que las líneas de pedido se integren en el encabezado de innumerables páginas.
• El mayor problema es el tiempo de carga de la página. En última instancia, esto se reduce a crear una gran experiencia de usuario. Si la página no se carga rápidamente, el usuario no se quedará. Si el usuario no se queda para ver la carga del anuncio, no importa cuánto le ofrezcan por una impresión.

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Para los editores, las ofertas de encabezado pueden maximizar los ingresos. Para los anunciantes, les permite acceder a ubicaciones de mayor calidad, pero solo a costos más altos. Cuando está pagando mucho dinero por un espacio publicitario premium, no puede permitirse desperdiciar una sola impresión. Recuerde, el clic ocurre en el anuncio, pero la conversión ocurre en la página de destino posterior al clic. Comience a crear una página de destino post-clic digna de conversión con la solución de automatización post-clic más sólida. Regístrese para una demostración de Instapage Enterprise aquí.