O privire în interiorul licitării inteligente AdWords și a strategiilor de licitare automată

Ați muncit din greu pentru a crea un site web stelar. Ați creat campanii AdWords de calitate și ați folosit experimente pentru a găsi cele mai bune pagini de destinație după clic pentru fiecare public. Ați iterat și reiterat testele de copiere a anunțurilor, gestionând în același timp cu fidelitate sumele licitate și bugetele cuvintelor cheie. Poate chiar ați petrecut ceva timp cu evenimente declanșate de clicuri în GTM pentru a vă asigura că toate conversiile dvs. sunt urmărite corect. Și totuși, încă vă luptați pentru a vă atinge obiectivele CPA sau pentru a vă dezvolta contul.

Este timpul să lăsați roboții să înceapă să ajute.

Faceți toate lucrurile corecte, dar nu aveți suficient timp pentru a supraveghea perfect fiecare sumă licitată de cuvinte cheie, buget, variații ale anunțurilor și țintă de public. Din fericire, sunteți un expert în marketing tehnic și sunteți gata să profitați de învățarea automată pentru a obține și mai mult din dolarii dvs. PPC. Unul dintre cele mai bune teste pentru a rula pe măsură ce explorați lumea automatizării și a învățării automate este cu ajutorul strategiilor AdWords Smart Bidding.

Modul în care AdWords Smart Bidding folosește învățarea automată pentru o automatizare mai puternică a sumelor licitate

AdWords a introdus strategii de licitare inteligentă în 2016, bazându-se pe opțiunile de licitare automată anterioare anunțate încă de la jumătatea anului 2010. În ultimii doi ani, Smart Bidding a continuat să se extindă și să devină mai puternic. Google a adăugat două noi obiective strategice, iar algoritmii de sprijin continuă să evolueze pe măsură ce învățarea automată devine mai avansată. Lista completă a strategiilor disponibile este revizuită mai jos, dar mai întâi să analizăm cum și de ce funcționează Smart Bidding.

Fiecare utilizator de căutare Google are mai multe caracteristici de identificare sau „semnale”. Acestea includ lucruri precum:

• Dispozitiv
• Locație
• Gen
• Vârstă
• Nivelul veniturilor
• Ora din zi
• Zi a săptămânii

Google arată agenților de publicitate agregări de performanță de la oricare dintre aceste semnale sau, în unele cazuri, chiar o combinație de două sau mai multe. Managerii PPC cu experiență știu că este înțelept să implementați modificatori de sumă licitată pentru semnale a căror performanță agregată diferă în special de normă. În același timp, totuși, ei recunosc, de asemenea, că nimeni nu poate acoperi perfect orice variație și combinație de semnale care pot apărea.

Pentru a face lucrurile și mai complicate, există alte semnale care necesită decizii totul sau nimic atunci când sunt confruntate manual:

• Setările geografice pot fi setate pentru a include utilizatorii interesați de locațiile dvs. țintă, pe lângă cei prezenți fizic
• Anunțurile text pot fi eligibile pentru a fi afișate pe toți partenerii din Rețeaua de căutare sau pot opta pentru niciunul
• Setările campaniei și ale grupului de anunțuri pot utiliza automatizarea selectivă pentru rotația „optimizată” a anunțurilor, care ia în considerare diverse caracteristici ale anunțurilor

Mai multe semnale sunt complet invizibile în segmentele de date AdWords, inclusiv browserul și sistemul de operare, interacțiunile anterioare ale site-ului web, atributele produsului, printre altele (consultați lista completă a semnalelor de licitare automată). Mai mult, chiar dacă datele ar fi disponibile pentru analiză, în prezent nu există nicio modalitate de a modifica manual sumele licitate pe baza acestor semnale ascunse:

Introduceți învățarea automată.

Învățarea automată AdWords urmărește și analizează fiecare semnal vizibil și ascuns din fiecare căutare și fiecare clic. Învățarea automată poate alege variațiile minime, dar semnificative, în comportamentul utilizatorilor, care decurg din diferențele demografice, utilizarea dispozitivelor și interesele și preferințele exprimate sau deduse. Aceste semnale sunt apoi încrucișate cu date de performanță, cum ar fi ratele istorice de clic și de conversie, iar sumele licitate sunt crescute sau scăzute pentru a atinge obiectivul selectat.

În cele din urmă, învățarea automată este o abordare extrem de dinamică și bazată pe date, care îi oferă potențialul de a fi un instrument puternic în arsenalul dvs. PPC.

Comparând avantajele strategiilor comune de licitare inteligentă

Înainte de a testa orice licitare inteligentă, asigurați-vă că înțelegeți motivele pentru care NU utilizați o strategie de licitare PPC automatizată. Dacă sunteți sigur că campaniile dvs. îndeplinesc cerințele pentru succesul licitării inteligente (15 sau 30 de conversii / 30 de zile, numai acțiuni de conversie de calitate raportate în coloana „Conversii”, fără date de încheiere viitoare ale campaniei), următoarea sarcină este de a determina ce strategie de licitare se potrivește cel mai bine nevoilor tale.

În prezent, există patru strategii de licitare automatizate acceptate de AdWords Smart Bidding:

• CPC îmbunătățit
• Suma CPA vizată
• ROAS vizat
• Maximizați conversiile

Deși nu este tehnic o strategie de licitare inteligentă (deoarece se concentrează mai degrabă pe trafic decât pe conversii), Maximizarea clicurilor este, de asemenea, luată în considerare în mod obișnuit atunci când se discută despre opțiunile de licitare inteligentă.

Pentru a profita de avantajele ofertei inteligente, trebuie să luați în considerare obiectivele fiecărei strategii în coordonare cu a dvs.:

Alegerea strategiei de licitare inteligentă potrivită pentru testare

Fiecare opțiune de strategie Smart Bidding are propria sa abordare unică pentru a genera trafic, implicare și conversii de înaltă calitate. Aceste abordări determină algoritmul de bază utilizat pentru manipularea sumelor licitate pentru campanie, grup de anunțuri și cuvinte cheie. Astfel, alegerea adecvată este crucială pentru aplicarea cu succes.

Pentru a naviga mai ușor în opțiuni, puteți utiliza graficul de mai jos pentru a identifica ce strategie de licitare inteligentă ar trebui să testați mai întâi pentru a vă îndeplini obiectivele:

Este recomandat să testați noi strategii de licitare prin Experimentele AdWords, care vă permite să comparați în mod direct performanța cu strategia dvs. de licitare anterioară în perioada examinată.

Determinarea dacă Smart Bidding funcționează pentru dvs.

După lansarea experimentului dvs., poate fi dificil să stabiliți dacă licitarea inteligentă funcționează efectiv în favoarea dvs. AdWords afișează rezultate comparativ cu campania sursă atunci când vizualizează orice filă dintr-un experiment:

Cu un experiment bine denumit, totuși, puteți vedea mai ușor performanța în comparație, descărcând un raport simplu despre campanie și examinând indicatorii KPI pentru campania dvs. sursă și experimentul, unul lângă altul (sau rând cu rând, în acest caz).

Exemplul 1: Maximizați conversiile

Un experiment recent încheiat în numele unui client de generație de clienți potențiali arată cum strategia de maximizare a conversiei a reușit să îmbunătățească dramatic performanța într-o campanie de căutare limitată la buget.

Testul a fost lansat în două campanii care au generat un volum de plumb constant la un CPA mai mic decât media. Deoarece clienții potențiali din aceste campanii particulare au fost mai greu de închis pe plan intern, obiectivul a fost de a genera mai mulți clienți potențiali fără a investi cheltuieli suplimentare. Strategia de licitare Maximizați conversiile a reușit să mărească valorile privind traficul, implicarea și conversia, cu un cost total mai mic și un cost / conversie redus:

Ambele campanii care testează Maximizarea conversiilor cu experimente au înregistrat mai multe conversii la un CPA mai mic decât omologii lor CPC îmbunătățit. Prin urmare, strategia de maximizare a conversiilor a fost aplicată pe deplin și a continuat să funcționeze bine.

Un rezultat ca acesta este unul pe care toată lumea vrea să îl vadă atunci când își examinează experimentele de campanie, dar, din păcate, majoritatea nu sunt chiar acest ideal.

Exemplul 2: CPA vizat

Luați în considerare un alt experiment dintr-un cont de generație de clienți potențiali, în care CPA țintă a fost testat pentru a crește volumul de potențial la un cost-pe-conversie specificat, iar rezultatele nu au fost deloc clare.

Acest test a fost lansat în două campanii care, în mod istoric, generau clienți potențiali de înaltă calitate, dar în care costul / conversia a crescut în timp. Întrucât campaniile nu au fost limitate de buget, obiectivul a fost optimizarea difuzării anunțurilor pentru a reduce cheltuielile irosite pentru utilizatorii puțin probabil să efectueze conversii. Strategia de licitare CPA vizată a reușit să reducă costurile în timp ce crește rata de conversie, dar a avut prețul unui volum mai mic de trafic și de conversie:

Ambele campanii au înregistrat rezultate mixte, iar determinarea finală a fost făcută pe baza obiectivelor inițiale ale experimentului. Se știe că suma CPA vizată limitează traficul uneori pentru a preveni depășirea sumei licitate CPA, dar a redus în mod eficient costul pe conversie prin reducerea cheltuielilor irosite și concentrarea difuzării anunțurilor către căutătorii de înaltă calitate. Scăderea numărului de afișări, clicuri și conversii a fost trecută cu vederea în favoarea licitării mai eficiente pentru a genera clienți potențiali de înaltă calitate la un cost mai mic.

Gânduri de închidere

Licitarea inteligentă este concepută pentru a atrage mai mulți dintre cei mai buni utilizatori pe paginile dvs. de destinație după clic. Cu toate acestea, trebuie înțeles că algoritmii pot îndeplini această promisiune în mod diferit. Uneori, o vor realiza în primul rând prin furnizarea unei cantități mai mari de trafic. Alteori, traficul poate scădea în favoarea conducerii utilizatorilor de calitate superioară pe site-ul dvs. sau pe pagina de destinație după clic.

Dacă rezultatele experimentului sunt mixte, nu uitați să reflectați la obiectivele dvs. inițiale atunci când determinați un câștigător și luați în considerare ajustarea variabilelor acolo unde este necesar pentru a găsi cea mai eficientă strategie de licitare pentru fiecare dintre campaniile dvs.