Vereinfachung des Header Bidding-Prozesses und was Marketer wissen sollten

Der programmatische Anzeigenkauf ist zwar effizienter als der traditionelle Anzeigenkauf, hat aber dennoch seine Nachteile. Dazu gehören Umsatzeinbußen für Publisher und minderwertiges Anzeigeninventar für Käufer. Vor einigen Jahren hat sich das Header-Bidding als mögliche Antwort auf dieses Problem herauskristallisiert. Heute jedoch halten viele es noch für ein Branchenrätsel, das aufgeklärt werden muss. Laut einer Umfrage von eMarketer haben nur 21% der Vermarkter ein gutes Verständnis davon, was Header Bidding ist:

Was ist Header-Bidding?

Header Bidding ist eine fortschrittliche Methode des programmatischen Anzeigenkaufs, mit der Publisher ihr Inventar mehreren Anzeigenbörsen anbieten können, bevor sie Ad-Server anfordern. Dies steht im Gegensatz zur Wasserfallmethode, die Werbetreibenden das Premium-Inventar und Publishern den maximalen Umsatz rauben kann.

Echtzeitgebote und der Wasserfall

Real-Time Bidding (RTB) ist der Prozess der Versteigerung von Werbeflächen in Echtzeit. Um ihren Umsatz während einer RTB-Auktion zu maximieren, bieten Publisher ihre Werbeflächen kaskadierend den Höchstbietenden an. Nachdem Direct Deals ausgeführt wurden, wird den Bietern nacheinander nicht gefülltes Inventar angeboten. Wenn in der ersten Anzeigenplattform niemand über der Preisuntergrenze des Publishers bietet, wird das Inventar an das nächste Netzwerk mit einer niedrigeren Preisuntergrenze gesendet und dann an das nächste, bis jemand hoch genug bietet oder der Publisher seinen Ad-Server anruft, z. B. DoubleClick for Publishers. Das System wird Wasserfall genannt. Es funktioniert, aber ineffizient. Bei AdProfs erklären sie es gut:

Es ist, als würde man vier verschiedenen Leuten nacheinander eine Tüte Äpfel anbieten und den Preis senken, wenn jemand die Äpfel ablehnt. Irgendwann sagt vielleicht jemand ja wegen des Schnäppchens, aber so bekommt man nicht den besten Preis für seine Äpfel. Außerdem erweckt es den Eindruck, dass Sie minderwertige Äpfel verkaufen – Äpfel, die viele Leute bereits abgelehnt haben.

Das Hauptproblem bei dieser Methode ist, dass jemand in einer niedrigeren Stufe des Wasserfalls möglicherweise bereit ist, mehr zu zahlen als jemand, der höher ist. Aber wenn ein Gebot weiter oben angenommen wird, werden sie nie die Chance bekommen.

Beim Header-Bidding bieten jedoch alle gleichzeitig. Dadurch können Publisher schnell mehr Einnahmen erzielen und gleichzeitig alle Werbetreibenden die gleiche Chance auf qualitativ hochwertigere Placements haben.

Wie funktioniert Header-Bidding?

Um zu funktionieren, hängt Header-Bidding von einem JavaScript-Element im Header einer Publisher-Seite ab, das es Käufern ermöglicht, auf Werbung zu bieten. Das funktioniert so: Zuerst klickt sich ein Benutzer zu einer Website durch. Anschließend fordert das Header-Tag des Publishers mehrere Werbenetzwerke an. Die Werbenetzwerke geben ihre Gebote ab, und dann wird das erfolgreiche Gebot an den Anzeigenserver des Publishers weitergegeben:

Schließlich verbindet der Ad-Server des Publishers den User mit dem Server des Inserenten, der das Gewinner-Anzeigen-Creative anzeigt. Werbetreibende können Header-Gebote für jedes Inventar gewinnen, solange ihre Gebote hoch genug sind und sie die Lieferung von Direktaufträgen nicht unterbrechen.

Diese Methode glättet den Wasserfall und informiert Publisher genau darüber, was jeder Werbetreibende zu bieten bereit ist, bevor der Publisher seinen Ad-Server aufruft. Letztendlich können Publisher mit Header Bidding den Umsatz maximieren und Werbetreibende eine bessere Präsenz ihrer Marke festigen.

Implementierung von Header-Geboten

Für Publisher kann die Implementierung von Header Bidding ein komplizierter und nicht intuitiver Prozess sein. Die Einrichtung ist mühsam und zwingt die Nutzer, unzählige Werbebuchungen für ihr Anzeigeninventar zu entwickeln. Das Team von Ad Ops sagt: "Header-Tag-Integrationen erfordern einen viel größeren Vorlauf beim Trafficking von Werbebuchungen. Es ist nicht nur ein bisschen mehr Arbeit, es ist für die meisten Publisher wahrscheinlich 100-mal so viel Arbeit für den Traffic.“

Darüber hinaus kann Header Bidding auch nach der Einrichtung die Ladegeschwindigkeit der Seite beeinträchtigen. Drittanbieter-Tags, die Header-Bidding ermöglichen, wie jedes Drittanbieter-Tag, verstopfen die Seite. Sie sorgen dafür, dass es langsamer geladen wird. Und wenn Besucher Ihre Seite verlassen, bevor sie geladen wird, sehen sie keine Anzeigen. Publisher erzielen keine Einnahmen.

Trends bei Header-Bidding

Einige neue Technologien sind aufgetaucht, um langsame Seitenladevorgänge zu lösen. Der erste sind Header-Bidding-Wrapper, die von Publishern verwendet werden, die mit einer Vielzahl von Header-Bidding-Lösungen arbeiten. Diese Code-Container sorgen dafür, dass alle Auktionen gleichzeitig starten und rechtzeitig enden. Es kann auch vorschreiben, dass alle Anzeigen asynchron geladen werden, was bedeutet, dass der Inhalt der Seite vor den Anzeigen geladen werden kann.

Die zweite mögliche Lösung ist serverseitiges Header-Bidding. Traditionell war das gesamte Header-Bidding clientseitig, auch als browserseitig bekannt, d. h. es beruht darauf, dass der Browser Anfragen von einzelnen Netzwerken verarbeitet. Header-Wrapper können den Prozess bis zu einem gewissen Grad rationalisieren, aber wenn viele Netzwerke auf den Header-Wrapper zugreifen, werden viele JavaScript-Prozesse ausgelöst. Und das wird die Ladezeit der Seite verlangsamen.

Einige Publisher haben versucht, übermäßige Prozesse zu begrenzen, indem sie die Anzahl der Bieter pro Auktion begrenzen, aber dies verfehlt den Zweck der Verwendung von Header Bidding an erster Stelle: mehr Werbetreibende, mehr Gebote, mehr Einnahmen.

Das serverseitige Header-Bidding hingegen nimmt alle schweren Anfragen des Browsers und verschiebt sie auf einen externen Server. Es erfordert immer noch, dass die Publisher etwas Code in das Back-End ihrer Webseiten einbetten, aber die gesamte Arbeit wird vom Browser an den Ad-Server übertragen. Letztlich geht es schneller.

Der Browser kann sich auf das konzentrieren, was er am besten kann – dem Betrachter Ihre Webseite anzuzeigen, während die Auktion auf einem separaten Server stattfindet. Dieser Vorgang erfordert auf Seiten des Publishers viel weniger Einrichtungsaufwand.

Vor- und Nachteile von Header-Bidding

Es ist ziemlich einfach zu verstehen, warum Publisher sich dafür entscheiden, vom Wasserfall zum Header zu wechseln. Für Verlage:

• Mehr Optionen: Mit nur einem SSP zu arbeiten bedeutet, mit ihren Bedarfsquellen zu arbeiten. Diese Quellen sind unvollständig. Je mehr Gebote Sie von Werbetreibenden erhalten, desto mehr Nachfrage haben Sie.
• Mit Header-Geboten können Sie auch im Voraus wissen, was geboten wird, anstatt eine Preisuntergrenze festzulegen und zu den folgenden Stufen des Wasserfalls zu wechseln, wenn diese nicht erreicht wird.
• Mehr Werbetreibende, mehr Gebote, mehr Optionen werden die Gebote wahrscheinlich in die Höhe treiben. Das bedeutet letztendlich mehr Umsatz für Verlage.
• Für Käufer bedeutet Header Bidding Zugang zu höherwertigen Platzierungen – sogar Premium-Platzierungen – die einst ausschließlich Direktgeschäften vorbehalten waren.
• Ein großer Nachteil von Header Bidding ist jedoch seine Einrichtung. Obwohl es mit zunehmender Reife der Technologie einfacher wird, ist der Einstieg immer noch eine mühsame Aufgabe, da Werbebuchungen in die Kopfzeile unzähliger Seiten integriert werden müssen.
• Das größte Problem ist die Ladezeit der Seite. Letztendlich kommt es darauf an, eine großartige Benutzererfahrung zu schaffen. Wenn die Seite nicht schnell geladen wird, bleibt der Benutzer nicht in der Nähe. Wenn der Nutzer nicht bleibt, um die Anzeigenauslastung zu sehen, spielt es keine Rolle, wie viel Ihnen für eine Impression geboten wird.

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Für Publisher können Header-Gebote den Umsatz maximieren. Für Werbetreibende ermöglicht es den Zugang zu höherwertigen Platzierungen, jedoch nur zu höheren Kosten. Wenn Sie den höchsten Preis für Premium-Werbeflächen bezahlen, können Sie es sich nicht leisten, eine einzige Impression zu verschwenden. Denken Sie daran, dass der Klick auf die Anzeige erfolgt, die Conversion jedoch auf der Post-Klick-Zielseite. Beginnen Sie mit der Erstellung einer Conversion-würdigen Post-Click-Landingpage mit der robustesten Post-Click-Automatisierungslösung. Melden Sie sich hier für eine Instapage Enterprise-Demo an.