Uproszczenie procesu licytacji nagłówka i co marketerzy powinni wiedzieć

Chociaż zautomatyzowane kupowanie reklam jest bardziej wydajne niż tradycyjne kupowanie reklam, nadal ma swoje wady. Wśród nich są utracone przychody wydawców i niskiej jakości zasoby reklamowe dla kupujących. Kilka lat temu potencjalną odpowiedzią na ten problem pojawiła się licytacja nagłówka. Dziś jednak dla wielu nadal jest to tajemnica branży, która wymaga wyjaśnienia. Według ankiety przeprowadzonej przez eMarketer, tylko 21% marketerów dobrze rozumie, czym jest Head Bidding:

Co to jest określanie stawek nagłówka?

Określanie stawek za nagłówek to zaawansowana metoda zautomatyzowanego kupowania reklam, która umożliwia wydawcom oferowanie swoich zasobów reklamowych na wielu giełdach reklam przed wysłaniem żądania do serwerów reklam. Kontrastuje to z metodą kaskadową, która może pozbawiać reklamodawców zasobów reklamowych premium i wydawców z maksymalnych przychodów.

Licytowanie w czasie rzeczywistym i wodospad

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) to proces licytowania przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym. Aby zmaksymalizować swoje przychody podczas aukcji RTB, wydawcy oferują swoją przestrzeń reklamową licytującym w sposób kaskadowy. Po zrealizowaniu umów bezpośrednich niewypełnione zasoby reklamowe są oferowane licytantom po jednej giełdzie reklam naraz. Na pierwszej giełdzie, jeśli nikt nie licytuje ceny minimalnej wydawcy, zasoby reklamowe są wysyłane do następnej sieci z niższą ceną minimalną, a następnie do następnej, dopóki ktoś nie zaoferuje wystarczająco wysokiej ceny lub wydawca wywoła swój serwer reklam, np. DoubleClick for Publishers. System nazywa się wodospadem. Działa, ale nieefektywnie. W AdProfs dobrze to wyjaśniają:

To tak, jakby oferować torebkę jabłek czterem różnym osobom, jedna po drugiej, obniżając cenę za każdym razem, gdy ktoś je odrzuca. W końcu ktoś może powiedzieć „tak” z powodu tej okazji, ale nie w ten sposób można uzyskać najlepszą cenę za swoje jabłka. Co więcej, sprawia wrażenie, że sprzedajesz jabłka niskiej jakości – jabłka, które wiele osób już odrzuciło.

Głównym problemem związanym z tą metodą jest to, że ktoś na niższym etapie wodospadu może chcieć zapłacić więcej niż ktoś wyższy. Ale jeśli oferta zostanie zaakceptowana wyżej, nigdy nie będą mieli szansy.

Jednak korzystając z funkcji Head Bidding, wszyscy licytują w tym samym czasie. To może szybko przynieść wydawcom większe przychody, a jednocześnie dać wszystkim reklamodawcom równe szanse na miejsca docelowe o wyższej jakości.

Jak działa określanie stawek nagłówka?

Aby działać, licytowanie nagłówka zależy od fragmentu kodu JavaScript w nagłówku strony wydawcy, który umożliwia kupującym licytowanie reklam. Działa to tak: Po pierwsze, użytkownik klika na stronę internetową. Następnie tag nagłówka wydawcy wysyła żądanie do kilku sieci reklamowych. Sieci reklamowe składają swoje stawki, a następnie wygrywająca oferta jest przekazywana do serwera reklam wydawcy:

Wreszcie serwer reklam wydawcy łączy użytkownika z serwerem reklamodawcy, na którym wyświetla się zwycięska reklama. Reklamodawcy mogą wygrywać stawki nagłówka dla dowolnych zasobów reklamowych, o ile ich stawki są wystarczająco wysokie i nie przerywają realizacji zamówień bezpośrednich.

Ta metoda spłaszcza kaskadę i pozwala wydawcom dokładnie określić, jaką stawkę chce licytować każdy reklamodawca, zanim wydawca wywoła swój serwer reklam. Ostatecznie dzięki licytacji nagłówka wydawcy mogą zmaksymalizować przychody, a reklamodawcy wzmocnić widoczność swojej marki.

Implementacja licytacji nagłówka

Dla wydawców wdrożenie określania stawek nagłówka może być skomplikowanym i sprzecznym z intuicją procesem. Konfiguracja jest żmudna, zmuszając użytkowników do tworzenia niezliczonych elementów zamówienia dla swoich zasobów reklamowych. Zespół Ad Ops twierdzi, że „Integracja tagów nagłówka wymaga znacznie większego wzrostu z góry, jeśli chodzi o traffickowanie elementów zamówienia. To nie tylko trochę więcej pracy, to prawdopodobnie 100 razy więcej pracy w przypadku większości wydawców”.

Co więcej, nawet po skonfigurowaniu określanie stawek nagłówka może zmniejszyć szybkość ładowania strony. Tagi firm zewnętrznych, które umożliwiają określanie stawek za nagłówek, podobnie jak każdy tag firmy zewnętrznej, spychają stronę w dół. Sprawiają, że ładuje się wolniej. A jeśli użytkownicy opuszczają Twoją stronę przed jej załadowaniem, nie widzą żadnych reklam. Wydawcy nie uzyskują przychodów.

Trendy w licytacji nagłówka

Pojawiło się kilka nowych technologii, które rozwiązują powolne ładowanie stron. Pierwszym z nich są wrappery do określania stawek za nagłówek, używane przez wydawców, którzy pracują z różnymi rozwiązaniami do określania stawek za nagłówek. Te kontenery kodu zapewniają, że wszystkie aukcje zaczynają się w tym samym czasie i kończą się w odpowiednim czasie. Może również nakazać, aby wszystkie reklamy ładowały się asynchronicznie, co oznacza, że ​​zawartość strony może wczytać się przed reklamami.

Drugim potencjalnym rozwiązaniem jest określanie stawek nagłówka po stronie serwera. Tradycyjnie wszystkie określanie stawek nagłówka odbywało się po stronie klienta, znanej również jako po stronie przeglądarki, co oznacza, że ​​opiera się na przeglądarce do obsługi żądań z poszczególnych sieci. Opakowania nagłówków mogą w pewnym stopniu usprawnić proces, ale jeśli istnieje wiele sieci uzyskujących dostęp do opakowania nagłówka, uruchomi to wiele procesów JavaScript. A to spowolni czas ładowania strony.

Niektórzy wydawcy próbowali ograniczyć nadmierne procesy, ograniczając liczbę licytujących na aukcję, ale to przede wszystkim niweczy cel stosowania Head Bidding: więcej reklamodawców, więcej ofert, większe przychody.

Z drugiej strony określanie stawek nagłówka po stronie serwera przejmuje wszystkie ciężkie żądania w przeglądarce i przenosi je na serwer zewnętrzny. Nadal wymaga od wydawców osadzenia kodu na zapleczu swoich stron internetowych, ale cała praca jest przenoszona z przeglądarki na serwer reklam. Ostatecznie jest szybszy.

Przeglądarka może skupić się na tym, co robi najlepiej — wyświetlaniu Twojej strony internetowej widzowi, podczas gdy aukcja odbywa się na osobnym serwerze. Ten proces zajmuje znacznie mniej pracy po stronie wydawcy, aby się skonfigurować.

Plusy i minusy licytacji nagłówka

Łatwo zrozumieć, dlaczego wydawcy decydują się na przejście z kaskady do nagłówka. Dla wydawców:

• Więcej opcji: Praca z tylko jednym SSP oznacza pracę z ich źródłami popytu. Te źródła są niekompletne. Im więcej ofert możesz uzyskać od reklamodawców, tym większy będziesz miał popyt.
• Określanie stawek nagłówka pozwala również z wyprzedzeniem dowiedzieć się, co jest przedmiotem licytacji, w przeciwieństwie do tworzenia ceny minimalnej i przechodzenia do kolejnych etapów kaskady, gdy nie jest spełniony.
• Więcej reklamodawców, więcej ofert, więcej opcji prawdopodobnie podniesie stawki. To ostatecznie oznacza większe przychody dla wydawców.
• Dla kupujących określanie stawek za nagłówek oznacza dostęp do miejsc docelowych wyższej jakości — nawet tych premium — które kiedyś były zarezerwowane wyłącznie dla umów bezpośrednich.
• Główną wadą licytacji nagłówka jest jednak jego konfiguracja. Choć wraz z rozwojem technologii staje się to coraz łatwiejsze, rozpoczęcie pracy nadal jest żmudnym zadaniem, które wymaga wbudowania elementów zamówienia w nagłówki niezliczonych stron.
• Największym problemem jest czas ładowania strony. Ostatecznie sprowadza się to do stworzenia wspaniałego doświadczenia użytkownika. Jeśli strona nie ładuje się szybko, użytkownik nie będzie się trzymał. Jeśli użytkownik nie zostanie w pobliżu, aby zobaczyć wczytywanie reklamy, nie ma znaczenia, ile zaoferuje Ci wyświetlenie.

Twórz reklamy o wysokiej rentowności i strony docelowe o wysokiej rentowności po kliknięciu

W przypadku wydawców określanie stawek za nagłówek może zmaksymalizować przychody. Reklamodawcom umożliwia dostęp do miejsc docelowych o wyższej jakości, ale tylko przy wyższych kosztach. Kiedy płacisz najwyższą kwotę za powierzchnię reklamową premium, nie możesz sobie pozwolić na zmarnowanie ani jednego wyświetlenia. Pamiętaj, że klikanie ma miejsce przy reklamie, ale konwersja następuje na stronie docelowej po kliknięciu. Zacznij tworzyć godną konwersji stronę docelową po kliknięciu, korzystając z najbardziej niezawodnego rozwiązania do automatyzacji po kliknięciu. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise tutaj.