Simplificando o processo de licitação de cabeçalho e o que os profissionais de marketing devem saber

Embora mais eficiente do que a compra de anúncios tradicional, a compra de anúncios programáticos ainda tem suas desvantagens. Entre eles estão a perda de receita para editores e inventário de anúncios de baixa qualidade para compradores. Há alguns anos, o lance de cabeçalho surgiu como uma resposta potencial para esse problema. Hoje, porém, muitos ainda acham que é um mistério do setor que precisa ser esclarecido. De acordo com uma pesquisa da eMarketer, apenas 21% dos profissionais de marketing têm um bom entendimento do que é o lance de cabeçalho:

O que é lance de cabeçalho?

O lance de cabeçalho é um método avançado de compra programática de anúncios que permite que os editores ofereçam seu inventário para várias trocas de anúncios antes de solicitar servidores de anúncios. Isso contrasta com o método em cascata, que pode roubar o estoque premium dos anunciantes e a receita máxima dos editores.

Lances em tempo real e a cascata

O lance em tempo real (RTB) é o processo de leilão de espaço de anúncio em tempo real. Para maximizar sua receita durante um leilão RTB, os editores oferecem seu espaço de anúncio para os maiores licitantes em cascata. Depois que as negociações diretas são preenchidas, o estoque não preenchido é oferecido aos licitantes, uma troca de anúncios por vez. Na primeira troca, se ninguém der um lance acima do preço mínimo do editor, o inventário será enviado para a próxima rede com um preço mínimo mais baixo e, em seguida, para a próxima, até que alguém dê um lance alto o suficiente ou o editor chame seu servidor de anúncios, como o DoubleClick for Publishers. O sistema é chamado de cachoeira. Funciona, mas de forma ineficiente. Na AdProfs, eles explicam bem:

É como oferecer um saco de maçãs para quatro pessoas diferentes, uma após a outra, baixando o preço sempre que alguém rejeitar as maçãs. Eventualmente, alguém pode dizer sim por causa da barganha, mas não é assim que você consegue o melhor preço pelas suas maçãs. Além disso, dá a impressão de que você está vendendo maçãs de baixa qualidade - maçãs que muitas pessoas já rejeitaram.

O maior problema com esse método é que alguém em um estágio inferior da cachoeira pode estar disposto a pagar mais do que alguém mais alto. Mas, se um lance for aceito em níveis mais altos, eles nunca terão a chance.

Usando o lance de cabeçalho, porém, todos dão lances ao mesmo tempo. Isso pode gerar mais receita para os editores e, ao mesmo tempo, dar a todos os anunciantes oportunidades iguais de canais de qualidade superior.

Como funciona o lance de cabeçalho?

Para funcionar, o lance de cabeçalho depende de um pedaço de JavaScript no cabeçalho da página de um editor que permite aos compradores dar lances em publicidade. Funciona assim: primeiro, um usuário clica em um site. Em seguida, a tag de cabeçalho do editor solicita várias redes de anúncios. As redes de anúncios colocam seus lances e, em seguida, o lance vencedor é passado para o servidor de anúncios do editor:

Finalmente, o servidor de anúncios do editor conecta o usuário ao servidor do anunciante, que mostra o anúncio vencedor. Os anunciantes podem ganhar lances de cabeçalho para qualquer estoque, desde que seus lances sejam altos o suficiente e não interrompam a entrega de pedidos diretos.

Este método nivela a cascata e permite que os editores saibam exatamente o que cada anunciante está disposto a oferecer antes que o editor chame seu servidor de anúncios. Em última análise, com o lance de cabeçalho, os editores podem maximizar a receita e os anunciantes consolidam uma exposição melhor para sua marca.

Implementação de lances de cabeçalho

Para os editores, a implementação de lances de cabeçalho pode ser um processo complicado e contra-intuitivo. A configuração é entediante, forçando seus adotantes a desenvolver incontáveis ​​itens de linha para seu inventário de anúncios. A equipe da Ad Ops afirma que “as integrações de tags de cabeçalho exigem um aumento inicial muito, muito mais pesado em termos de tráfego de itens de linha. Não é apenas um pouco mais de trabalho, provavelmente é 100 vezes mais trabalhoso para trafegar para a maioria dos editores. ”

Além do mais, mesmo após a configuração, os lances de cabeçalho podem reduzir a velocidade de carregamento da página. Tags de terceiros que permitem lances de cabeçalho, como qualquer tag de terceiros, atrapalham a página. Eles fazem com que ele carregue mais lentamente. E se os visitantes abandonarem sua página antes de carregá-la, não verão nenhum anúncio. Os editores não estão ganhando receita.

Tendências em lances de cabeçalho

Algumas novas tecnologias surgiram para resolver carregamentos de página lentos. O primeiro são os wrappers de lance de cabeçalho, usados ​​por editores que trabalham com uma variedade de soluções de lance de cabeçalho. Esses contêineres de código garantem que todos os leilões comecem da mesma forma e terminem em tempo hábil. Ele também pode exigir que todos os anúncios carreguem de forma assíncrona, o que significa que o conteúdo da página pode ser carregado antes dos anúncios.

A segunda solução potencial é o lance de cabeçalho do lado do servidor. Tradicionalmente, todos os lances de cabeçalho são do lado do cliente, também conhecido como lado do navegador, o que significa que depende do navegador para lidar com solicitações de redes individuais. Os wrappers de cabeçalho podem agilizar o processo até certo ponto, mas se houver muitas redes acessando o wrapper de cabeçalho, muitos processos JavaScript serão acionados. E isso vai diminuir o tempo de carregamento da página.

Alguns editores tentaram limitar processos excessivos limitando o número de licitantes por leilão, mas isso frustra o propósito de usar lances de cabeçalho em primeiro lugar: mais anunciantes, mais lances, mais receita.

O lance de cabeçalho do lado do servidor, por outro lado, pega todas as solicitações pesadas no navegador e as move para um servidor externo. Ele ainda requer que os editores incorporem algum código no back-end de suas páginas da web, mas todo o trabalho braçal é transferido do navegador para o servidor de anúncios. Em última análise, é mais rápido.

O navegador pode se concentrar no que faz melhor - exibir sua página da web para o visualizador, enquanto o leilão ocorre em um servidor separado. Esse processo exige muito menos trabalho do editor para ser configurado.

Prós e contras da licitação de cabeçalho

É muito fácil ver por que os editores estão optando por mudar da cascata para o cabeçalho. Para editores:

• Mais opções: Trabalhar com apenas um SSP significa trabalhar com suas fontes de demanda. Essas fontes estão incompletas. Quanto mais lances você conseguir dos anunciantes, mais demanda você terá.
• O lance de cabeçalho também permite que você, com antecedência, saiba o que está sendo oferecido, em vez de criar um preço mínimo e passar para os estágios sucessivos da cascata quando ele não é atendido.
• Mais anunciantes, mais lances, mais opções provavelmente aumentarão os lances. Isso, em última análise, significa mais receita para os editores.
• Para os compradores, o lance de cabeçalho significa acesso a canais de alta qualidade - mesmo premium - que antes eram reservados estritamente para negócios diretos.
• Uma grande desvantagem do lance de cabeçalho, no entanto, é sua configuração. Embora esteja ficando mais fácil conforme a tecnologia amadurece, ainda é uma tarefa inicial tediosa para começar, exigindo que os itens de linha sejam integrados ao cabeçalho de inúmeras páginas.
• O maior problema é com o tempo de carregamento da página. Em última análise, isso se resume a criar uma ótima experiência do usuário. Se a página não carregar rapidamente, o usuário não ficará por aqui. Se o usuário não ficar por perto para ver o carregamento do anúncio, não importa o quanto você oferece por uma impressão.

Crie anúncios de alto rendimento e páginas de destino pós-clique de alto rendimento

Para editores, o lance de cabeçalho pode maximizar a receita. Para os anunciantes, permite o acesso a canais de maior qualidade, mas apenas a custos mais elevados. Quando você está pagando muito por um espaço de anúncio premium, não pode se dar ao luxo de perder uma única impressão. Lembre-se de que o click-through acontece no anúncio, mas a conversão acontece na página de destino pós-clique. Comece criando uma página inicial pós-clique digna de conversão com a solução de automação pós-clique mais robusta. Inscreva-se para uma demonstração Instapage Enterprise aqui.