ヘッダー入札プロセスの簡素化とマーケターが知っておくべきこと

公開: 2018-06-29

従来の広告購入よりも効率的ですが、プログラマティック広告購入にはまだ欠点があります。その中には、サイト運営者の収益の損失や購入者の低品質の広告枠があります。数年前、ヘッダー入札はその問題に対する潜在的な答えとして浮上しました。しかし今日でも、多くの人がそれを解決する必要のある業界の謎に気づいています。 eMarketerの調査によると、マーケターの21％だけが、ヘッダー入札とは何かをよく理解しています。

ヘッダー入札とは何ですか？

ヘッダー入札は、プログラマティック広告購入の高度な方法であり、サイト運営者は、広告サーバーをリクエストする前に、複数の広告取引所に広告枠を提供できます。これは、プレミアム在庫の広告主と最大の収益の発行者を奪う可能性があるウォーターフォール方式とは対照的です。

リアルタイムビッダーと滝

リアルタイムビッダー（RTB）は、広告スペースをリアルタイムでオークションにかけるプロセスです。 RTBオークション中の収益を最大化するために、パブリッシャーはカスケード方式で最高入札者に広告スペースを提供します。直接取引が成立した後、一度に1つの広告交換で未充足の在庫が入札者に提供されます。最初の交換では、サイト運営者の最低料金に誰も入札しなかった場合、広告枠は最低料金の低い次のネットワークに送信され、次に、誰かが十分に高く入札するか、サイト運営者がDoubleClick forPublishersなどの広告サーバーに電話をかけるまで送信されます。このシステムはウォーターフォールと呼ばれます。それは機能しますが、非効率的です。 AdProfsで、彼らはそれをよく説明します：

これは、4人の異なる人にリンゴの袋を次々に提供し、誰かがリンゴを拒否するたびに価格を下げるようなものです。 結局誰かが掘り出し物のためにイエスと言うかもしれません、しかしそれはあなたがあなたのリンゴのために最高の価格を得る方法ではありません。 さらに、それはあなたが低品位のリンゴを販売しているという印象を与えます—多くの人々がすでに拒絶したリンゴ。

この方法の主な問題は、滝の低い段階にいる人が、高い人よりも多く支払うことをいとわない可能性があることです。しかし、入札がより高いレベルで受け入れられた場合、彼らはチャンスを得ることができません。

ただし、ヘッダー入札を使用すると、全員が同時に入札します。これにより、サイト運営者はすぐに収益を増やすことができ、同時にすべての広告主に高品質のプレースメントで平等なショットを与えることができます。

ヘッダー入札はどのように機能しますか？

ヘッダーの入札は、サイト運営者のページのヘッダーにあるJavaScriptの一部に依存します。これにより、購入者は広告に入札できます。これは次のように機能します。まず、ユーザーがクリックしてWebサイトにアクセスします。次に、サイト運営者のヘッダータグがいくつかの広告ネットワークをリクエストします。広告ネットワークが入札を行い、落札した入札がサイト運営者の広告サーバーに渡されます。

最後に、サイト運営者の広告サーバーがユーザーを広告主のサーバーに接続します。広告主のサーバーには、受賞した広告クリエイティブが表示されます。広告主は、入札単価が十分に高く、直接注文の配信を中断しない限り、任意の在庫のヘッダー入札を獲得できます。

この方法はウォーターフォールを平坦化し、サイト運営者が広告サーバーに電話をかける前に、各広告主が何に入札する意思があるかをサイト運営者に正確に知らせます。最終的に、ヘッダー入札により、パブリッシャーは収益を最大化でき、広告主はブランドの露出を高めることができます。

ヘッダー入札の実装

サイト運営者にとって、ヘッダー入札の実装は複雑で直感に反するプロセスになる可能性があります。設定は面倒で、採用者は広告枠用に無数の広告枠を開発する必要があります。 Ad Opsのチームは、次のように述べています。「ヘッダータグの統合には、広告申込情報のトラフィッキングに関して、はるかに重い先行リフトが必要です。少しだけ多くの作業を行うだけでなく、ほとんどのサイト運営者のトラフィックの100倍の作業になる可能性があります。」

さらに、セットアップ後でも、ヘッダー入札によってページの読み込み速度が低下する可能性があります。ヘッダー入札を有効にするサードパーティのタグは、他のサードパーティのタグと同様に、ページをダウンさせます。それらはそれをよりゆっくりとロードさせます。また、訪問者がページを読み込む前にページを放棄している場合、広告は表示されません。出版社は収入を得ていません。

ヘッダー入札の動向

遅いページの読み込みを解決するために、いくつかの新しいテクノロジーが登場しました。 1つ目は、さまざまなヘッダー入札ソリューションを使用するパブリッシャーが使用するヘッダー入札ラッパーです。これらのコードコンテナは、すべてのオークションが同時に開始され、タイムリーに終了することを保証します。また、すべての広告を非同期で読み込むことを義務付けることもできます。つまり、広告よりも先にページのコンテンツを読み込むことができます。

2番目の解決策は、サーバー側のヘッダー入札です。従来、すべてのヘッダー入札はクライアント側（ブラウザ側とも呼ばれます）で行われていました。つまり、個々のネットワークからのリクエストを処理するためにブラウザに依存しています。ヘッダーラッパーはプロセスをある程度合理化できますが、ヘッダーラッパーにアクセスするネットワークが多数ある場合は、多くのJavaScriptプロセスがトリガーされます。そして、それはページの読み込み時間を遅くするでしょう。

一部のパブリッシャーは、オークションごとの入札者の数を制限することによって過剰なプロセスを制限しようとしましたが、それはそもそもヘッダー入札を使用する目的、つまりより多くの広告主、より多くの入札、より多くの収益を無効にします。

一方、サーバー側のヘッダー入札は、ブラウザー上のすべての重い要求を受け取り、それらを外部サーバーに移動します。それでも、サイト運営者はウェブページのバックエンドにコードを埋め込む必要がありますが、すべての作業はブラウザから広告サーバーに転送されます。最終的には高速です。

ブラウザは、オークションが別のサーバーで行われている間、Webページをビューアに表示するという最も優れた機能に焦点を合わせることができます。このプロセスは、サイト運営者側での設定作業がはるかに少なくて済みます。

ヘッダー入札の長所と短所

出版社が滝からヘッダーに移動することを選択している理由を理解するのは非常に簡単です。 出版社の場合：

その他のオプション：1つのSSPのみを使用するということは、それらの需要源を使用することを意味します。それらの情報源は不完全です。広告主から得ることができる入札が多ければ多いほど、より多くの需要があります。
ヘッダー入札を使用すると、最低料金を作成してウォーターフォールの連続するステージに移動するのではなく、入札内容を事前に知ることができます。
より多くの広告主、より多くの入札、より多くのオプションが入札を押し上げる可能性があります。つまり、最終的には、サイト運営者にとってより多くの収益を意味します。
購入者にとって、ヘッダー入札とは、かつては直接取引のために厳密に予約されていた、より高品質のプレースメント（プレミアムプレースメントも含む）へのアクセスを意味します。
ただし、ヘッダー入札の主な欠点はその設定です。テクノロジーが成熟するにつれて簡単になりますが、開始するのは面倒な先行作業であり、無数のページのヘッダーにラインアイテムを組み込む必要があります。
最大の問題はページの読み込み時間です。最終的に、これは優れたユーザーエクスペリエンスの作成に帰着します。ページがすぐに読み込まれない場合、ユーザーは立ち往生しません。ユーザーが広告の読み込みを確認するために固執しない場合は、インプレッションに対してどれだけ提供されているかは関係ありません。

高収益の広告と高収益のクリック後のランディングページを作成する

サイト運営者にとって、ヘッダー入札は収益を最大化できます。広告主にとっては、より高品質のプレースメントへのアクセスを許可しますが、コストが高くなります。プレミアム広告スペースに最高額を支払っている場合、1回のインプレッションを無駄にするわけにはいきません。クリックスルーは広告で発生しますが、コンバージョンはクリック後のランディングページで発生することを忘れないでください。最も堅牢なクリック後自動化ソリューションを使用して、コンバージョンに値するクリック後のランディングページの作成を開始します。こちらからInstapageEnterpriseデモにサインアップしてください。