简化标头投标流程和营销人员应该知道的

已发表: 2018-06-29

虽然比传统广告购买更有效，但程序化广告购买仍有其缺点。 其中包括发布商的收入损失和买家的低质量广告库存。 几年前，标头出价成为解决该问题的潜在解决方案。 然而，今天，许多人仍然认为这是一个需要澄清的行业谜团。 根据 eMarketer 的一项调查，只有 21% 的营销人员非常了解标题竞价是什么：

标头投标理解

什么是标头出价？

标头出价是一种程序化广告购买的高级方法，它允许发布商在请求广告服务器之前将其库存提供给多个广告交易平台。 这与瀑布方法形成对比，瀑布方法可以抢夺优质库存的广告商和最大收入的发布商。

实时出价和瀑布

实时竞价 (RTB) 是实时拍卖广告空间的过程。 为了在 RTB 拍卖期间最大化他们的收入，发布商以级联的方式将他们的广告空间提供给出价最高的人。 直接交易完成后，未完成的广告资源会一次提供给投标人一个广告交易平台。 在第一次交换中，如果没有人对发布商的底价出价，则广告资源将发送到下一个底价较低的网络，然后再发送到下一个网络，直到有人出价足够高或发布商调用其广告服务器（如 DFP 广告管理系统）。 该系统称为瀑布。 它有效，但效率低下。 在 AdProfs，他们解释得很好：

这就像将一袋苹果提供给四个不同的人，一个接一个地，每当有人拒绝苹果时就降低价格。 最终有人可能会因为讨价还价而同意，但这不是你为你的苹果获得最优惠价格的方式。 此外，它给人的印象是你在销售低档苹果——许多人已经拒绝的苹果。

这种方法的主要问题是，处于瀑布较低阶段的人可能愿意支付比更高阶段更多的费用。 但是，如果更高的出价被接受，他们将永远不会有机会。

但是，使用标题出价，每个人都同时出价。 这可以迅速为发布商赚取更多收入，同时还可以让所有广告商平等地获得更高质量的展示位置。

标头出价如何运作？

为了工作，标题出价取决于发布商页面标题中的一段 JavaScript，允许买家对广告进行出价。 它的工作原理是这样的：首先，用户点击进入一个网站。 然后，发布商的标头标记请求多个广告网络。 广告网络进行出价，然后中标的出价被传递到发布商的广告服务器：

标头竞价瀑布

最后，发布商的广告服务器将用户连接到显示获胜广告创意的广告商服务器。 只要出价足够高并且不中断直接订单的交付，广告商就可以赢得任何库存的标头出价。

这种方法使瀑布平坦化，并让发布商在发布商调用其广告服务器之前确切地知道每个广告商愿意出价。 最终，通过标题出价，发布商可以最大限度地提高收入，而广告商可以巩固其品牌更好的曝光率。

标头出价实施

对于发布商而言，实施标题出价可能是一个复杂且违反直觉的过程。 这种设置很乏味，迫使其采用者为他们的广告库存开发无数的订单项。 Ad Ops 团队表示：“标题标签集成需要在投放订单项方面进行大量、大量的前期提升。 这不仅仅是更多的工作，对于大多数出版商来说，它的流量可能是其 100 倍。”

更重要的是，即使在设置之后，标题出价也会影响页面加载速度。 启用标头出价的第三方标签，就像任何第三方标签一样，会使页面陷入困境。 他们使它加载更慢。 如果访问者在页面加载前就放弃了，他们就看不到任何广告。 出版商没有赚取收入。

标头出价的趋势

出现了一些新技术来解决页面加载缓慢的问题。 第一个是标头出价包装器，由使用各种标头出价解决方案的发布商使用。 这些代码容器可确保所有拍卖同时开始并及时结束。 它还可以强制所有广告异步加载，这意味着页面内容可以在广告加载之前加载。

第二个可能的解决方案是服务器端标头竞标。 传统上，所有标头竞标都是在客户端进行的，也称为浏览器端，这意味着它依赖于浏览器来处理来自各个网络的请求。 标头包装器可以在一定程度上简化流程，但如果有大量网络访问标头包装器，则会触发大量 JavaScript 进程。 这会减慢页面的加载时间。

一些出版商试图通过限制每次拍卖的投标人数量来限制过度的流程，但这首先违背了使用标题投标的目的：更多的广告商、更多的投标、更多的收入。

另一方面，服务器端标头竞标将浏览器上的所有繁重请求移至外部服务器。 它仍然需要发布商在其网页的后端嵌入一些代码，但所有的跑腿工作都从浏览器转移到广告服务器。 最终它会更快。

标头投标服务器端

浏览器可以专注于它最擅长的事情——向查看者展示您的网页，而拍卖在单独的服务器上进行。 此过程在发布商端的设置工作要少得多。

标头出价的优缺点

很容易理解为什么出版商选择从瀑布流到页眉。 对于出版商：

  • 更多选择：仅与一个 SSP 合作意味着与他们的需求来源合作。 这些来源是不完整的。 您从广告商那里获得的出价越多，您的需求就会越多。
  • 标题出价还允许您提前了解出价内容，而不是创建一个定价底线并在未达到时移动到瀑布的后续阶段。
  • 更多的广告商、更多的出价、更多的选择可能会推高出价。 这最终意味着出版商可以获得更多收入。
  • 对于买家而言，标头出价意味着获得更高质量的展示位置——甚至是优质的展示位置——曾经严格用于直接交易。
  • 然而，标题出价的一个主要缺点是它的设置。 虽然随着技术的成熟它变得越来越容易，但开始仍然是一项乏味的前期任务，需要将行项目内置到无数页面的标题中。
  • 最大的问题是页面加载时间。 最终，这归结为创造出色的用户体验。 如果页面没有快速加载，用户就不会留下来。 如果用户没有留下来查看广告负载，那么您为一次展示提供多少费用并不重要。

创建高收益广告和高收益点击后登录页面

对于发布商来说，头部竞价可以最大限度地提高收入。 对于广告商来说，它允许访问更高质量的展示位置，但只能以更高的成本。 当您为优质广告空间支付高价时，您不能浪费一次展示机会。 请记住，点击发生在广告上，但转化发生在点击后着陆页上。 开始使用最强大的点击后自动化解决方案创建一个值得转化的点击后登录页面。 在此处注册 Instapage Enterprise 演示。