Başlık Teklifi Sürecini Basitleştirme ve Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler

Geleneksel reklam satın alımından daha verimli olsa da, programatik reklam satın almanın hala dezavantajları vardır. Bunlar arasında yayıncılar için kayıp gelir ve alıcılar için düşük kaliteli reklam envanteri vardır. Birkaç yıl önce, başlık teklifi bu soruna potansiyel bir cevap olarak ortaya çıktı. Ancak bugün pek çok kişi bunu hâlâ aydınlatılması gereken bir endüstri gizemi olarak görüyor. eMarketer tarafından yapılan bir ankete göre, pazarlamacıların sadece %21'i başlık teklifinin ne olduğunu iyi biliyor:

Başlık teklifi nedir?

Başlık teklifi, yayıncıların reklam sunucuları talep etmeden önce envanterlerini birden çok reklam borsasına sunmasına olanak tanıyan gelişmiş bir programatik reklam satın alma yöntemidir. Bu, reklamverenleri premium envanterden ve yayıncılardan maksimum gelir elde edebilen şelale yöntemiyle çelişir.

Gerçek zamanlı teklif verme ve şelale

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB), reklam alanını gerçek zamanlı olarak açık artırmaya çıkarma sürecidir. Bir RTB açık artırması sırasında gelirlerini en üst düzeye çıkarmak için yayıncılar, reklam alanlarını kademeli bir şekilde en yüksek teklif verenlere sunar. Doğrudan anlaşmalar doldurulduktan sonra, doldurulmayan envanter, teklif sahiplerine her seferinde bir ad exchange'i sunulur. İlk değiş tokuşta, hiç kimse yayıncının taban fiyatı üzerinden teklif vermezse, birileri yeterince yüksek teklif verene veya yayıncı DoubleClick for Publishers gibi reklam sunucusunu arayana kadar envanter daha düşük bir taban fiyatla sonraki ağa ve ardından bir sonraki ağa gönderilir. Sisteme şelale denir. Çalışır, ancak verimsizdir. AdProfs'ta bunu çok iyi açıklıyorlar:

Bir torba elma dört farklı kişiye birbiri ardına teklif edip, biri elmaları reddettiğinde fiyatı düşürmeye benziyor. Sonunda birisi pazarlık yüzünden evet diyebilir, ancak elmalarınız için en iyi fiyatı bu şekilde elde edemezsiniz. Ayrıca, düşük dereceli elmalar satıyormuşsunuz izlenimi verir - pek çok kişinin zaten reddettiği elmalar.

Bu yöntemle ilgili en büyük sorun, şelalenin daha düşük aşamasındaki birinin daha yüksek birinden daha fazla ödemeye istekli olabilmesidir. Ancak, daha yüksek bir teklif kabul edilirse, asla şansları olmayacak.

Başlık teklifini kullanırken, herkes aynı anda teklif verir. Bu, yayıncılara hızlı bir şekilde daha fazla gelir sağlarken, tüm reklamverenlere daha yüksek kaliteli yerleşimlerde eşit şans verebilir.

Başlık teklifi nasıl çalışır?

Çalışmak için, başlık teklifi, bir yayıncının sayfasının başlığında, alıcıların reklamlar için teklif vermesine olanak tanıyan bir JavaScript parçasına bağlıdır. Şu şekilde çalışır: İlk olarak, bir kullanıcı bir web sitesine tıklar. Ardından, yayıncının başlık etiketi birkaç reklam ağı ister. Reklam ağları tekliflerini verir ve ardından kazanan teklif yayıncının reklam sunucusuna iletilir:

Son olarak, yayıncının reklam sunucusu, kullanıcıyı kazanan reklam öğesini gösteren reklamverenin sunucusuna bağlar. Reklamverenler, teklifleri yeterince yüksek olduğu ve doğrudan siparişlerin dağıtımını kesintiye uğratmadığı sürece herhangi bir envanter için başlık teklifleri kazanabilir.

Bu yöntem şelaleyi düzleştirir ve yayıncıların reklam sunucusunu çağırmadan önce her bir reklamverenin tam olarak ne teklif vermek istediğini bilmelerini sağlar. Sonuç olarak, başlık teklifi ile yayıncılar geliri en üst düzeye çıkarabilir ve reklamcılar markaları için daha iyi görünürlük elde edebilir.

Başlık teklifi uygulaması

Yayıncılar için başlık teklifini uygulamak karmaşık ve mantıksız bir süreç olabilir. Kurulum sıkıcıdır ve benimseyenleri reklam envanterleri için sayısız satır öğesi geliştirmeye zorlar. Ad Ops ekibi, "Başlık etiketi entegrasyonları, satır öğelerinin trafiğe eklenmesi açısından çok, çok daha ağır bir ön artış gerektiriyor. Bu sadece biraz daha fazla iş değil, muhtemelen çoğu yayıncı için trafik için 100 kat daha fazla iş demektir.”

Dahası, kurulumdan sonra bile başlık teklifi sayfa yükleme hızını azaltabilir. Herhangi bir üçüncü taraf etiketi gibi, başlık teklifini etkinleştiren üçüncü taraf etiketleri, sayfayı aşağı çeker. Daha yavaş yüklenmesini sağlıyorlar. Ziyaretçiler sayfanızı yüklenmeden önce terk ederse, herhangi bir reklam görmezler. Yayıncılar gelir elde etmiyor.

Başlık teklifinde eğilimler

Yavaş sayfa yüklemelerini çözmek için birkaç yeni teknoloji ortaya çıktı. Birincisi , çeşitli başlık teklifi çözümleriyle çalışan yayıncılar tarafından kullanılan başlık teklifi sarmalayıcılarıdır. Bu kod kapsayıcıları, tüm müzayedelerin aynı anda başlamasını ve zamanında bitmesini sağlar. Ayrıca, tüm reklamların eşzamansız olarak yüklenmesini zorunlu kılabilir; bu, sayfanın içeriğinin reklamlardan önce yüklenebileceği anlamına gelir.

İkinci olası çözüm, sunucu tarafı başlık teklifidir. Geleneksel olarak tüm başlık teklifleri, tarayıcı tarafı olarak da bilinen istemci tarafında olmuştur, yani bireysel ağlardan gelen istekleri işlemek için tarayıcıya güvenir. Başlık sarmalayıcıları süreci bir dereceye kadar düzene sokabilir, ancak başlık sarmalayıcıya erişen çok sayıda ağ varsa, birçok JavaScript işlemini tetikleyecektir. Ve bu, sayfanın yüklenme süresini yavaşlatacak.

Bazı yayıncılar, açık artırma başına teklif verenlerin sayısını sınırlayarak aşırı süreçleri sınırlamaya çalıştılar, ancak bu, ilk etapta başlık teklifini kullanma amacını boşa çıkardı: daha fazla reklamveren, daha fazla teklif, daha fazla gelir.

Sunucu tarafı başlık teklifi ise, tarayıcıdaki tüm ağır istekleri alır ve bunları harici bir sunucuya taşır. Yine de yayıncıların web sayfalarının arka ucuna bazı kodlar yerleştirmelerini gerektiriyor, ancak tüm ayak işleri tarayıcıdan reklam sunucusuna aktarılıyor. Sonuçta daha hızlı.

Tarayıcı, en iyi yaptığı şeye odaklanabilir - açık artırma ayrı bir sunucuda gerçekleşirken web sayfanızı izleyiciye gösterir. Bu işlemin kurulumu, yayıncının tarafında çok daha az iş gerektirir.

Başlık teklifi vermenin artıları ve eksileri

Yayıncıların neden şelaleden başlığa geçmeyi tercih ettiğini anlamak oldukça kolay. Yayıncılar için:

• Daha fazla seçenek: Yalnızca bir SSP ile çalışmak, onların talep kaynaklarıyla çalışmak anlamına gelir. O kaynaklar eksik. Reklamverenlerden ne kadar fazla teklif alırsanız, o kadar fazla talep alırsınız.
• Başlık teklifi, bir fiyatlandırma tabanı oluşturmak ve karşılanmadığında şelalenin birbirini izleyen aşamalarına geçmek yerine, önceden neyin teklif edildiğini bilmenize de olanak tanır.
• Daha fazla reklamveren, daha fazla teklif, daha fazla seçeneğin teklifleri artırması muhtemeldir. Bu, sonuçta, yayıncılar için daha fazla gelir anlamına gelir.
• Alıcılar için başlık teklifi, bir zamanlar yalnızca doğrudan anlaşmalar için ayrılmış olan daha yüksek kaliteli yerleşimlere - hatta premium yerleşimlere - erişim anlamına gelir.
• Bununla birlikte, başlık teklifinin önemli bir dezavantajı, kurulumudur. Teknoloji olgunlaştıkça kolaylaşıyor olsa da, başlamak için hala sıkıcı bir ön görevdir ve satır öğelerinin sayısız sayfanın başlığına yerleştirilmesini gerektirir.
• En büyük sorun sayfa yükleme süresiyle ilgili. Sonuçta, bu harika bir kullanıcı deneyimi yaratmaya geliyor. Sayfa hızlı yüklenmezse, kullanıcı takılmayacaktır. Kullanıcı, reklamın yüklendiğini görmek için orada kalmazsa, bir gösterim için size ne kadar teklif edildiğinin önemi yoktur.

Yüksek getirili reklamlar ve yüksek getirili tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Yayıncılar için başlık teklifi, geliri en üst düzeye çıkarabilir. Reklamverenler için, daha yüksek kaliteli yerleşimlere erişim sağlar, ancak yalnızca daha yüksek maliyetlerle. Premium reklam alanı için en yüksek doları ödediğinizde, tek bir gösterimi boşa harcamayı göze alamazsınız. Tıklamanın reklamda gerçekleştiğini, ancak dönüşümün tıklama sonrası açılış sayfasında gerçekleştiğini unutmayın. En sağlam tıklama sonrası otomasyon çözümüyle dönüşüme değer bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmaya başlayın. Instapage Enterprise demosu için buradan kaydolun.