Menyederhanakan Proses Penawaran Tajuk & Yang Harus Diketahui Pemasar

Meskipun lebih efisien daripada pembelian iklan tradisional, pembelian iklan terprogram masih memiliki kekurangan. Diantaranya adalah pendapatan yang hilang untuk penerbit dan inventaris iklan berkualitas rendah untuk pembeli. Beberapa tahun yang lalu, penawaran tajuk muncul sebagai jawaban potensial untuk masalah itu. Namun, hari ini, banyak yang masih menganggapnya sebagai misteri industri yang perlu diluruskan. Menurut survei dari eMarketer, hanya 21% pemasar yang memiliki pemahaman yang baik tentang apa itu penawaran tajuk:

Apa itu penawaran tajuk?

Penawaran tajuk adalah metode lanjutan pembelian iklan terprogram yang memungkinkan penayang menawarkan inventaris mereka ke beberapa bursa iklan sebelum meminta server iklan. Ini kontras dengan metode air terjun, yang dapat merampok pengiklan dari inventaris premium dan penerbit dari pendapatan maksimum.

Penawaran waktu nyata dan air terjun

Penawaran waktu nyata (RTB) adalah proses melelang ruang iklan secara waktu nyata. Untuk memaksimalkan pendapatan mereka selama lelang RTB, penayang menawarkan ruang iklan mereka kepada penawar tertinggi secara bertahap. Setelah penawaran langsung dipenuhi, inventaris yang tidak terisi ditawarkan kepada penawar satu bursa iklan dalam satu waktu. Di bursa pertama, jika tidak ada yang menawar di atas harga minimum penayang, inventaris dikirim ke jaringan berikutnya dengan harga minimum yang lebih rendah, lalu jaringan berikutnya, hingga seseorang menawar cukup tinggi atau penayang memanggil server iklannya, seperti DoubleClick for Publishers. Sistem ini disebut air terjun. Ini bekerja, tetapi tidak efisien. Di AdProfs, mereka menjelaskannya dengan baik:

Ini seperti menawarkan sekantong apel kepada empat orang yang berbeda, satu demi satu, menurunkan harga setiap kali seseorang menolak apel. Akhirnya seseorang mungkin mengatakan ya karena tawar-menawar, tetapi bukan itu cara Anda mendapatkan harga terbaik untuk apel Anda. Lebih jauh lagi, ini memberi kesan bahwa Anda menjual apel bermutu rendah—apel yang sudah ditolak banyak orang.

Masalah utama dengan metode ini adalah bahwa seseorang di tingkat yang lebih rendah dari air terjun mungkin bersedia membayar lebih dari seseorang yang lebih tinggi. Tapi, jika tawaran diterima lebih tinggi, mereka tidak akan pernah mendapatkan kesempatan.

Namun, menggunakan penawaran tajuk, semua orang menawar pada saat yang sama. Itu dapat dengan cepat menghasilkan lebih banyak pendapatan bagi penayang sekaligus memberikan kesempatan yang sama kepada semua pengiklan untuk penempatan berkualitas lebih tinggi.

Bagaimana cara kerja penawaran tajuk?

Agar berfungsi, penawaran tajuk bergantung pada sepotong JavaScript di tajuk halaman penerbit yang memungkinkan pembeli menawar iklan. Ini bekerja seperti ini: Pertama, pengguna mengklik ke situs web. Kemudian, tag header penerbit meminta beberapa jaringan iklan. Jaringan iklan menempatkan tawaran mereka, dan kemudian, tawaran yang menang diteruskan ke server iklan penerbit:

Terakhir, server iklan penerbit menghubungkan pengguna ke server pengiklan, yang menampilkan materi iklan pemenang. Pengiklan dapat memenangkan tawaran tajuk untuk inventaris apa pun selama tawarannya cukup tinggi dan tidak mengganggu pengiriman pesanan langsung.

Metode ini meratakan air terjun dan memungkinkan penayang tahu persis apa yang bersedia ditawar oleh setiap pengiklan sebelum penayang memanggil server iklannya. Pada akhirnya, dengan penawaran tajuk, penerbit dapat memaksimalkan pendapatan dan pengiklan memperkuat eksposur yang lebih baik untuk merek mereka.

Implementasi penawaran tajuk

Untuk penayang, menerapkan penawaran tajuk bisa menjadi proses yang rumit dan berlawanan dengan intuisi. Penyiapannya membosankan, memaksa pengadopsinya untuk mengembangkan item baris yang tak terhitung jumlahnya untuk inventaris iklan mereka. Tim di Ad Ops mengatakan, “Integrasi tag header memerlukan peningkatan di muka yang jauh lebih berat dalam hal memperdagangkan item baris. Ini bukan hanya sedikit lebih banyak pekerjaan, mungkin 100X lebih banyak pekerjaan untuk lalu lintas bagi sebagian besar penerbit. ”

Terlebih lagi, bahkan setelah penyiapan, penawaran tajuk dapat mematikan kecepatan pemuatan halaman. Tag pihak ketiga yang mengaktifkan penawaran tajuk, seperti tag pihak ketiga mana pun, akan membuat laman macet. Mereka membuatnya memuat lebih lambat. Dan jika pengunjung meninggalkan halaman Anda sebelum dimuat, mereka tidak akan melihat iklan apa pun. Penerbit tidak menghasilkan pendapatan.

Tren dalam penawaran tajuk

Beberapa teknologi baru telah muncul untuk mengatasi pemuatan halaman yang lambat. Yang pertama adalah pembungkus penawaran tajuk, yang digunakan oleh penerbit yang bekerja dengan berbagai solusi penawaran tajuk. Wadah kode ini memastikan bahwa semua lelang dimulai pada waktu yang sama dan berakhir tepat waktu. Itu juga dapat mengamanatkan bahwa semua iklan dimuat secara asinkron, yang berarti konten halaman dapat dimuat sebelum iklan melakukannya.

Solusi potensial kedua adalah penawaran header sisi server. Secara tradisional semua penawaran tajuk adalah sisi klien, juga dikenal sebagai sisi browser, yang berarti hal itu bergantung pada browser untuk menangani permintaan dari jaringan individual. Pembungkus tajuk dapat merampingkan proses sampai batas tertentu, tetapi jika ada banyak jaringan yang mengakses bungkus tajuk, itu akan memicu banyak proses JavaScript. Dan itu akan memperlambat waktu buka halaman.

Beberapa penayang telah berusaha membatasi proses yang berlebihan dengan membatasi jumlah penawar per lelang, tetapi hal itu menggagalkan tujuan penggunaan penawaran tajuk: lebih banyak pengiklan, lebih banyak tawaran, lebih banyak pendapatan.

Penawaran header sisi server, di sisi lain, mengambil semua permintaan berat di browser dan memindahkannya ke server eksternal. Itu masih mengharuskan penerbit menyematkan beberapa kode di bagian belakang halaman web mereka, tetapi semua kerja keras ditransfer dari browser ke server iklan. Akhirnya lebih cepat.

Peramban dapat fokus pada apa yang terbaik — menampilkan halaman web Anda kepada pemirsa, sementara pelelangan berlangsung di server terpisah. Proses ini membutuhkan lebih sedikit pekerjaan di pihak penerbit untuk menyiapkannya.

Pro dan kontra dari penawaran tajuk

Sangat mudah untuk melihat mengapa penerbit memilih untuk berpindah dari waterfall ke header. Untuk penerbit:

• Opsi lainnya: Bekerja dengan hanya satu SSP berarti bekerja dengan sumber permintaan mereka. Sumber-sumber itu tidak lengkap. Semakin banyak tawaran yang bisa Anda dapatkan dari pengiklan, semakin banyak permintaan yang akan Anda miliki.
• Penawaran tajuk juga memungkinkan Anda, sebelumnya, untuk mengetahui apa yang ditawar, bukan membuat harga minimum dan beralih ke tahap waterfall yang berurutan bila tidak terpenuhi.
• Lebih banyak pengiklan, lebih banyak tawaran, lebih banyak opsi cenderung menaikkan tawaran. Itu, pada akhirnya, berarti lebih banyak pendapatan bagi penerbit.
• Untuk pembeli, penawaran tajuk berarti akses ke penempatan berkualitas lebih tinggi — bahkan yang premium — yang dulunya hanya dikhususkan untuk penawaran langsung.
• Kelemahan utama dari penawaran tajuk, bagaimanapun, adalah pengaturannya. Meskipun semakin mudah seiring dengan semakin matangnya teknologi, ini masih merupakan tugas awal yang membosankan untuk memulai, membutuhkan item baris untuk dimasukkan ke dalam header halaman yang tak terhitung jumlahnya.
• Masalah terbesar adalah dengan waktu buka halaman. Pada akhirnya, ini bermuara pada menciptakan pengalaman pengguna yang luar biasa. Jika halaman tidak dimuat dengan cepat, pengguna tidak akan bertahan. Jika pengguna tidak bertahan untuk melihat pemuatan iklan, tidak masalah berapa banyak tayangan yang ditawarkan kepada Anda.

Buat iklan hasil tinggi dan halaman arahan pasca-klik hasil tinggi

Untuk penayang, penawaran tajuk dapat memaksimalkan pendapatan. Untuk pengiklan, ini memungkinkan akses ke penempatan berkualitas lebih tinggi, tetapi hanya dengan biaya lebih tinggi. Saat Anda membayar mahal untuk ruang iklan premium, Anda tidak boleh menyia-nyiakan satu tayangan pun. Ingat, klik-tayang terjadi pada iklan, tetapi konversi terjadi pada halaman arahan pasca-klik. Mulailah membuat halaman arahan pasca-klik yang layak konversi dengan solusi otomatisasi pasca-klik yang paling andal. Daftar untuk demo Instapage Enterprise di sini.