3 أسباب لجعل التخصيص أكثر خصوصية [نظارات وردية اللون]

هل يجب أن تحاول تخصيص المحتوى الخاص بك؟ هل هو ممكن حتى؟

الكثير من نصائح المحتوى التي ستقرأها تقول نعم (مع الاعتراف بمدى صعوبة القيام بذلك).

لكن مقالة حديثة في Marketing Week أعلنت أن التخصيص غير قابل للتحقيق.

يذكر المؤلفون سببين للتخلي عن التخصيص. الأول هو أن التخصيص الحقيقي أمر مستحيل لأنه يفترض أن لديك بيانات مثالية عن كل عميل. أما "العيب الفادح" الثاني (كما يسمونه) فهو أن التخصيص لا يعمل حتى لو كان لديك بيانات مثالية عن الجميع.

يشير المؤلفون إلى "التجارب العالمية" باعتبارها السبب وراء نجاح أفضل الأفلام والبرامج التلفزيونية. وبالتالي ، فإنهم يجادلون بأن "المسوقين سيكونون أفضل حالًا إذا استثمروا في" العلامات التجارية للأداء "؛ بعبارة أخرى ، مقاس واحد يناسب أكثر إبداعًا يلبي احتياجات الفئات المشتركة لجميع المشترين المحتملين ".

لم يقض هؤلاء المؤلفون الكثير من الوقت على TikTok.

لذا ، فلنكن صادقين بشأن التخصيص والمحتوى.

المحتوى المستهدف ليس مخصصًا - إنه "شخصي"

يرغب المستهلكون في أن يكون الإعلان والمحتوى أكثر صلة بالموضوع وذات طابع شخصي - فهم لا يريدون أن يلاحظوا حدوث ذلك. تظهر الأبحاث أن معظم الناس يشعرون بالخوف أو الغضب أو اللامبالاة عند معرفة أن الإعلانات تم تقديمها لهم بناءً على التفاصيل الشخصية.

إنه نوع من التناقض. اسأل العملاء عما إذا كانوا يريدون إعلانات ومحتوى مستهدف وملائم لمساعدتهم أثناء عملية الشراء ، ويقولون عادةً "نعم". لكن اسألهم عما إذا كان يجب على الشركات استخدام بياناتهم للقيام بذلك ، فيقولون بأغلبية ساحقة ، "الجحيم لا".

لا يتم تخصيص أفضل تجارب المحتوى بشكل واضح. بدلاً من ذلك ، فهي شخصية وذات صلة ومرحب بها. إنها تجارب تشعر أنها مخصصة لك فقط ، دون أن تخبرك بذلك صراحة. مرة أخرى ، فكر في TikTok. تقوم الخوارزمية ببطء بتخصيص الخلاصة لك ، لكنها لا تخبرك بأنها "محسّنة". انها مجرد.

ومع ذلك ، فإن التخصيص - وبالتأكيد على المستوى الذي يمكن أن تحققه معظم الشركات - نادرًا ما يكون شخصيًا. تستخدم معظم التقنيات البيانات التي تم جمعها لاستعادة ما تعلمته العلامة التجارية منك. على سبيل المثال ، قد ترى "مرحبًا [روبرت] ، لقد اشتريت [هذه المنتجات] ، لذلك قد ترغب في التعرف على [هذا المفهوم]." نعم ، قد يكون ذلك دقيقًا ، لكنه بالكاد يجعلك تشعر وكأنهم يعرفونك. هذا النهج أيضًا لا يرقى إلى مستوى جيد. المقال يحصل على هذا الجزء بشكل صحيح.

فكر فيما تحاول القيام به من خلال التخصيص. أنت تحاول توصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب.

لا يكمن التحدي في أن بيانات العميل سيئة - فمعظم المؤسسات يمكنها تحديد الأشخاص وجمع معلومات دقيقة عنهم. لا يتعلق الأمر بتجميع المحتوى ديناميكيًا - يمكن للتكنولوجيا التعامل مع ذلك.

تكمن المشكلة في ضخامة المحتوى المطلوب لمعالجة كل رسالة صحيحة ومتى يتم توصيلها. ما يحدث في النهاية هو أن الشخص المناسب يحصل على الرسالة الوحيدة المتاحة - عادة في الوقت الخطأ. هذا يعادل التخصيص #FAIL.

في كثير من الأحيان ، يبدو التخصيص وكأنه لعبة Mad Libs ، حيث تقوم ببساطة بإدخال البيانات التي لديك في المحتوى الذي يجب أن تُظهر للمستهلك أنك تعرف هويته.

ولكن هذا عندما يلفت التخصيص الانتباه إلى نفسه - ويبدأ في الشعور بالخوف. يسقط بيت البطاقات بأكمله - ويرمي المسوقون أيديهم في حالة من الإحباط.

شخصية وليست شخصية

سيكون من الأفضل لمعظم المسوقين محاولة إنشاء محتوى شخصي وليس مخصصًا.

لا يعمل الأشخاص على جزء من المحتوى أو يشاركونه لأنه مخصص بـ "مرحبًا [NAME]" (حتى عندما يحتوي حقل الاسم على الاسم الصحيح). المحتوى الذي يريد الأشخاص مشاركته هو شيء يدفعهم للقول ، "مرحبًا ، عليك جميعًا التحقق من ذلك!" إنهم يشاركون المحتوى الذي يجعلهم يتعرفون على شيء ما عن أنفسهم ويعتقدون أن الآخرين سيرون أنفسهم فيه أيضًا.

عندما يقول جمهورك ، "واو ، هذا هو بالضبط ما احتاجه" ، تربح.

أنا لا أقول أن التخصيص لن ينجح. أقول إن معظم مسوقي المحتوى يجب أن يركزوا على منح الأشخاص محتوى يبدو أنه مخصص لهم فقط ، لكنهم لا يعرفون (أو يهتمون) السبب.

لقد كتبت مؤخرًا عن قيمة الاستماع إلى جمهورك قبل التحدث إليهم. الاستماع هو خطوة أساسية قوية نحو المحتوى المستهدف.

ضع هذه الأشياء الثلاثة في الاعتبار أثناء بناء نهج المحتوى المستهدف:

1. الشخصية لا تتطلب بيانات ديموغرافية

يكون السياق أكثر أهمية عندما تستهدف المحتوى للأشخاص الذين يستخدمون التكنولوجيا. إن السؤال عن سبب رغبة شخص ما في قيادة أفكارك يبني ثقة أكبر من طلب معلومات ديموغرافية محددة. والأفضل من ذلك: تساعدك الإجابة على خدمتهم في "أفضل تجربة تالية".

2. من الأفضل تقديم التخصيص بشكل غير مرئي (على الأقل في البداية)

المحتوى المخصص يجعل الناس يشعرون وكأنهم في "الوادي الخارق" ، وهو مصطلح يصف الشعور الغريب الذي تشعر به عندما ترى صورة إنسانية تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر أو روبوت.

تتحدث مقالة Marketing Week عن حماقة التكنولوجيا وفشل البيانات الدقيقة في خدمة المحتوى "الخاطئ". لكن امتلاك البيانات والتكنولوجيا الصحيحة يمكن أن يجعل الجمهور يقول ، "WTF؟" إذا كان التخصيص يلفت الانتباه إلى نفسه.

هل تعلم هذا الشعور الذي ينتابك عندما ترى إعلانًا على Facebook عن شيء ما ذكرته فقط بالمرور إلى زوجتك؟ إن التخصيص الذي يتم ملاحظته يمنح الناس هذا الشعور الدقيق.

3. الشخصية يجب أن تنمو لتصبح شخصية كما يبني الثقة

كلما اقترب الشخص من أن يصبح عميلاً ، كلما أصبحت الرسالة أكثر تخصيصًا. كلما تعلمت المزيد عن الشخص ، تصبح مخاطبته وجهًا لوجه أمرًا بالغ الأهمية. من المنطقي تقديم تجربة مفتوحة على مصراعيها عندما تصادف عملاء محتملين لأول مرة حتى يتمكنوا من رؤية أنفسهم في اتساع المحتوى الخاص بك. (يتتبع هذا النهج مع مقالة أسبوع التسويق "العلامات التجارية للأداء".)

أثناء تطوير العلاقة ، يجب أن تصبح المحادثة أكثر تحديدًا. عندما يحين وقت التسجيل على الخط المنقط (وإلى الأبد) ، يجب أن تكون الاتصالات "مخصصة" قدر الإمكان.

السطحية لن تقطعها

أثناء قيامك بتجميع إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، لا تفكر كثيرًا في تخصيص المحتوى بشكل سطحي. بدلاً من ذلك ، ركز على إنشاء محتوى يجعل جمهورًا عريضًا يقول ، "هذا بالضبط ما أحتاجه" ، بغض النظر عن ملفات تعريف الارتباط الموجودة لديهم أو التي لا توجد على أجهزتهم.

تساعدك بيانات الطرف الأول على فهم السياق وتحسين الاستهداف من خلال إنشاء جمهور يمكنك الاستماع إليه. لذا استمر في جمع تلك البيانات.

لكن اسأل نفسك عما إذا كان استخدامه لإنشاء تجربة مخصصة سيساعدك حقًا في إنشاء تجربة شخصية.

نعم ، استخدم التكنولوجيا إلى أقصى الحدود. نعم ، ابتكر استراتيجيات بهذا الحجم. لكن ابق على اتصال مع ما يصلح للبشر. وما يصلح للبشر هو المحتوى الذي له قيمة كبيرة لدرجة أنهم يريدون نقله. شخصيا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في ثلاث دقائق فقط:

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى